Рис. 2.2. Характеристики при выборе магазина
Пристального внимания заслуживает снижение уровня влияния на покупателей информационной рекламы на TV и в прессе, увеличение заинтересованности при проведении промо-акций, а также почти "детское" желание всего нового.
Проводя анализ таблицы 2.5, следует отметить практически максимальное количество ответов пришлось на вопрос другое, на который многие высказали свои личные факторы, наиболее интересными из них были: наличие собственного сайта в Интернете, рассылка sms-рекламы и каталогов по почте и т.д., что было принято к сведению руководством организации.
Таблица 2.5 Положительные качества розничной сети "У соседа"
| Варианты ответа | Итого |
| удобное расположение | 27 |
| наличие необходимого ассортимента | 20 |
| достойное Вас обслуживание | 25 |
| другое | 28 |
| Итого | 100 |
По данным таблицы можно с уверенностью судить, что, разрабатывая бренд, и, учитывая пожелания покупателей, руководство организации оказалось в выигрышном положении, так как удобное расположение торговой точки существенно влияет на наличие определенного количества постоянных покупателей, 25% ответивших за "достойное Вас обслуживание" выразили свою удовлетворенность качеством обучения обслуживанию персонала магазина, что, несомненно, способствует увеличению количества повторных покупок, совершенных покупателя иногда спонтанно. Наличие необходимого ассортимента – наименьшее количество ответивших "за", что может говорить, как о действительно наличии проблемной ситуации в ассортименте, так и об отсутствии заинтересованности покупателя в необходимости выбора.
"Другое" - большинство из ответивших на данный вопрос были склонны утверждать, что наименование магазина соответствовало общему впечатлению от его оформления, что не могло и быть иначе, так как оформление магазинов строго регламентировано согласно разработанного дизайнерами плана.
В вопросе "Что не устраивает Вас в нашем магазине" авторы анкеты постарались выяснить у покупателя магазина, какие, по их мнению существуют в данное время недостатки.
Наиболее заинтересовавшие ответы:
- отсутствие стандартной униформы у продавцов;
- небольшая парковка для автомобилей и т.д.
Все ответы на этот вопрос были тщательно рассмотрены, и приняты к сведению, часть недостатков были устранены практически сразу, а руководством отмечена необходимость в проведении периодических опросов покупателей, так как люди меняются, а значит, и меняются их желания и предпочтения.
При ответе на вопрос "Какие дополнительные услуги (товары) мы можем предложить Вам" выдвигались самые невероятные предложения.
Но все-таки удалось выяснить, какие пожелания в настоящий момент у покупателей остались без внимания руководителей розничной торговли в Нижнем Новгороде и Нижегородской области.
-наличие сервис-кухни, где по телефону можно заказать приготовленные поварами разнообразные блюда;
- наличие "доставки на дом", с заказом по телефону;
- наличие сайта в Интернете, где можно просмотреть ассортимент продуктов питания и предоставляемые услуги, уточнить цены, узнать о предстоящих мероприятиях, проводимых для привлечении покупателей, найти ближайший к дому магазин, также высказать свое мнение по поводу "плюсов" и "минусов" данной розничной сети и т.д.
Все наиболее конструктивные предложения рассматриваются и принимаются для дальнейшего усовершенствования функционирования магазинов, так как выживание в конкурентной борьбе требует сфокусированного внимания на решении проблем каждого покупателя, как в целом, так и в отдельности.
В некоторых магазинах уже существуют сервис-кухни, что тоже есть на сайте, где есть отдельная страница – наглядный пример меню с указанием состава и стоимости продукта. Программа "доставка на дом" находится в процессе разработки. Все это лишь только подтверждает желание компании удовлетворить потребности каждого постоянного и привлечь потенциального покупателей. Проведенные исследования позволяют перейти к разработке рекомендаций по продвижению бренда "У соседа".
2.4 Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "У соседа"
Исследование показало, что бренд ООО "Компания "ВКТ" складывается в сознании потребителей следующим образом: он олицетворяет собой образ магазина формата "у дома", посещаемый чаще всего для ежедневной покупки товаров повседневного спроса, где в правильной пропорции сочетаются необходимый ассортимент и приемлемые цены.
Сложившийся бренд наилучшим образом подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего продвижения будет использоваться стратегия позиционирования по преимуществам марки.
