Більшість потреб людини задовольняється товарами та послугами.
Товар характеризується такими головними властивостями:
- призначається для задоволення певних потреб споживачів;
- виробляється певними виробниками;
- придбається споживачем шляхом купівлі за певну ціну.
Послуга – це комплекс робіт, що виконується виробником із метою задоволення потреб особи або організації зацікавленої в цих роботах. Таким чином, різниця між товаром та послугою полягає лише в тому, що послуга не має натурального змісту.
Вироблена продукція не завжди стає товаром. Тому велика різниця між виробом і товаром. У маркетологів є прислів’я :” Технічні знання створюють виріб, але виріб, який користується попитом, створює маркетолог”.
Можна дати визначення товару. Товар –це виріб, що функціонує на ринку. Водночас, виріб – це основа товару та носій властивостей, заради яких товар купується.
Виріб є товаром лише в ринку виробника, тобто ненасиченому або інфляційному ринку. В умовах ринку виробника покупець змушений купувати те, що йому пропонують. І якщо немає того товару, який потрібен споживачеві, він іде на вимушену заміну та має вибрати один із наявних на ринку товарів або не купувати нічого.
Ринок виробника характеризується наявністю конкуренції попиту на товари. В умовах ринку виробника відбувається нормування споживання, що сприяє створенню обмеженої пропозиції. У цих умовах формула товару має вигляд:
Товар = Виріб (Т = В).
Ринок виробника – характерний атрибут адміністративно-керованих економічних систем. Поступове входження країни в ринкові відносини супроводжується кількісною насиченістю ринку. І до моменту кількісного насичення дії маркетологів щодо формування попиту на товари не потрібні. Все, що виробляється, продається.
З часом, коли ринок виробника насичується товарами кількісно, у споживачів виникає можливість вибирати більш якісні серед них, і тоді завдання маркетологів зводиться до формування попиту на товари, що пропонуються ринком.
Вимоги до товару в такому ринку поступово змінюються. Маркетинг, який спрямований на продаж виробленої продукції, називається формуючим.
Формула товару за формуючого маркетингу:
Товар= Виріб + Якісні характеристики (Т= В + Я).
У маркетингу поняття якості суттєво відрізняється від визначення якості в технологічних процесах виробника. Саме тому кажуть, що головна вимога споживача до товару – це необхідний рівень якості. Якість при цьому поєднує в собі функціональні характеристики, параметри надійності, естетичні властивості тощо. Якість виробу концентрує в собі потребу споживача. Визначення якості для товарів буде різним для різних груп споживачів, для соціальних груп. Високий, але необхідний рівень якості виробу – неодмінна умова перетворення виробу.
Узагальнюючи розуміння якості в маркетингу, можна визначити такі її характеристики:
1. Загальне уявлення про зміст якості модифікується щодо різноманітних груп виробів.
2. Вимоги до якості товару для різних соціальних груп і організацій суттєво відрізняються для різноманітних ринків.
3. Вимоги до якості товару суттєво відрізняються для різноманітних ринків.
4. Існує велика кількість різноманітних виробів, для кожного виду яких треба створити характеристику якості, що відповідатимуть потребам різних груп покупців.
Перехід до ринку споживача супроводжується зміною характеристик виробу, заради яких його купують і відповідно зміною ставлення споживачів до товарів, які пропонуються ринком. З’являється конкуренція виробників товару.
Формула товару завдяки цьому наповнюється новим змістом і має такий вигляд:
Товар = Виріб + Якісні характеристики + Комплекс обмежуючих та забезпечувальних елементів (Т=В+Я+К1)
Крім пропонованої високої якості товарів, у боротьбі за споживчі симпатії виробниками надається велике значення забезпечувальним та обмежуючим елементом. До них відносять все те, що забезпечує під час транспортування та зберігання функціональних властивостей товару з моменту придбання, щоб не відбувалося погіршення споживчих властей товару.
До забезпечувальних елементів можна віднести також інструктивні матеріали та супутні товари для забезпечення ефективного використання товару та полегшення його використання.
До обмежуючих елементів належать вимоги нормативних документів щодо виробу певної групи, хоча ці вимоги можуть бути різними на різних територіях, у різних географічних районах.
Маркетологи повинні безпосередньо брати участь у розробці забезпечувальних та обмежуючих елементів, бо від їх якості значною мірою залежить бажання споживача придбати товар. Крім того, як забезпечувальні, так і обмежуючі елементи можуть стати носіями рекламної інформації та сприяти просуванню товарів на ринок.
