Бренд как инструмент управления организацией (стр. 2 из 4)

- Пожалуйста, позволь мне вернуться к моим сородичам!

Но старый орел схватил его когтями и поднял в воздух. Молодой орел даже не пытался вырваться. Он прощался с жизнью. И тут старый орел разжал когти и выпустил его. Молодой орел камнем полетел вниз, кувыркаясь и роняя перья. Но, его крылья расправились под потоком ветра, и он почувствовал, что падение прекратилось, а какая-то неведомая сила поддерживает его. Он рискнул открыть глаза и увидел всю землю, от горизонта до горизонта. Увидел под собой свой курятник, который раньше он считал всем миром. Старый орел спланировал поближе к нему и сказал:

- Лети за мной.

Они опустились на берег ближайшего озера, тихого, без всякой ряби, которое было, как чистое зеркало, и молодой орел увидел свое отражение в озере, а рядом отражение старого орла. Это было внезапной трансформацией его видения мира. В то мгновение, как молодой орел увидел, кто он такой, он издал великий клекот. Вся долина эхом отразила его. Он никогда раньше так не кричал, потому что всегда считал себя курицей и никогда в этом не сомневался.

Старый орел сказал:

— Моя работа сделана. Теперь всё зависит от тебя. Хочешь ли ты вернуться обратно в курятник?

Молодой орел рассмеялся и сказал:

— Прости меня, я совершенно забыл, кто я такой. И я безмерно тебе благодарен за то, что ты помог мне вспомнить.

Старайтесь видеть и использовать возможности, которые преподносит нам жизнь. Ничего не случается просто так, в мире всё закономерно: за злом следует зло, за добром добро и, сделав подлость кому-либо, всегда помните, что она вернётся в гораздо большем размере не только вам, но и вашим близким - поэтому стоит сто раз подумать, прежде чем пойти на обман, взвесить все за и против, прежде чем принять решение, а стоит ли минутная выгода будущих проблем.

Каждый день мы получаем шанс вырваться вперёд, добиться успеха, обрести спокойствие и благополучие, но не каждый умеет увидеть эту возможность. Что-то нам кажется сомнительным, порою бывает просто лень идти куда-либо, иногда мы ищем предлоги, чтобы поспать ещё минутку...А ведь именно за один миг может решиться вся наша судьба. Вспомните, как часто прямо перед носом закрываются двери в метро, уходит автобус или загорается красный сигнал светофора, и мы задумываемся на секунду: "А проснись я на немного раньше и всё было бы иначе".

Веру можно внушить убеждением, заставить поверить других в ту самую гениальную идею – это и будет являться самым лучшим рекламным ходом, когда человек сам искренне убеждён в позитивных качествах определённого товара или услуги, он с лёгкостью сможет убедить и других.

Вера порождает и миссию. И если вера – это сама идея, то миссия – это то, для чего нужна эта идея, с какой целью всё это понадобилось. Примером может послужить извечный вопрос: «Что такое жизнь, и для чего мы, собственно говоря, живём?»

3. Миссия и слоган

Миссия несёт в себе благородную цель – это первоочередная задача компании, например: «Сделать наши организмы здоровыми!», а не улучшить уровень обслуживания и увеличить объём продаж.

Очень важно для любой компании, чтобы миссию понимали все сотрудники и были наполнены ею. Вся структура, неважно большая или маленькая, должна трудится для компании, выполняя первоочередную её задачу. Все выполняют различную работу, но и паутина строится из маленьких и отдельных ниточек, которые в одиночестве ничего не представляют и могут порваться в любой момент, но, слившись воедино – все вместе они приобретают прочность и силу.

Правильно поставленная миссия – это, прежде всего, успех компании для привлечения потребителей, а так же это один из мощнейших двигателей для создания сильной корпоративной культуры, сплочения коллектива и долговечности компании на протяжении многих лет:

Миссия определяет многое в компании – сразу становится ясно, в каком именно направлении нужно двигаться, на что делать упор в рекламе, производстве и во всё остальном, чем бы не занималась компания.

Слоган – это материальное воплощение миссии, её выражение. То, как составлен слоган, каждое его слово, каждая буква – это виденье бренда со стороны окружающих, то, как преподносится, то или иное блюдо к столу заядлых гурманов.

Для бренда, стремящегося стать личностью, крайне важно показать, за что ты борешься и за что выступаешь против: «Аэрогриль объявляет войну сковородкам! - Да здравствует правильное питание!» (реклама пароварок)

Слоган выражает тот минимум понятий, который достаточен для того, чтобы стал понятен хотя бы общий смысл и первоочередная задача. Имея краткий и законченный характер слоган не подлежит пересказу и изменению формулировки. Идеальный вариант – когда люди пересказывают миссию компании едиными для всех словами и понятиями, одной, чётко выраженной и отлично сформулированной фразой: «Дорога начинается здесь. И никогда не кончается» (HarleyDavidson), «Просто сделай это» (Nike).

