Рис. 2. Процесс формирования корпоративного имиджа
Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.
После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.
В результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.
Однако в большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме можно слышать противоположные мнения.
Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей?- можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов:
- сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы.
- На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи.
- Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется.
Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций.
Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует.
Любая корпорация, производящая или торгующая фирма также должна определить свою целевую группу — своих потенциальных потребителей и клиентов. И если мы говорим об имидже в контексте маркетинговой коммуникации, всегда необходимо учитывать интересы целевой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эстетические, психологические и иные характеристики.
Альфред Нобель сказал более ста лет назад очень верные слова: «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда». Доброе имя фирмы, давно существующей на рынке, само по себе — огромный капитал. Доброе имя фирмы, добрая репутация — это ее имидж. Имидж фирмы сегодня становится одним из мощнейших инструментов в конкурентной борьбе. Невнимание к имиджу фирмы обычно заканчивается ее разорением.
Известно, что любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:
1 этап формирования компании, выделение своего сегмента рынка;
2 этап утверждения компании на определенных позициях и временное стабильное существования на них;
3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях («золотой век»);
4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому — например, банкротству, медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.
Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа (тот имидж компании, который открыто подается на рынок, безусловно, должен соответствовать данному этапу развития общества, однако внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом «новые» элементы имиджа должны вплетаться в старый, привычный рисунок.
Рассмотрим возможный подход к формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа ее развития.
1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.
Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.
Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании, в аспекте создания имиджа:
·определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
· сегментирование рынка в соответствии с планами,
· создание товарного знака, логотипа компании;
·подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;
·разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
·проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;
·создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.
Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:
· рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;
· внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, определяя будущую нишу компании на рынке. Реклама должна учитывать специфику выбранного сегмента, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг.
На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Ведь данный этап лишь готовит компанию к дальнейшему.
Также необходимо формировать поведение персонала. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для клиента наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно исправить.
2 этап.Компания заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.
Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.
Внутренний имидж компании в это время включает в себя следующее.
· Работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа — это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения в отечественных компаниях, привыкших к текучести кадров. Следует учитывать, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности вошел в коллектив, требуется 2—3 месяца. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы;
· Создание общего стиля офиса компании — в соответствии с традициями компании, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории — стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему.
· Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании — необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.
Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:
· подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;
· постоянная связь (в т. ч. обратная — для анализа эффективности) с существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;
· реклама технологий компании в рекламных изданиях;
· активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
· начало связей с общественностью компании — презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т. д.;
· начало социальной рекламы.
3 этап. «Золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. На этом этапе в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, также готовящие к следующему этапу.