«Согласитесь, этот зеленый цвет — точь-в-точь цвета молодых отростков сосны, стоящей у моря, в яркий летний день».
Вот в этих фразах, благодаря сравнительно-направляющим уточнениям, человеку уже приходится обратиться к своим воспоминаниям не мимолетно, а сравнивать и сопоставлять их детали. Тут уж вы действительно заставляете его мысленно вернуться в тот день и еще раз воспроизвести и остро прочувствовать приятный психологически-эмоциональный настрой, но уже в настоящий момент. И только тогда вы получаете столь необходимый эффект: на какие-то секунды человек окунается в атмосферу того приятного дня и его греет теплая волна тех ощущений. И, как следствие, он переносит их на товар. А это как раз и есть момент, когда товар начинает «говорить» покупателю нечто очень приятное, личное и незабываемое. На такую вещь уже не только просто приятно посмотреть — ее хочется купить, иметь дома; еще не будучи собственной, она уже несет в себе нечто родное и близкое.
Поэтому продавец должен не просто стараться вызвать у покупателя ассоциацию, идущую от цвета, но и попытаться сразу же соединить ее с возможными личными моментами в жизни каждого потенциального покупателя. И если последний хоть часть приятных воспоминаний увяжет таким образом с товаром, шанс продать его моментально увеличивается в несколько раз. (Можно сказать, что любой подобный сравнительный прием сыграет свою положительную роль и в случае с формой, рисунком, запахом, вкусом, уровнем комфорта, удобством, воздействием) Единых словесных рецептов здесь нет. Продавец должен творчески обрабатывать образ каждого Клиента.
Необходимо всегда учитывать следующую важную деталь: цвета выглядят и влияют на человека по-разному при различном освещении. Искусственное освещение, даже очень тщательно подобранное, может полностью изменить эффект, создаваемый тем или иным цветом. Например, яркие цвета в хорошо освещенном помещении выглядят почти белыми. И наоборот, глубокие темные тона при максимальном освещении еще больше подчеркиваются и выделяются. Используя нехитрые манипуляции с цветом (опять же на примере товаров для помещений), можно изменить даже «климат» в том или ином помещении:
• в помещениях с окнами, выходящими на север, и при холодном климате, его можно сделать «теплее», используя красные, желтые, персиковые и абрикосовые тона;
• в помещениях с окнами, выходящими на юг, при теплом климате, человек будет чувствовать себя более комфортно, если используются холодные цвета — синий, фиолетовый, зеленый, пурпурный.
Если рассматривать товары, размещенные в торговом зале, то и там самую значительную роль в полном восприятии цвета и его воздействии на выбор покупателя играет именно освещение.
Так, например, объекты, освещенные «белым светом», кажутся в какой-то мере окрашенными «нейтрально», выглядят не особенно презентабельно и не вызывают никаких ярких чувств и впечатлений. Иными словами, «белый свет» приглушает у человека порог острого цветового восприятия. Если в случае с непродовольственными товарами такая ситуация еще хоть как-то терпима, то для представления продуктов питания она, образно говоря, «смерти подобна».
Поэтому, если вы хотите действительно что-то особо выделить и подчеркнуть, следует использовать подсветки с обычным желтым светом. Только в таком случае можно добиться наибольшего положительного эффекта, ожидаемого от влияния данного товара на потенциального покупателя.
Размещая товары в торговом зале, следует дополнительно учитывать еще и такой нюанс: в случае недостаточного уровня освещения самые светлые тона товара будут выглядеть сероватыми, а темные, понятно, будут казаться еще более черными. И если данный эффект вам не нужен, то его можно и нужно избежать.
Тут автоматически всплывает следующий важный момент — сила (мощность) света. Размещая товар в торговом зале, следует учитывать, что при разной силе источников света с одинаковой степенью остроты будут восприниматься темные объекты, освещенные сильным светом, и светлые объекты, освещенные слабым светом. Кроме того, размещая товар в зале, можно использовать и такое свойство, как отражение света: темные оттенки больше поглощают его, а светлые отражают. Следовательно, напротив светлых объектов можно еще что-то дополнительно размещать без опасения, что товар будет незаметен. Подобную операцию можно проводить только в том случае, когда сопутствующий товар не будет закрывать основной.
Если мы по аналогии рассмотрим обратную ситуацию, когда товары будут размещены перед темными стойками, сразу становится понятно, что они в значительной степени потеряются.
Существует несколько оттенков цветов, глядя на которые человек вообще как бы впадает в легкий гипнотический транс: наиболее сильное подобное влияние оказывают желтый и красный цвета. Этот момент обязательно необходимо учитывать и использовать его эффект при создании различного рода информационно-рекламных материалов внутри торгового зала и за его пределами. Любой товар, обрамленный или подчеркнутый с помощью этих цветов, позволит привлечь к себе дополнительное внимание потенциального покупателя.
