Бренд-менеджмент (стр. 3 из 7)
Если вы, наконец, прошли стадии: анализа компании, товара и или услуг; всестороннего рассмотрения рынка; создания портрета потенциального потребителя; сочинения лозунга для теле- или радиорекламы, то у вас должны быть все необходимые элементы для создания действительно приятного и эффективного названия, предназначенного для использования в качестве названия фирмы или торговой марки. Остается только собрать воедино все полученные данные, извлечь из них квинтэссенцию и преобразовать ее в слово или фразу.
Название может быть как полностью заимствованным из какого-нибудь языка, так и частично или полностью составлено из фрагментов слов, соединенных в новое, никогда ранее не встречавшееся название. Существует достаточно большое количество приемов и методов семонимики (искусство создания коммерческих названий для идентификации компаний, товаров или услуг).
| Технические приемы | Эффекты | Реакции | Результат |
| Символизм Подражание Симпиптизм ЗвукоподражаниеСсылки Метонимия Аналогия | Ассоциативность | Понима ниеЗапоминаемостьПриятное впечатление | Продвижение на оынке |
| Направленность Словарь Идентификация Симпатия Ролевая модель | Соучастие | ||
| Слияние Присоединение Сокращение Композиция Семантация Шарж Юмор | Выразительность | ||
| Рифма Ритм Равновесие Сглаженность | Эстетические качества |
Рис.3
На рис. 3 представлена информация, обобщающая и систематизирующая все семонимические методы.
В левой колонке рисунка помещен полный список всех технических приемов, доступных создателю новых коммерческих названий.
В первый блок объединены методы, от символизма до аналогии, которые можно применить для создания выразительного послания потребителям. Рассмотрим каждый из этих методов с помощью следующих примеров.
Скорость, мощность и мужественный характер спортивных автомобилей выражены при помощи символизма и симпиптизма (соединение при конструировании коммерческого названия выразительного звучания с соответствующим образом) в торговой марке «JAGUAR». Торговая марка «Газель» удачно использует аббревиатуры (ГАЗ), ассоциирующихся с силой и мощностью, прибегая к символическому приему («газель» - дикое животное, символизирующее быстроту и мобильность). Торговая марка «Быстрое» (каши быстрого приготовления) использует некий персонаж (по-видимому, создателя каш) и наиболее четко передает заложенное в названии послание - «полноценная еда без особого труда!», марка «ZIPPER» (застежка «молния») основана на звукоподражании и предполагает быстроту пользования застежкой. Название «MANPOWER» («лошадиная сила») - метонимическое объявление (метонимия - замещение названия понятием, тесно связанным с названным объектом) об услугах, предоставляемых агенством социальной помощи. При помощи названия PIEDPIPER (разноцветный дудочник) компания по уничтожению вредителей создает яркую картину собственных услуг благодаря ссыпке, т.е. напоминанию о легендарном сказочном персонаже. Благодаря аналогии с motorcade название ASPENCADE несет информацию о мотоциклетном ралли среди сосновых лесов южных Скалистых гор (США).
Второй блок составляет различные способы воздействия на потребителя. Ощущение личного участия или дружеских отношений с компанией или ее продукцией можно получить, аккуратно направляя название в сторону потенциальных потребностей, включая использование подходящего словарного запаса или уровня языка. Торговая марка «Золотая Ява» заимствовала былую славу дореволюционной торговой марки «Ява» и была позиционирована как доступные по цене сигареты и не уступающие по качеству (достойный «ответный удар» по Америке) зарубежным аналогам. Марка «Домик в деревне» не оставляет сомнения потребителям, что молочные продукты сделаны из натуральных продуктов в сельской местности. Детские каши «Вкуснятка» внушают молодым мамам, что каши специально разработаны для малышей и обладают прекрасным вкусом. Читательницы «Coolgirl» (молодежный развлекательный журнал) относят себя к «крутым», «продвинутым» и «идущим в ногу со временем» представительницам женского поля.
В третьем блоке перечислены различные технические приемы, с помощью которых можно достичь эффекта остроты или «проникающей способности» коммерческого названия. Например, слияние, как в слове GRASPEN, присоединение, как в слове DIAGUIDE, сокращение, как в слове AUTOMAT, композиция, как в «БиЛайн» и, наконец, семантация (соединение семант, заимствованных из различных слов) в названии «Био-Макс».
