8. Стратегия маркетинга.
Необходимость этого раздела бизнес-плана - плана маркетинга определяется тем, что он закладывает основу для эффективного управления деятельностью фирмы и для привлечения партнеров, инвесторов и кредиторов к сотрудничеству с ней.
В этом разделе формулируются стратегия, цели и задачи маркетинга, обосновывается выбор целевых сегментов рынка, разрабатывается прогноз продаж, стратегия рекламы и продвижения товара на рынке, определяется порядок осуществления продаж и каналы сбыта, указывается, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого потребуются средства. Все эти аспекты взаимосвязаны между собой, вследствие чего трудноразделимы. Они требуют комплексного решения, и поэтому разрабатывать данный вид плана можно начинать, как говорится, с «любого конца».
План маркетинга включает:
- общие подходы к формированию плана маркетинга, цели и его стратегии в области товарной и ценовой политики, качества, продвижения товара на рынок, стимулирования сбыта и сервисного обслуживания, информационной политики. Существенное место здесь занимает программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта с целью определения требований рынка, размера риска, величины затрат;
- определение общего объема и ассортимента реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта до выхода на запланированную мощность;
- меры по совершенствованию товаров с целью продления их жизненного цикла модификации продукции и услуг, новые сферы их использования, привлечение новых групп потребителей;
- обоснование ценовой политики с характеристикой факторов, влияющих на ее выбор: доли рынка сбыта, новизны товара, эластичности спроса, временем окупаемости инвестиций. Политика цен, методы ценообразования в значительной степени оказывают влияние на рыночные позиции фирмы;
- планирование сбыта, предусматривая при этом альтернативные каналы сбыта и способы формирования потребностей покупателей. План должен также включать выбор посредников и торговых представителей, время начала их деятельности, связанной с реализацией продукции фирмы, регионы их работы.
Чрезвычайная важность плана маркетинга состоит в том, что он должен раскрыть намерения руководства фирмы относительно схемы распространения товаров, ценообразования, методов стимулирования продаж, организации послепродажного обслуживания покупателей бытовой техники, товаров производственного назначения, разъяснить, как фирма намерена действовать по каждому из этих направлений.
Предоставление материала в данном разделе требует краткости и простоты изложения, чтобы быть понятным для достаточно широкого круга специалистов: начиная от банкиров и заканчивая менеджерами фирмы. Решаемая в этом разделе задача состоит не только в формулировании общей концепции маркетинга, но и, по возможности, в представлении самой фирмы в наиболее выгодном для нее свете, в обосновании привлекательности вложения в нее средств.
9. План производства.
Производственный план включает в себя обоснование требований к помещению и оборудованию, определение потребностей в трудовых ресурсах (персонале фирмы), описание производственных мощностей и самого процесса производства, необходимости и реализации субподряда.
Производственная деятельность требует не только четкой организации, но и своего отражения в бизнес-плане. Здесь необходимо ответить на вопрос о том, как фирма предполагает выпускать свою продукцию. Но, характеризуя производственную деятельность, не рекомендуется усердствовать в изложении технических подробностей, дабы не утяжелять изучение самого бизнес-плана. Важно описать процесс производства в понятных любому терминах. В некоторых случаях может быть удобно представить процесс производства в виде диаграммы, на которой указываются производственные циклы.
В данном разделе необходимо также представить сведения о приобретаемом оборудовании, предъявляемых к нему требований с обоснованием уровня технологичности, надежности, срока безремонтной эксплуатации, безопасности труда и другим параметрам. Все это должно относиться и к эксплуатируемому оборудованию, и к намеченному к приобретению или взятию в аренду.
Размещение оборудования и персонала в помещениях должно осуществляться в соответствии с предъявляемыми к ним требованиями, что также обычно находит свое отражение в бизнес-плане. Для разных производственных циклов эти требования могут быть различными, начиная от места расположения до эргономических факторов труда.
Потребность в сырье и информация о его поставщиках отражается в соответствии с планами производства продукции. Здесь же следует дать пояснения относительно контроля качества производства продукции.
