Бренд как инструмент управления организацией (стр. 3 из 4)
1. Активная общественная позиция;
2. Для сохранения лидерства Бренд должен учить;
3. Предложение новых «Игр» и «Задач» для потребителей.
Компания должна уметь заинтересовать покупателей, вовлечь их в творческий процесс, который в тоже время не должен обременять людей лишними проблемами и делами, а быть лёгким, увлекательным и приносящим радость. А поскольку в любой социальной акции обычно присутствует три участника:
1. Бренд;
2. Благотворительные фонды и организации;
3. Потребители.
То для успеха необходимо провести небольшой анализ, и на основе полученных данных выявить на какой сегмент рынка следует ориентироваться, и на какую социальную зону будет производится воздействие:
· Товар не должен противоречить проводимой акции.
· Проводимая акция должна вызывать живой интерес у людей, а также бурю эмоций.
· Задачи и пути их решения должны быть реальными и достижимыми.
· Возможность показать результат.
Бренд должен активно участвовать в решении многих проблем, помогать благотворительным фондам, организациям, возможно направлять помощь в фонды защиты животных или окружающей среды – поле деятельности в этой сфере всегда открыто и никогда не повредит имени.
Реклама – это как общепринято говорят – двигатель торговли. Это то, что говорят и рассказывают люди о той или иной компании, проявляя положительные или же отрицательные эмоции. Рассказывать можно в разных ракурсах и с разных точек зрения, это всё зависит от поставленной задачи от объекта рекламы. Манера, с которой реклама преподносится, стиль, вполне совпадает со стилистикой русского языка:
1. Научный – нравоучительная и рациональная реклама;
2. Официально-деловой – скучная реклама;
3. Публицистический – пафосная реклама;
4. Художественный – познавательная, трогательная реклама;
5. Разговорно-бытовой – смешная, игривая реклама.
Также реклама может быть ориентированна и в другом направлении:
1. Игра – проведение акций, розыгрыш призов;
2. Тематика – направленность всей рекламы в рамках одной определённой темы, например, футбол, машины, музыка;
3. Жанр – направленность всей рекламы в одном определённом жанре, например, скандалы, шутки, розыгрыши;
4. Исполнение – вся реклама может быть представлена в виде исторических фильмов, в чёрно-белых тонах или анимацией.
Но какой бы не была реклама, она в первую очередь должна быть постоянной, легко запоминающейся и сильной. Только тогда она станет настоящей движущей силой бренда.
Бренд как инструмент воздействия
Итак, мы с вами познакомились со структурой бренда, узнали, из чего складывается популярное имя той или иной компании, что именно лежит в её основе, и откуда берут свои истоки внешние проявления деятельности компании. А теперь я предлагаю разобраться в следующем вопросе: А как же бренд влияет на окружающих и на саму компанию?
Первое впечатление
Кто бы что ни говорил, как бы не пытался меня убедить, но я всегда придерживался одного правила, как гласит мудрая старая русская поговорка: «Встречают по одёжке, а провожают по уму». Внутреннее эго человека, душа, его скрытый потенциал и возможности, которые обязательно раскроются в будущем – не стоят и гроша при первом знакомстве. Никто не будет пытаться почувствовать, что там скрывается под маской, это никому не нужно. При первом свидании, встрече всё внимание приковано к внешнему виду, облику, тому, как себя человек или компания преподносит. Стиль одежды, аккуратные руки, чистая обувь, модная причёска, интересный аксессуар (зажим для денег или, например, часы). И если что-то изначально не понравилось во внешнем виде, в обёртке, то, скорее всего, знакомство не продолжится в последующем. Поэтому очень важно уметь создать хорошее первое впечатление:
· Улыбкой;
· Жестами;
· Эффективным обслуживанием;
· Оригинальностью;
· Умением заинтересовать;
· Умением поддержать беседу;
· Развеселить;
· Либо рассказать что-то новое.
Образ, который создаётся при первом свидании остаётся навсегда. Пусть он и не всегда правдив на все 100 процентов, но он играет наиважнейшую роль в последующем сотрудничестве, и именно он является тем самым естественным отбором на уровне подсознания. А те, кто не умеет «улыбаться» так и останутся за чертой успеха.
