Используют мерчендайзинг для стимулирования сбыта своей продукции и производители товаров. Многие крупные компании включают мерчендайзинг в свою маркетинговую стратегию.
На российский рынок мерчендайзинг пришел с международными корпорациями: The Соса-Со1а Company, Pepsi Co, Unilever и др. Но до конца 1990-х годов его использовали лишь иностранные компании. Толчок к развитию он получил лишь с распространением в России сетевых супермаркетов – «Седьмой континент», «Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка» и т. д. Теперь мерчендайзинг включают в маркетинговую стратегию и многие российские производители.
Задачи мерчендайзеров производителя заключаются в том, чтобы показать покупателю свой товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть купить большее количество товара.
В числе основных факторов, влияющих на выбор покупателя, — красивая упаковка товара, его аппетитный вид или запах, а также удобная и оригинальная раскладка на витрине или стенде. Причем зачастую правильно представленная продукция в торговом зале может способствовать увеличению продаж больше, чем все остальные факторы.
Например, «если фирменная стойка расположена слишком близко от входной зоны, так называемой зоны разрядки, покупатель не обращает на нее внимания, он еще не настроился на покупки, — считает Евгений Ивкин, директор по стратегическому развитию компании IMS, предоставляющей услуги мерчендайзинга. – Продажи Соса-Соlа и Pepsi в одном из супермаркетов соотносились как 1,5:1 только за счет того, что напольный дисплей (передвижная пластмассовая конструкция для бутылок с газировкой) с Соса-Со1а стоял на три метра дальше от входа.[7]
Рекламная информация в местах продаж, или, как ее еще называют, POS-материалы (Point of Sales), весьма разнообразна. POS-материалы включают в себя множество форм от рекламных листовок до плазменных дисплеев и экранов, но все они выполняют одну задачу: повлиять на решение потребителя относительно покупки того или иного товара непосредственно в торговой точке. Наиболее распространенные виды POS-материалов следующие:
· Воблер — рекламная подвеска, которая крепится к полке, прилавку, дисплею или стене с помощью гибкой ножки.
· Гирлянда состоит из картонных или пластиковых флажков, на которых изображены различные картинки (обычно 5-6 вариантов).
· Джумби — объемная конструкция в виде рекламируемого товара.
· Диспенсер — состоит из панели, где описывается рекламное предложение, и кармана для листовок или буклетов.
· Дисплей - дисплеи-стенды, панели, «сандвичи», фигуры, дисплеи с реальными объектами, анимационные дисплеи.
· Мобайл - рекламное изображение большого формата, как правило, подвесное. Могут быть: плоские, составные и объемные (трехмерные).
· Муляж — увеличенная или в натуральную величину копия товара или упаковки.
· Шелфтокер — наклейка на полке, выделяющая конкретный товар.
· Шелфорганайзер — шелфтокер, зрительно обособляющий часть полки и организующий выкладку товара в выделенной части.
· Шоу-бокс — трехмерная картонная конструкция, которая используется для размещения на ее гранях рекламы.
· Штендер — напольная конструкция, которую устанавливают перед входом магазин или на подходе к нему.
· Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение.
2.3 Промоушн
Промоушн (promotion) — продвижение товаров или стимулирование сбыта — один из элементов маркетинговых коммуникаций. «Это маркетинговая деятельность, которая увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать покупки потребителей и увеличить эффективность отношений с дилерами».[8]
Главное достоинство стимулирования сбыта — повышение покупательского спроса.
Кроме того, это гибкий маркетинговый инструмент, позволяющий решать самые разные задачи: охватить самые разные категории потребителей, повысить объемы продаж, способствовать выведению на рынок нового товара; усилить воздействие прямой рекламы и т. д.
Промоушн можно использовать в разных видах бизнеса для продвижения большинства товаров и услуг.
Мероприятия по стимулированию сбыта можно эффективно применять и на потребительском, и на торговом уровне.
Проведение промоушн - акций с обратной связью помогает компании создать базу данных своих клиентов, которая может быть использована в BTL-кампаниях.