Со ссылкой на результаты маркетингового исследования обосновываются прогнозные данные об актуальности расширения сферы деятельности и расчеты, касающиеся возможностей фирмы по увеличению производства, расширению номенклатуры товара, улучшению ее качества. Поскольку старения товаров и технологии избежать еще никому не удавалось, проблемы научных изысканий решать придется так или иначе любой фирме, и этот вид деятельности должен быть включен в план производства.
Потенциальных инвесторов и кредиторов этот раздел призван убедить в том, что проект находится в высокой степени готовности, а фирма представляет собой надежного клиента.
10. Оценка риска.
Среди наиболее важных разделов бизнес-плана выделяется управление рисками. Значимость этого раздела объясняется тем, что инвесторы и кредиторы, другие партнеры хотят знать, с какими проблемами, трудностями может столкнуться фирма, как собственник и менеджеры предполагают выйти из рисковой ситуации, насколько эффективны внутрифирменные подходы к минимизации ущерба. От знакомства с различным формами проявления рисков часто зависит экономическое и финансовое положение предприятия, а порой и его существование.
В целом для разных сфер предпринимательской деятельности характерны разные уровни и виды рисков.
Перечень рисков весьма обширен, вероятность каждого типа риска различна, неодинакова и сумма убытков, которые они могут вызвать. Поэтому в бизнес-плане требуется хотя бы ориентировочная оценка ущерба для предприятия от наиболее вероятных рисков.
На основе результатов проведенного анализа причин возникновения рисковых ситуаций разрабатывается программа мер по минимизации ущерба от рисков и определяются размеры расходов.
В конечном счете речь идет об оценке риска, которая требует идентификации проблемных ситуаций, могущих нанести экономический ущерб предприятию, отрасли, региону и государству. Процедуры, связанные с управлением риском, должны быть направлены на уменьшение вероятности возникновения рисковых ситуаций. Они включают следующие виды деятельности:
- оценку надежности основных производственных фондов предприятия;
- ретроспективный анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия, организации и т.п., способствующий выявлению причин возникновения кризисных ситуаций;
- осуществление конкретных мероприятий, уменьшающих вероятность возникновения источника непредусмотренных ситуаций;
- финансовая оценка риска, которая позволяет определить экономический ущерб в результате возникновения той или иной непредвиденной ситуации.
11. Финансовый план.
Результирующей частью бизнес-плана является финансовый план. Финансовое планирование на предприятии заключается в планировании всех его доходов и направлений расходования денежных средств для обеспечения развития предприятия. Оно осуществляется посредством разработки финансовых планов - перспективных, текущих, оперативных. Финансовый план обобщает все предыдущие разделы в стоимостном выражении и содержит проектные данные о финансовых потоках, размерах инвестиций, объемах продаж, сведения об источниках финансирования и назначении используемых средств, сроке окупаемости инвестиций, издержках производства и обращения, о процентном соотношении доходов и расходов, использовании собственных и заемных средств. В нем указываются также источники и сроки погашения задолженности, сроки выплаты дивидендов владельцам акций акционерных обществ.
Работа над бизнес-планом включает составление баланса с отражением в нем необходимой для планирования информации, анализ безубыточности деятельности; прогнозируется прибыль, возможность убытков и процесс движения денежных средств, а также анализ отклонений от запланированного. При составлении финансового раздела бизнес-плана используется статистическая, бухгалтерская и иная информация.
Таким образом, финансовый раздел можно считать ключевым в бизнес-плане. Основное требование к финансовому плану – он не должен расходиться с данными других разделов бизнес-плана. Любые несоответствия здесь недопустимы, они могут свидетельствовать о некомпетентности разработчика, недобросовестности подхода как к составлению плана, так и к самой предпринимательской деятельности.
Финансовый план должен представлять достоверную информацию относительно достигнутых и ожидаемых результатов деятельности фирмы, которые принесут ей определенную прибыль. По этим данным составляют свое мнение не только эксперт, но и инвестор или заимодавец.
Структура финансового плана состоит из плана доходов и расходов, предусматривает балансовый отчет, прогноз прибылей и убытков, отчет о движении денежных средств, график достижения безубыточности. Финансовое планирование в целом следует осуществлять, постоянно соотнося прогнозные и фактические данные системы бухгалтерского учета. Это позволит контролировать степень выполнения запланированного, а значит, и систему управления в целом.