Наконец, в четвертом блоке перечислены приемы, с помощью которых могут быть подчеркнуты эстетические или поэтические достоинства коммерческого названия. Это использование текстов песен («33 коровы»), рифмы и хорошего равновесия (например, «FRUITOFTHELOOM»), ритма (как в названии «COCA-COLA»), сглаженных звуков («JELLIBEANS») и даже сбалансированным внешним видом («KODAK»).
Все четыре эффекта - ассоциативность (запоминаемость), соучастие, выразительность (острота) и эстетические достоинства - нацелены на одно: помочь потенциальному потребителю понять заложенное в названии коммерческое послание и запомнить торговую марку, а также вызвать у него положительные эмоции, когда он слышит это слово.
Создание же других элементов брэнда - логотипа, символа, слогана, звука и т.д. - требует специальных навыков. Для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Создание слогана требует профессиональных знаний слоганиста или копирайтера. Для создания звукового брэнда необходимо участие специалистов по звуку. Но все-таки название товара, услуги, фирмы среди всех компонентов брэнда играет самую большую роль или, по крайней мере, доминирующее значение.
2. Управление брэндом
Современные компании все больше внимания уделяют управлению брэндами товаров, услуг или фирм. Управление брэндом (brandmanagement) - процесс создания
индивидуальных черт брэнда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки того, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.
И первое, что необходимо иметь в виду, - это связь процесса управления брэндом со стратегией и бизнес-системой компании, так как ошибки в формулировании стратегии брэнда сводят на нет все последующие попытки эффективно управлять им.
Связь управления брэндом со стратегией компании
Если позиционирование и управление брэндом не стыкуются со стратегией и бизнес-системой компании, то шансы на успех невелики. Крах бизнеса Владимира Довганя - классический пример непродуманной страгегии брэнда. Торговая марка «Довгань» обещала потребителям «гарантированное качество», но круг независимых поставщиков был слишком широк, ассортимент товаров постоянно рос, и обеспечить обещанное было невозможно. Хотя успешная рекламная «раскрутка» брэнда дала первоначальный толчок продажам, она не смогла компенсировать Нестыковку позиционирования брэнда и бизнес-системы компании.
Современный пример важности стратегии и бизнес-системы компании для успеха нового брэнда - совместное предприятие GM и АвтоВАЗа по производству внедорожников «Шеви-Нива». Позиционирование нового автомобиля кажется довольно перспективным - автомобиль по сравнительно низкой цене, с почти «импортным» качеством и более престижный, чем отечественные машины. Успех набирающего обороты предприятия будет в первую очередь зависеть от умения команды менеджеров СП наладить поставку качественных комплектующих и выстроить новую дилерскую сеть, соответствующую имиджу повышенного качества и престижа.
Исследования McKinsey показывают, что успешная стратегия брэнда включает в себя как минимум четыре важных элемента, которые связаны как с традиционными вопросами стратегии компании, так и с ее бизнес-системой и ключевыми рычагами управления брэндом (см. схему №1).
Первый элемент - актуальное и неординарное позиционирование брэнда для целевой аудитории - перекликается с привычными формулировками стратегии компании: «где конкурировать» и «как конкурировать».
Второй элемент - четко обозначенный путь к построению актуального и неординарного позиционирования означает, что маркетологи компании совместно с линейным менеджером должны продумать и зафиксировать в планах, как наиболее эффективно добиться намеченной цели позиционирования. Реализация этих планов и является собственно управлением брэндом.
По поводу третьего элемента стратегии брэнда - наличия операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок - особых комментариев не требуется. Очевидно, что недоступность товара покупателю на фоне возросшего благодаря рекламе спроса может уничтожить любой, даже идеально позиционированный брэнд. Впрочем, отсутствие товара на полках магазина в критический момент может быть обусловлено и плохо организованной дистрибуцией, и опозданием с сертификацией, и массой других причин. Третий элемент стратегии брэнда связан с эффективностью бизнес-системы компании.