Особливо уважно треба підходити до пакування харчових та м’ясо-молочних продуктів, бо інформація, яку в собі може містити пакування, може як привернути, так і відвернути певні групи споживачів. У багатьох випадках без належної загальноприйнятої інформації продаж таких товарів взагалі неможливий.
Проте треба зазначити, що вимоги до пакування відрізняються у виробників та у споживачів. Головною функцією пакування є захист виробів під час транспортування, зберігання та експлуатації. У зв’язку з цим, на перший погляд, це мало б відігравати провідну роль при визначенні форми, розміру пакування. Але в останні роки визначилась тенденція підпорядкування цих вимог художньому конструюванню, рекламній меті та забезпеченню захисту товарів від підробки.
Дуже часто виникає ситуація, коли товари, що конкурують між собою, неможливо відрізнити або диференціювати на основі об’єктивних критеріїв, і в цих умовах пакування як елемент реклами є рисою товару, завдяки якій йому надається перевага, тобто пакування можна розглядати як характерну рису товару, від якої певною мірою залежить або успіх, або невдача виробу.
Підсилення конкуренції серед виробників товару стає причиною зростання ефективності роботи служб маркетингу та пошуку шляхів впливу на рішення покупців. Це на формулі товару відбивається таким чином:
Товар= Виріб + Якісні характеристики + Комплекс обмежуючих та забезпечувальних елементів + Комплекс маркетингових послуг (Т =В + Я + К1 + К2),
де Т – товар;
В - виріб;
Я - якісні характеристики товару;
К1- комплекс обмежуючих та забезпечувальних елементів;
К2- комплекс маркетингових послуг.
У подальшій боротьбі за споживчі симпатії маркетологи стали пропонувати споживачу ще й комплекс маркетингових послуг. Який повинен полегшити і довести до найзручніших умов як сам факт придбання товарів, так і їх використання. І чим більш вдалим, розвиненим та всебічним буде цей комплекс, тим більше це сприятиме підвищенню обсягів реалізації товарів.
Комплекс маркетингових послуг включає в себе такі моменти, як різні форми оплати товару, транспортування товару споживачеві, послуги щодо виготовлення, роз’яснення експлуатаційних правил, сервісне обслуговування, безкоштовне надання інформаційних матеріалів у після продажному спілкуванні та ін. Все це залежить від ресурсів організації, різновиду товару, обсягів продажу тощо.
Звичайно, іноді буває, що товар випадково, без роботи маркетологів, досягає успіху на ринку. І це може здатися аргументом щодо стихійності ринкових відносин і некерованості процесу досягнення успіху. Але саме робота служб маркетингу повинна звільнити організації від випадковостей і спрямувати їх роботу на плановий успіх.
В очах споживачів товар повинен мати певну цінність, інакше його ніколи не купуватимуть. Якщо ж товар не відповідає очікуванням споживача, тоді цей товар ніколи не продається. Якщо негативні відгуки дійдуть до потенційних покупців, вони утримуються навіть від одноразової купівлі цього товару. Крім того, потрібно пам’ятати, що споживач очікує від товару не лише певної відповідності його вимогам, але й наявності якихось додаткових особливостей і відповідного сервісного обслуговування та супроводження, що підвищує цінність товару для споживача.
Товари поділяються на групи за такими категоріями:
- за призначенням (товари споживчого попиту, товари виробничого призначення);
- за терміном використання ( товари короткочасного користування і товари тривалого користування);
- за кількістю споживачів ( товари масового і товари індивідуального користування);
- за характером споживання і ступенем обробки (сировина, матеріали, напівфабрикати, деталі, вироби);
- за способом виготовлення ( стандартна продукція, редкісна продукція);
- за походженням (сільськогосподарського походженням, промислового походження);
- за призначенням товару і ціною (повсякденного попиту, вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкоші).
Велике розмаїття товарів відповідно до споживчих звичок слід групувати за такими ознаками:
- товари повсякденного попиту (хліб, мило, цигарки);
- товари попереднього вибору, тобто товари, які порівнюються за окремими критеріями, - якість, ціна, дизайн. Розрізняють схожі і несхожі (одяг, меблі) товари;
- товари особливого попиту – це товари з унікальними характеристиками, до придбання яких покупці прикладають додаткові зусилля (автомобілі, антикваріат);
- товари пасивного попиту, про які споживач не знає або знає, але не замислюється про їх купівлю, для реалізації яких потрібні значні зусилля з боку продавців (страхові послуги тощо).
Якщо розглядати поведінку покупців, товари повсякденного попиту мають такі характеристики:
- недорого коштують та часто купуються;
- потребують мінімальних зусиль при купівлі;
- для придбання цих товарів не потребується проведення довготривалого співставлення та планування;
- високий ступінь взаємозаміни цих товарів.