Міжнародний маркетинг спирається на принципи національного маркетингу і має схожу з ним структуру. Разом с тим він специфічний, тому що має справу з зовнішньо-торгівельними і валютними операціями іноземним і міжнародним законодавством. Стимулами міжнародного бізнесу служать порівняльні переваги, обумовлені поділом і спеціалізацією економік держав, розходженням їхньої економічної і географічної умов.
Існує три форми організації міжнародної діяльності фірми: експорт, спільне підприємство, пряме володіння. Експорт продукту фірма може здійснювати через власний торговий персонал за кордоном або скористатися послугами місцевих маркетингових посередників. Спільне підприємство припускає об'єднання капіталів виробництва і маркетингу з іноземною компанією. При повному володінні фірма займається виробництвом і маркетингом без участі яких або партнерів. Крім того міжнародна діяльність фірми може бути зв'язана зі спільним використанням ліцензії за кордоном, продажем траншизи на термін, відкриттям філії за кордоном чи створенням дочірнього суспільства за кордоном.
Особливим різновидом міжнародного маркетингу є багатонаціональний маркетинг. Він зв'язаний із транснаціональними корпораціями, та корпораціями, значний обсяг діяльності яких здійснюється поза національними кордонами країни.
Управлінська діяльність транснаціональної компанії має три рівні: стратегічний, управлінський і оперативний. Стратегічний повинен сформулювати мети фірми, визначити ресурси і вибрати найбільш придатну корпоративну стратегію. Управлінський повинен трансформувати загальні цілі корпорації і більш конкретні - функціональні чи предметні і забезпечити ефективне використання ресурсів. Оперативний рівень відповідає за здійснення задач, необхідних для досягнення цілей.
Для фірм, що діють на світових ринках, характерні три види структурної побудови: мікропірамідальна структура, зонтична структура, міжнародний конгломерат (інтергломерат).
Мікропірамідальна структура характеризується високим ступенем централізації. Усе стратегічне планування здійснюється з єдиного центра, а закордонна діяльність фірми носить підлеглий характер і розташовується за рівнем нижче стратегічного. Практично закордонна діяльність фірми забезпечується оперативним рівнем на основі управлінського контролю. Характерними рисами можна назвати також орієнтацію в цілому на прибуток, напрямок зусиль маркетингу на максимальну стандартизацію його елементів, тверда позиція стосовно рішення соціальних і суспільних питань.
Зонтична структура заснована на визнанні того, що національні ринки відмінні один від одного, і робота на них повинна проводитися з урахуванням їх специфіки і, певною мірою, незалежно. Існує стратегічний центр, але він передоручає частину стратегічних рішень іноземним філіям. Перевагою такого типу організації фірми є те, що витрати на зміст допоміжних служб значно скорочуються, але підвищується ефективність рішення маркетингових задач на різних національних ринках. Основні характеристики зонтичної структури це тенденція до диференціації задач виробництва, товарної стратегії, політики цін, стратегії просування товарів та ін., здатність більш чуйно реагувати на зміну ринкових умов.
Інтергломерат - це комплекс міжнародних операцій заснований на багатонаціональній, багатовиробничій діяльності. Інтергломерат може бути організований і за першим, і за другим принципами. Єдиний планований показник для всіх ланок - прибуток і оборотність засобів. Характерними рисами цієї форми організації є:
· строгий фінансовий контроль,
· нечисленний центральний орган, що найчастіше складається з експертів і консультантів,
· постійний добре налагоджений зв'язок між центром і окремими філіями,
· центральні функціональні служби створюються досить рідко, функції маркетингу віддані під повну відповідальність складових інгломерату компаній.
Візьмемо для приклада повсякденну ситуацію, з якою зіштовхується будь-яка діюча і ведуча виробничу діяльність або діяльність тільки здатна бути створеної організація, для якої актуальним виявилося питання про пошук можливостей збуту своєї продукції за рубежем, з урахуванням запитів і критеріїв інонаціональних споживачів товарів, а також послуг. Природно припустити, що керівництво - потенційні засновники тієї чи іншої самостійної підприємницької ланки розглядають питання про бажане закріплення на зовнішньому ринку з метою одержання стабільного доходу у валюті. У сферу проблем міжнародного маркетингу входить широке коло питань керування попитом, відносин із субпідрядниками, посередниками і споживачами, аналіз технологічних, фінансових аспектів розвитку і багато чого іншого.
Сукупність елементів і факторів інонаціональної макроекономічної системи виступає, таким чином, як маркетингове середовище вітчизняного підприємства (фірми, компанії) - учасника зовнішньоекономічної діяльності.