Имидж
Когда любая компания появляется на рынке, она непременно создаёт отрицательное, положительное или нейтральное впечатление в обществе, которое зависит от того, как себя в первую очередь презентует компания, а не от продукта, который она поставляет. Компания формирует свой собственный имидж, старается стать законодателем мод, хотя бы для себя. Имидж призван оказать уже определённое эмоциональное воздействие на целевую аудиторию, и создать образ, который должен закрепиться в сознании людей.
Репутация
А репутация – это уже то мнение, которое сложилось у потребителей после знакомства и использования продукта компании. Анализ разницы между тем, что было заявлено и тем, что на самом деле получили люди. На репутацию компании уже играет роль качество продукции, сервисное обслуживание и всё то, что включает в себя процесс удовлетворения нужд покупателей от производства до продажи.
Видение окружающих
Любая компания, которая хочет добиться успеха, путём создания индивидуальности, ориентируется, прежде всего, на покупателей, ведь именно от них зависит, получит ли компания прибыль и останется ли на рынке. Но, завоевав рынок, и оставив далеко позади конкурентов, даже самая успешная компания не должна забывать о том, что соперники дышат ей во след и в любую минуту так и ждут возможности занять лидирующие позиции.
Нужно уметь создать впечатление, пустить пыль в глаза, чтобы никто даже и на секунду не мог задуматься, что дела компании отличны от идеального положения, следует твёрдо стоять на ногах в любых ситуациях, в самые тяжёлые времена и спады экономики - это придаёт страх и отчаяние конкурентам, а потребителям уверенности в вашей надёжности и дальнейшем процветании.
Видение руководителя
Но для успешной деятельности компании ещё не достаточно того, чтобы всё вокруг было красочно и ясно, когда все люди смотрят на вас сквозь розовые очки. Даже самые яркие краски меркнут со временем, поэтому следует отметить и такой немаловажный факт: «Порядок, прежде всего, начинается с порядка и организованности в голове». То как смотрит и какой видит компанию её руководитель, во многом определяет и будущее организации. Все идеи и новаторские решения принимаются главой, топ-менеджментом, и именно от решения верхушки зависит исход успеха или провала.
«Молодость стареет, незрелость созревает, пьянство можно отрезвить, невежество обучить, но глупость…она остаётся навсегда»
(Аристофан)
В нашем современном мире практически не осталось глупых руководителей. Человек, занимающий главенствующий пост, если даже он и не имеет определённого образования, зато одарён от природы лидерскими качествами или как минимум харизмой. Именно от гениальных идей управленцев или людей к ним приближённых, которых опять же назначили управленцы, от их умения верно организовать процесс, работу и быстро получить результат, зависит и то, как будут относиться к компании со стороны.
Любую величину, вещь, показатель и даже чувство можно измерить. Расчёты Бренда ведутся для выявления скрытого потенциала, анализа ряда цифр, с помощью которых можно сделать статистические выводы о текущей и возможной дальнейшей деятельности компании, сопоставить её с конкурентами и определить занимаемое положение на рынке.
Расчёт
Согласно всемирно признанной методике оценки стоимости бренда InterbrandCorp.’s при расчёте самых дорогих мировых Брендов учитывается множество составляющих:
· Стоимость бренда должна превышать $1 млрд.
· При этом 1/3 доходов должна поступать из других стран, а не из страны производителя.
· Также должны быть открыты и доступны маркетинговые и финансовые данные о деятельности компании.
Также учитывается, сколько бренд смог бы заработать в будущем, затем прогнозируемый доход дисконтируется к существующей стоимости, основываясь на том, что эти поступления всё же будут получены. Далее вычисляется, какой процент доходов компании можно считать заработанным самим брендом. Основываясь на отчётах аналитиков, рассчитывают поступления от бренда на 5 лет. Из этого вычитаются операционные расходы, налоги и издержки на капитал, занятый в нематериальной части поступлений. У компании считается стоимость нематериальных активов, таких, как патенты, лицензии или удовлётворённость покупателей, чтобы рассчитать, какая часть из этих поступлений зависит от бренда. Наконец, рассчитывается сила бренда, чтобы определить рисковую составляющую указанных прогнозов поступлений. Этот параметр включает в себя лидерство на рынке, стабильность и уровень глобальности – возможности пересекать географические и культурные границы. Из этого составляется ставка дисконтирования, которая применяется к поступлениям от Бренда, чтобы получить чистую приведённую стоимость (Netprofitvalue). И данные, полученные на основе такого анализа, являются максимально приближенными и наиболее точно отображают реальную экономическую ценность бренда.
Бренд как инструмент управления организацией