К недостаткам промоушна, прежде всего, относится то, что некачественно проведенные мероприятия могут отрицательно сказаться на имидже торговой марки, снизить величину марочного капитала.
Некоторые виды промоушна получили такое распространение, что при их использовании торговая марка уже ничем не выделяется.
Для России это пока неактуально, но во многих странах Запада покупатели настолько привыкли к периодическим снижениям цен и покупкам товаров по купонам, что некоторые покупатели уже просто не приобретают товары без скидок или купонов.
Продвижение товаров для потребителей направлено па конечного пользователя товара или услуги. Существует много методов стимулирования сбыта, которые можно использовать по отдельности или сочетать друг с другом: денежная скидка (снижение обычной цены товара или услуги), скидка за упаковку товара, купоны – (официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенных товаров в определенном магазине[9]), конкурсы, лотереи, подарки, рекламные сувениры, программы длительного действия, распространение образцов товара, или сэмплинг (Sampling), дегустации, или тестинг (tasting), спонсорство.
2.4 Выставки
Выставка непосредственно связана со всеми инструментами маркетинга, так как участие в ней позволяет компании осуществлять коммуникативную, товарную, ценообразовательную и сбытовую политику своего предприятия.
Главная функция торговых выставок и ярмарок — коммуникативная. Она позволяет информировать о товаре/услуге предприятия более действенно, чем друг инструменты маркетинга, т. к. участники выставки вступают в личный контакт посетителями. Также участие в выставке позволяет компании испытать составляющие его товарной политики, проверить восприятие продукции потребителях скорректировать существующую систему цен и определить потребности в изменении организации сбыта продукции.
Кроме того, выставка выполняет следующие функции: позволяет увидеть ситуацию на рынке; открывает доступ к новым рынкам; помогает прояснить конкурентные условия и будущее положение компании на рынке, заключить выгодные сделки и контракты, познакомиться с потенциальными партнерами.
«Существует два основных вида рыночных мероприятий с ограниченным временем проведения: выставки и ярмарки.
Участники выставки адресуют свои экспонаты преимущественно посетителя: неспециалистам. Они представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или же информируют потребителя и оптовике с целью содействия сбыту товаров.
Участники ярмарки адресуют свои экспонаты в основном посетителям-специалистам. Они представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, предлагают их промышленным заготовителям и реализуют преимущественно на основе выставленных образцов».[10]
Согласно мировой практике выставки и ярмарки классифицируют по пяти признакам.
1. По географическому составу экспонентов (участников) выставки/ярмарок подразделяются на:
• всемирные, на которых страны демонстрируют свои достижения в области экономики, техники, науки или культуры;
• международные, где число иностранных участников должно быть боле 10% от общего количества:
• с международным участием, с числом иностранных участников менее 10% от общего количества;
• межрегиональные, с участием компаний из нескольких регионов страны;
• местные (региональные), с участием компаний только из данного региона (города, района).
2. По территориальному признаку выставки/ярмарки подразделяются на:
• выставки, проводимые внутри страны;
• выставки, проводимые на территории других стран.
3. По отраслевому (тематическому) признаку выставки/ярмарки подразделяются на:
• универсальные, на которых представляется комплекс промышленных и потребительских товаров;
• многоотраслевые, где представляется основной ассортимент промышленности нескольких отраслей;
• специализированные, на которых представляются товары/услуги согласно классификации выставок по отраслям экономики.
4. Выставки/ярмарки также могут быть разделены по значимости мероприятия:
• федерального значения, имеющие значение для всей страны;
• межрегионального — для нескольких регионов;
• регионального — для одного региона;
• местного — для области, города.
5. По продолжительности работы выставки/ярмарки подразделяются на:
• постоянно действующие — от полугода и более;
• временные — от 15 дней до пяти месяцев;
• краткосрочные — от одного до 15 дней.
2.5 Презентация
«Презентация — выступление, иногда сопровождаемое визуальными образами, направленное на то, чтобы донести до аудитории информацию и/или убедить ее совершить определенные действия, нужные организатору презентации. Эффективная презентация, как правило, заранее спланирована, хорошо организована и предназначена для определенной аудитории.