6). В сознании отечественного потребителя понятие «брэнд» как бы «расколото» между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;
7). Необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна «персонифицированность» брэнда, т.е. использование известных личностей для его продвижения.^
Таким образом, создание брэнда - длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя, У качественных российских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на российском потребительском рынке.2)
1). Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа «марочного управления» (brandmanagement), скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэндинга несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке.
2). Хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание брэндов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятия. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов.
3). Проблема нехватки управленческих кадров, по отзыву ряда руководителей, приобрела в последнее время фатальный характер. «Полгода на поиск человека! »-
1). Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках // Маркетинг. 2001. №1. С.27-28.
2)..Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках // Маркетинг. 2001. №1. с.28
восклицает в одном из интервью журналу «Эксперт2 гендиректор фирмы «Невская косметика», рассказывая о подборе брэнд-менеджера на направление стирального порошка.1^
4). Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после её регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления различных подделок. В 2001 году в Москве прошла YI Международная конференция серии «Создание и продвижение брэндов на российском рынке», на которой бесспорно самыми актуальными оказались темы, посвященные регистрации товарных знаков в России, мерам по защите от подделок и имитации брэндов, созданию систем, охраняющих их владельцев от пиратства - попросту воровства интеллектуальной собственности. На конференции ясно прозвучало, что патентное ведомство, допуская регистрацию чужих зарегистрированных знаков в отношении иных товаров и услуг, фактически потворствует недобросовестной конкуренции, ведь если товары или услуги признаны недобросовестными, регистрация невозможна (к примеру, две разные фирмы не могут выпустить помаду и пудру под одной торговой маркой «Лера»). А специальные документы предусматривают, что для признания товаров (услуг) однородными, достаточно существования реального товара.
Поэтому в отличие от многих других стран у нас «работают» блокирующий и сплошной классификаторы, когда нужно оградить брэнд от возможного пиратства.2)
5. Некоторая неопределённость в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты «Белочка», печенье «Земляничное», овсяные хлопья «Геркулес» и т.п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на их производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ДОСТИЖЕНИЯ В СОЗДАНИИ И ПРОДВИЖЕНИИ БРЭНДОВ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ. КОНКУРС «БРЭНД ГОДА».
Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить
1). Краснова В. Вложение в имена // Эксперт. 2001. №1-2. С. 22-26.
2). Магомаева А. Защита от пиратов XX века //Наука и жизнь. - 2001. - №7. - С. 78-79.
потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить свой подход к позиционированию брэндов (Самарская конфетная фабрика «Россия», Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат. Нижегородский масложиркомбинат. Екатеринбургский косметический концерн «Калина», Санктпетербургское АО «Пивоваренная компания «Балтика» и другие).
С 1998 года в России проводится конкурс «Брэнд года». 1 ноября 2002 года в России в пятый раз были вручены награды конкурса, отмечающего наивысшие достижения в области создания и продвижения брэндов. Пять лет вручения награды в России — это большой срок. И непростой путь. Своему появлению российский конкурс «Брэнд года» обязан, как это не удивительно, активной рекламе ведущих транснациональных брэндов, заполнившей телеэкраны в 96-97 годах. Новым было не только слово «брэнд», новым было само явление — реклама.
Для одних реклама выступала как раздражитель, другие понимали, что реклама служитрешению стратегических задач, выведению нового товара, созданию покупательских предпочтений, воспитанию покупателей и их будущей лояльности.
Привлечениювниманияроссийских производителей, журналистов к этой стороне массированной рекламы, оценке эффективности вложений в брэнд, изучению современных мировых технологий работе на рынке был посвящен первый конкурс «Брэнд Года 1998».
Результаты его были объявлены в сложное время — в сентябре 1998 года, в самый разгар экономического кризиса. Столь сложный старт, как оказалось, — самое подходящее время.
Жюри онкурса. Слева направо: А.Г. Лысенко, Комитет по телекоммуникациям и СМИ; Ю.В. Коковихин, Государственный комитет РФ по Антимонопольной политике; Л. Парфенову НТВ
Кризисная ситуация только подчеркнула смысл брэнда и актуальность вопросов, связанных с инвестициями в марку. Результаты конкурса «Брэнд года» — 98 продемонстрировали, что именно вложения в брэнд, узнаваемость марки и приверженность покупателей, являются показателем долгосрочной заинтересованности в рынке, готовности работать и в сложных кризисных условиях.
Несмотря на постоянные утверждения, что все «иностранцы уйдут из России», победители первого конкурса «Брэнд Года» и сегодня являются лидерами на своих рынках.
Результаты первого конкурса «Брэнд года 1998» практически подвели итоги докризисного развития рынка. Этапы, связанные с пустым, всё поглощающим рынком — ушли в прошлое, покупательская способность населения упала, за потребителя стало
ПОБЕДИТЕЛИ КОНКУРСА «БРЭНД ГОДА/EFFIE 2002»
| Категория | Золото | Серебро | Бронза |
| Продовольственные товары | Calve | Maggi | Сам Самыч |
| Кондитерские товары | Россия | Золотая Марка | СладКо |
| Молочные продукты | Чудо-Йогурт | Эрмигурт | БИОМАКС |
| Безалкогольные напитки | J7 Аква Минерале | Нескафе Голд Фруктовый Сад | Rich |
| Одежда, обувь | Columbia | Alia Pugachova | — |
| Товары для строительства и ремонта | Консолит | Ярославские краски | Ореол |
| Алкогольные напитки. Табачная продукция | Русский Стандарт | — | — |
| Пиво | ПИТ | Золотая Бочка | Три Богатыря |
| Товары повседневного спроса | Blend-a-med | Gillette | Libresse Micro |
| Парфюмерия и косметика | Pantene pro V | Серебряная Роса | Shamtu |
| Бытовая техника | Electrolux | Рубин | Сокол |
| Высокотехнологичные товары | Samsung | HP | Genius |
| Высокотехнологичные услуги | БиЛайн | СОНЕТ | Точка ру |
| Фармацевтические препараты | Колдрекс | — | Алвитил |
| Авто-мото | BMW | — | ТНК |
| Услуги и сервис | McDonalds | Ростик'с | — |
| Торговые сети и центры: | Спортмастер | М.ВИДЕО | Перекресток |
| Банковские услуги | — | Русский Стандарт | — |
| Страхование | РОСНО | — | — |
| Малобюджетный проект | Вкуснотеево | Джин Джи | Ralf Ringer |
| Корпорации и организации | Johnson&Johnson | — | Мир Вашему Дому |
| СМИ | — | Здоровье | из Рук в Руки |
| Новый товар | — | — | Винный кулер Винтаж |
Табл. 1
необходимо бороться. Обозначились наиболее серьезные игроки на рынке, вопросы оценки эффективности рекламных затрат приобрели особенную актуальность.
Для конкурса «Брэнд года» это были не просто выполненные задачи старта, это стало своеобразной точкой отсчета России на пути в реальную рыночную экономику, к построению цивилизованного рынка в России, построении долгосрочных рыночных преимуществ.