Преимуществом розничной сети "У соседа" по данным проведенного опроса, являются удобное расположение, качественное обслуживание, необходимый ассортимент и соответствие стилю.
Продвижение товарной марки обязательно подразумевает коммуникационный процесс, который способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем.
Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки является обязательной для успешного продвижения бренда на рынке.
Именно креативное продвижение товарной марки поможет выделиться среди многообразия представленных брендов розничных сетей. Для успешного продвижения необходимо разработать собственный перечень продуктов питания, первой необходимости, высокого качества и приемлемой ценовой категории, так как это способствует "запоминанию" бренда как розничной сети, так и продукции. Но следует воспользоваться опытом других розничных сетей, так как определенные виды продуктов питания с уже сложившимся стереотипом брендов будут просто обречены на провал.
Для этого необходимо использовать услуги компании-расфасовщика, разработать фирменную этикетку.
Таблица 2.6 Стоимость печати самоклеющихся этикеток
| Количество | Полноцветная печать | Черно-белая печать |
| До 5000 единиц | 0,25 руб. | 0,125 руб. |
| От 5000 до 20000 единиц | 0,235 руб. | 0,117 руб. |
| От 20000 единиц | 0,22 руб. | 0,11 руб. |
Таблица 2.7 Стоимость расфасовки 1 единицы продукции в фирменную упаковку
| Количество | Полноцветная печать | Черно-белая печать |
| До 5000 единиц | 2,50 руб. | 1,25 руб. |
| От 5000 до 20000 единиц | 2,35 руб. | 1,17 руб. |
| От 20000 единиц | 2,20 руб. | 1,10 руб. |
Таблица 2.8 Стоимость расфасовки 1 единицы продукции в прозрачную пленку
| Количество | Полноцветная печать |
| До 5000 единиц | 0,70 руб. |
| От 5000 до 20000 единиц | 0,65 руб. |
| От 20000 единиц | 0,60 руб. |
Рассматривая данные таблиц, и, учитывая, что "У соседа" - это магазин формата "у дома", со средним ценовым сегментом, а расфасовка в фирменную упаковку ведет к удорожанию продукции, можно предположить, что расфасовка в прозрачную пленку с самоклеющейся этикеткой наиболее доступный вариант.
Далее следует рассмотреть перечень продукции, который можно использовать для продвижения собственной торговой марки. Уровень знания и принятия товаров частных марок в России и в других странах с развивающейся экономикой будет расти по мере развития самого розничного рынка.
Стоит обратить внимание на новые виды товара, к таковым в настоящее время относятся почти все вида замороженных овощей, можно попробовать хлебобулочные изделия, так как при самообслуживании в магазине покупатель обращает внимание на внешнее представление о виде продукции, далее – это мясные и рыбные полуфабрикаты, и фасованная бакалея, что следует из анализа и выводов предложенных анкет.
Также следует расширить ассортимент сервис кухни "фирменными блюдами", при совершении покупки которых и дегустации у покупателя сложится соответствующий образ о качестве продукции с брендом "У соседа".
Так как из данных проведенного опроса можно сделать вывод, что реклама на TV и в прессе в настоящее время неэффективна, следует рассмотреть основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства, используемые в процессе рекламной кампании. Итак, это:
· Регистрация СОБСТВЕННОГО сервера в поисковых машинах.
· Регистрация СОБСТВЕННОГО сервера в Web-каталогах (далее СС).
· Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах.
· Регистрация на тематических Jump Station.
· Размещение платных рекламных объявлений.
· Телеконференции и списки рассылки.
· Баннеры – "единица" рекламы на Web-страницах.
· Прямая реклама.
Перечень действий, которые можно предпринять для привлечения посетителей на сервер, можно продолжать бесконечно.
Остановимся подробнее на некоторых мероприятиях.
Регистрация сервера в поисковых машинах.
Регистрация сервера в Web-каталогах.
Регистрация на тематических Jump Station.
Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах.
Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах специально для этого не предназначенных.
Размещение платных рекламных объявлений
Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текстовое сообщение на странице), графических врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), гиперссылок (быть может, с дополнительной более подробной информацией, размещенной на сервере-рекламоразместителе отдельной страницей, содержащей ссылку уже на сервер). Практика размещения графики пока, видимо, наиболее распространена (у нас, во всяком случае).