Слоган - это небольшой шедевр литературного искусства, требующий тщательного труда и усилий, для того чтобы добиться лёгкого восприятия со стороны покупателей.

4. Внешние черты

Каждая компания должна уметь выделится. Причём помимо имени её должно ещё и что-то олицетворять. У людей должны возникать ассоциации, когда они слышат, то или иное уже известное имя: Леопард (Jaguar) или Свирепый бык (команда ChicagoBulls).

Причём олицетворение компании должно соответствовать и продукту, который доходит до потребителя. Согласитесь, было бы нелепо назвать такую мощную и стильную машину, как «Jaguar», например «Бычок».

Имя компании трактуется исходя из идеи, миссии, того, как должна преподносится компания, кто её презентует и чем она занимается – это ещё один шаг на пути раскрытия и формирования бренда.

Имя и символ – это в первую очередь лицо компании и потому должно:

· Вызывать положительные эмоции;

· Быть редким среди многообразия жизни;

· Вызывать ассоциации (причем естественно хорошие).

Случается и так, когда имя престает играть важнейшую роль и становится более нарицательным, как например случилось с копировальными машинами «Ксерокс», тогда на первый план как правило выходят такие критерии как:

· Удобство произношения имени;

· Удобство восприятия на слух и на бумаге;

· Не созвучно с именем конкурентов и не схоже по графике;

· Не противоречит товару.

«Учебник логики поможет только тому, кто сможет обойтись и без него».

(Платон)

Нет идеального способа создания имени компании, так как для каждой отрасли он свой. Также много зависит от типа предлагаемого товара, ситуации на рынке и множества других ключевых факторов, поэтому можно рассматривать множество технологий:

· Говорящие фамилии и имена – мороженное «Сосулькин» или масло для двигателя «Иван Моторный». Это один из самых простейших способов сложения имени. Но не стоит забывать и о благозвучии имени.

· Преобразование – Формирование словосочетания с уже существующим бредом: «8 континент» или «Растишка-вырастайка».

· Мимикрирование – искажение или добавление приставок к всеми известным именам: «Матерсон» или «Евросоты», но это чревато последствиями в отношении крупных и влиятельных компаний.

· Конъюктурные имена – очень похожие по графике на имена известных компаний, но немного отличные по написанию: «Malrobo», «Reebuk» или «Panasonik».

· Ассоциации – Йогурт «Растишка», молочные продукты «Скелетоны» или хотя бы чай «Беседа».

· Буквы и цифры –«7 континент», Аптека «36,6», сок «J7».

· Концептуальные имена – тот случай, когда не имя вызывает ассоциации и наоборот: чёрно-желтый пчелиный цвет (Биллайн).

Также следует помнить, что при создании имени есть рад правил, установленных законодательством (закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров от 23,09,92 №3520-1), которые ограничивают право выбора подходящего или желаемого названия. Идеальное название:

· Не должно содержать прямого названия товара;

· Не должно хвалить товар;

· Не должно содержать названия города или местности;

· Должно быть свободно по базе Роспатента на начало предыдущего года.

Все эти качества, как привлечение внимания, удобство в использовании и охраноспособность, помогают обрести компании собственное лицо, индивидуальность.

4. Характер

Всегда также немаловажен и такой фактор, как характер Бренда, то как компания разговаривает, общается со своими покупателями, на каком языке говорит, какими лексическими фразами, интонацией и выражениями преподносит важную для них информацию. Зачастую характер компании может выражаться и в её поведении, политики, поступках.

Каждой компании, желающей добиться индивидуальности характер необходим, ведь именно исходя из этого фактора, люди порою сочиняют истории, шутки, нравоучения и даже сказки, что способствует росту популярности.

Характер определяют множество критерий:

· Креативность;

· Новаторство;

· Стремление учиться;

· Индивидуальность;

· Отзывчивость;

· Образованность;

· Целеустремлённость;

· Решительность;

· Смелость и отвага;

· Независимость от общественного мнения;

· Умение здорово повеселиться.

Идеальный характер Бренда – это совсем не означает, что он должен быть трудолюбив, солидарен и всем нравится, а скорее напротив, гораздо интереснее можно привлечь покупателей наивной и добродушной шуткой, выставив на показ свой недостаток, но обыграв это настолько мило, вызвав при этом всеобщее одобрение и улыбку.

Характер, поведение бренда может быть самым разнообразным в зависимости от продукта, условий и видения руководства компании, но есть всё же определённый принципы, на которых базируются наиболее успешные Бренды современности: