Еще одно преимущество BTL — взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от $100 до $1 млн. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в $500—1000. Организация дегустации нового йогурта в магазинах одной московской сети (порядка 40 точек) в течение месяца — $5000—15000. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов, CRM и телемаркетинга, могут доходить до $1 млн.
Но подобные затраты оправдывают себя. Еще одно преимущество этого инструмента: эффективность его применения наблюдается сразу после окончания промоакции. Например, после проведенной дегустации обновленного шоколада «Бабаевский» в 90 магазинах Москвы его продажи выросли в 4 раза.
Важное значение имеет то, что инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.
Использование инструментов BTL зависит от маркетинговой стратегии компании, ее позиционирования, положения на рынке. BTL-бюджет «Тинькофф» составляет 17% от всех рекламных расходов компании. По словам менеджера по торговому маркетингу «Тинькофф» Ильдара Садекова, сейчас промоакции направлены на решение двух основных задач: привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в месте продажи (палетная выкладка, использование POS-материалов, привлечение промо-персонала во всех крупнейших сетях Москвы и Санкт-Петербурга) и поддержание имиджевой составляющей продукта. Последнее предполагает проведение промоакции под маркой «Тинькофф» в ночных клубах, ресторанах, кафе, а также участие в различных корпоративных мероприятиях.
ЭКЗ «Лебедянский» (соки «Я», «Фруктовый сад») использует BTL для повышения лояльности, знания брэнда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае — июле 2004 года компания проводила акцию в сети магазинов «Пятерочка» в Уфе. Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать сок и разыгрывали призы. По словам Тавказакова, в результате доля продаж продукции «Лебедянского» в сети «Пятачок» выросла с 14% до 25%. В общем бюджете «Лебедянского» BTL занимает около 5%.[2]
Глава II. Виды и жанры BTL–рекламы
2.1 Директ-маркетинг
Директ-маркетингом (ДМ), или прямым маркетингом, называют маркетинг, использующий средства рекламы для прямого обращения к потребителю и позволяющий получить от него отклик без участия розничной торговли или личных продаж.
Однако в последнее время определение ДМ несколько видоизменилось.
ДМ — это средства воздействия на определенного потребителя в целях стимулирования сбыта. Принципиальное отличие этих двух определений заключается в необходимости наличия базы данных (БД) в первом случае и в возможности обойтись без нее во втором, т. к. под прямым обращением подразумевается персональное обращение, которого мы можем добиться, только имея контактные данные потребителя, которые хранятся в БД.
В отличие от традиционной рекламы, направленной на группы людей обезличенно, ДМ нацелен на конкретного человека и имеет личностный характер. Его задача — установление продолжительных и устойчивых связей между покупателем и продавцом всеми доступными средствами рекламы по всем возможным каналам ее распространения.
К преимуществам ДМР перед традиционной рекламой относятся адресность рекламных сообщений, которые могут быть составлены с учетом всех характеристик получателя и даже носить персональный характер, а также возможность точно измерить эффективность проведенной акции.
Существует три основных инструмента ДМ:
· прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл (Direct Mail);
· телефонный маркетинг, или телемаркетинг (Telemarketing);
· электронные средства маркетинга (Response TV &Radio).
Кроме того, с конца 1990-х годов все большее распространение получает ДМ в сети Интернет — e-mail маркетинг.
Прямая почтовая рассылка
Прямая почтовая рассылка, или директ-мэйл, - рассылка рекламных материалов по почте по заранее подготовленному списку потенциальных потребителей. Это самый первый и наиболее распространенный вид ДМ, в США на его долю приходится 59 % от годового объема рынка ДМ. С развитием технологий прямая почтовая рассылка стала использовать и другие виды связи: факс, телекс, электронную почту.
Благодаря персональному подходу к потребителю, директ-мэйл считается одним из самых эффективных видов ДМ.
Об этом писал еще Дэвид Огилви: «Примерно 70 % получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти девяти месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии трех месяцев после получения почтовой рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг возрастала на 248 % по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий».[3]
К тому же по почте можно отправить самые разные рекламные материалы — от листовок и писем до образцов продукции.
Помимо наиболее популярных носителей рекламных сообщений, использующихся в директ-мэйле, — рекламных писем, открыток и листовок, — могут применяться и другие.
К преимуществам почтовой рассылки можно отнести:
· невысокую цену по сравнению с традиционными видами рекламы;
· высокую избирательность обращения и индивидуальный подход к потребителю;
· отсутствие территориальных ограничений;
· быструю доставку сообщения до потребителя, особенно при факсовой рассылке и рассылке по электронной почте;
· точное соблюдение сроков проведения кампании;
· скрытость кампании от конкурентов;
· возможность донести до потребителя больше информации, чем в традиционных видах рекламы. Например, в рекламных буклетах или каталога можно указать полный перечень товаров и услуг, их преимущества и цены;
· высокие показатели откликов на отправленные сообщения;
· возможность эффективного контроля над обратной реакцией потребителей.
При этом в России показатели откликов на директ – мэйл – обращения выше, чем в других странах. «Если на западном рынке 2 % откликов — это очень хороший результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента то в России на письменные обращения откликаются до 10 – 20% адресатов (дл сравнения: на телерекламу в нашей стране откликаются 3-4 %)».[4]
Несмотря на высокую эффективность, у директ – мэйла существует и ряд минусов.
Прежде всего, из-за недостатков в работе почты и курьерских служб не все ее общения достигают адресатов. Кроме того, получатель сообщения может его попросту выбросить.
Курьезный случай из истории директ – мэйла рассказывают про Эрнеста Хэмингуэя. Некая фирма прислала ему галстук и такое послание: «Наши галстуки пользуются большой популярностью, поэтому просим Вас выслать нам два доллара». На что Хэмингуэй ответил: «Посылаю Вам свою последнюю книгу. Она тоже пользуется большой популярностью. Книга стоит два доллара и восемьдесят центов, поэтому вы должны мне восемьдесят центов».
Телефонный маркетинг
При телефонном маркетинге (телемаркетинге) для личного контакта с потребителем используется телефонная связь. Телефонный маркетинг подходит для проведения опросов и выяснения мнений потребителей о каком-либо товаре, позволяет выяснить предпочтения потребителей.
Например, в 2002 году во время проведения ДМ-кампании сигарет Vogue на первом этапе проводился телефонный опрос, во время которого выяснялись предпочтения абонентов: курят ли они вышеназванные сигареты, и если да, то насколько часто. По результатам опроса абонентам высылались купоны-анкеты для участия в конкурсе.
У телефонного маркетинга есть ряд преимуществ.
Главное его преимущество — личное общение, так как человеческий голос один из самых убедительных инструментов общения.
Это самое избирательное и убеждающее средство прямого маркетинга. Телефонный разговор позволяет наладить контакт с собеседником и даже подстраиваться под него.[5]
Также это самое оперативное средство, дающее возможность за короткое время охватить большое количество потенциальных потребителей.
Но одновременно это довольно дорогое средство контакта с потребителями, так как операторы, общающиеся с клиентами, должны быть высокопрофессиональными. Они должны знать психологию и обладать артистическими способностями, с первых же секунд заинтересовав собеседника. Кроме того, телефонный разговор легко прервать, значит, оператору нужно уметь поддерживать беседу, хорошо разбираться в ее теме и компетентно отвечать на любой вопрос абонента.
2.2 Мерчендайзинг
Мерчендайзинг - «это комплекс мероприятий, направленных продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, которые проводятся непосредственно в торговом зале».[6]
Цель мерчендайзинга — стимулирование розничных продаж товара посредством его эффективного размещения непосредственно в местах продаж. Товар (торговая марка) должен продаваться в как можно большем количестве торговых точек и как можно более активно в каждой из них.
Идея мерчендайзинга впервые появилась в сетевых супермаркетах. Ведь в каждой товарной группе можно выделить наиболее популярные торговые марки, продажа которых дает основную прибыль магазину. Соответственно магазин в большей степени заинтересован в их продвижении и поэтому предоставляет им лучшие места в торговом зале. Кроме того, дополнительную прибыль магазин может получить за счет правильного расположения товаров, которое с одной стороны облегчит покупателям поиск нужного товара, а с другой — увеличивает время, проведенное покупателями в торговом зале. «Согласно исследованиям, покупатели тратят примерно на 13 % больше денег в торговых точках, где применяется эффективный мерчендайзинг».