Саме це середовище внаслідок присутніх у ній елементів також можуть розглядатися як неоднорідне явище, усередині якого маються різні складові - мікросередовище і макросередовище.
Внутрішнє середовище фірми, її зовнішнє мікро- і макроекономічне оточення на закордонних ринках, а також принципи і методика проведення міжнародно-маркетингової політики утворять тканину зовні економічної підприємницької діяльності, лежать в основі відповідної різноманітної практичної роботи.
Розглянемо проблеми міжнародного маркетингу, що виникають у практичній роботі фірм здійснюючих діяльність на зовнішньому ринку.
Крім названих вище особливостей, міжнародний маркетинг відрізняється високим ступенем комплексності (табл. 1.1).
Таблиця 1.1. Комплекс проблем міжнародного маркетингу
| Чужа культура, інші мови, склад розуму, ділові традиції, стандарти | Валютні проблеми | Економічні і соціальні розходження |
| Різні економічні системи і ступені відкритості і закритості ринків | Різні політичні і правові системи | Різні умови і передумови використання виробів |
| Різні умови збуту | Господарські різні інфраструктури реалізації продукції | Різна обстановка з конкуренцією |
Це вимагає глобального планування з урахуванням чужої культури, складу розуму, мови, стандартів і торговельних порядків. Співробітники, що працюють у правлінні фірми і за рубежем, повинні проходити постійне навчання, знайомлячи з цілями і вимогами закордонних партнерів на ринку.
Центральне місце займають валютні проблеми, що потрібно вирішувати фірмі, займаючись міжнародною торгівлею.
Для фірми, що орієнтується на експорт, валюта в остаточному підсумку визначає весь результат її діяльності.
Проблемою є і хронічний торговий дефіцит багатьох країн, зокрема, що розвиваються. З цим зв'язаний фінансовий ризик тому що в тому чи іншому ступені неплатоспроможною може виявитися вся країна і можуть виникати проблеми перекладу валютного виторгу. Для таких країн рекомендується працювати на ринку, цілком усвідомлюючи існуючий ризик.
Міжнародні фірми зіштовхуються також з економічними і соціальними розходженнями, що існують у світі, особливо в країнах, що розвиваються.
Значні труднощі в експортній діяльності виникають унаслідок розходжень економічних систем і ступеня чи відкритості, відповідно, закритості ринків.
Існують також об'єднання, як Європейське економічне чи співтовариство Європейська асоціація вільної торгівлі, економічні угоди, що дають переваги деяким країнам, наприклад, шляхом звільнення від митних або зборів безперешкодної видачі дозволів на імпорт. Сюди відносяться й огороджувальні мита, заборони на імпорт, регламентація платіжних операцій та інші протекціоністські міри.
Експортерам приходиться мати справу з різними політичними і правовими системами. Існують різноманітні умови застосування виробів. Наприклад, необхідно враховувати різні кліматичні умови, ступінь кваліфікації користувачів, їхні робітники прийоми і звички. Необхідно враховувати і виконувати вимоги стандартів і інструкцій, а також вимоги, пропоновані до іспитів.
Часто відсутній такий сектор послуг як рекламні агентства, розвинуті засоби масової інформації.
Експортери зіштовхуються з незнайомими умовами збуту. Значні особливості мають канали збуту, наприклад, їх традиційна багатоступінчата у Японії, де збут нерідко охоплює кілька рівнів оптової торгівлі. Також при виході з товаром на ринок часто зіштовхуються з різними економічними інфраструктурами, наприклад, з відсутністю мереж збуту. Такі деякі фактори, що визначають комплексність проблем міжнародного маркетингу.
Вони вимагають інформаційного забезпечення, гнучкості, диференціації, рішення кадрових питань і готовності фірм до ризику.
1.2. Внутрішній і міжнародний маркетинги: загальні відомості
На думку А. Олливье й А. Дайана, “маркетинг - це система заходів і сукупність технічних прийомів, що дозволяють підприємству завоювати, а згодом зберегти вигідну клієнтуру за допомогою постійного спостереження за ринком з метою надання впливу на нього або розвиток, у гіршому випадку пристосування до нього”[1].
Процес реалізації маркетингу складається з 3 основних фаз:
· вивчення ринку за допомогою спостереження й аналізу попиту, конкуренції посередників, а також середовища - законодавчої технічної, економічної соціокультурної;
· визначення, за допомогою політики продукту цін і встановлення визначених зв'язків, такої комерційної пропозиції, що буде відповідати обраній меті і бажаному положенню на ринку;
· реалізація товарів і послуг завдяки проведенню рекламної і збутової політики.
Ця постійно поновлюваний ланцюг заходів є предметом планування, враховується при складанні бюджету і підлягає контролю з погляду обґрунтованості вжитих заходів.