Для наглядного подчеркивания воздействия, например, красного цвета, хочется вспомнить вот такой казус: как-то сразу в нескольких источниках появилась информация о том, что владельцев красных автомобилей штрафуют чаще других. Почему? Да потому что они притягивают к себе большее внимание работников ГАИ, точнее — цвет их автомобилей.
Довольно сильным притягательным свойством обладают и насыщенные тона практически всех темных оттенков: фиолетовый, темно-синий, темно-коричневый, иссиня-черный, темно-зеленый, глубокий темно-золотой, пурпурно-лиловый.
Вот небольшой практикум: мысленно понаблюдайте за собой как бы со стороны и проанализируйте один из ваших пешеходных маршрутов. Наверняка, по ходу вашего движения попадаются большие рекламные щиты или плакаты. Вспомните о них, и вы убедитесь, как часто проходили, даже не окинув взглядом и не отметив про себя стенды светлых тонов, как будто бы их и не было, тогда как, самые темные были вами замечены и попутно отмечены, т. е. сможете вспомнить их хотя бы примерно в отличие от всех остальных. Пастельные тона придают объектам видимость шей легкости (т. е. они кажутся более легкими весу), тогда как предметы ярких и темных оттенки воспринимаются как более тяжелые. Исследования психологов показали, что оранжевый цвет всегда ассоциируется у потенциального покупателя с доступностью (а значит, в нашем случае, более низкой ценой). Есть еще одно деление цветов, степень влияния которого психологи выделили избирательно для мужчин и женщин. Так, женщина, прежде всего, обязательно обратит внимание на красный цвет, а мужчина — сразу же выделит голубой. Этот момент касается и рекламно-информационных вывесок, и упаковок, расцветок самого товара, подсветок. Поэтому при оформлении товара по категориям «для женщин», «для мужчин» необходимо использовать наиболее приемлемый вариант.
Все цвета без исключения имеют еще одну очень важную особенность: чем сильнее контрастность между следующими друг за другом цветом, тем выше вероятность того (до 40%), что только один товар из этих двух будет выделен и отмечен. Причем одни обратят большее внимание на второй, другие — вернут свой взгляд на первый. Исходя из этого, не следует размещать рядом несколько товаров в одной цветовой гамме: тогда это место будет восприниматься сплошным цельным куском и покупатель не сможет ничего выделить конкретно. Более того, по ходу он объединит все товары этой группы в единое целое, попутно обобщив для себя и некие общие качественные характеристики как посредственные и невпечатляющие.
Контрастность цветов можно использовать и совсем по-другому: к примеру, когда идут повторяющиеся цветные надписи или картинки и вдруг одна из них предстает перед покупателем в черно-белом изображении. Понятно, что она будет особенно выделена и замечена. (В нашем случае — череда повторяющихся тонов и вдруг—совершенно отличный от них.)
Использование влияния цвета на покупателя для увеличения количества и качества продаж
Раскрываемая тема — не досужие выдумки и не шарлатанство: за множество минувших столетий ученые досконально и всесторонне изучили влияние цвета на состояние человека и даже научились использовать это воздействие. Вывод однозначен: цвет, его влияние может либо побудить человека к какому-либо действию, либо наоборот — привести его в состояние полного покоя. Самое важное понять, что ЦВЕТ ВСЕГДА ОБЯЗАТЕЛЬНО И СРАЗУ ВЛИЯЕТ НА ЛЮБОГО ЧЕЛОВЕКА И ВЫЗЫВАЕТ СОВЕРШЕННО КОНКРЕТНЫЕ ЭМОЦИИ, независимо от его уровня жизни, образования, материального достатка, характера и т. д. Иными словами, от этого влияния и его последствий нельзя отгородиться или защититься — это заложено глубоко в каждом человеке, на уровне природных рефлексов. Причем для выяснения этого не нужны какие-то особые условия: человеку лишь достаточно внимательно всмотреться в тот или иной цветовой фрагмент и у него тут же возникнет та или иная реакция. В нашем случае ее надо учитывать не только на уровне «нравится» или «не нравится» и предлагать или не предлагать далее клиенту товары из этой же цветовой гаммы. Гораздо важнее еще и следующее: основываясь на том, какой человеку цвет нравится, а какой нет, можно и нужно пойти дальше: «а самом-то деле понимание вами этого нюанса позволит в какой-то степени «залезть в душу» к человеку незаметно для него самого. Вот тот главный выбор, который вы должны сделать. Оценить и использовать полученные знания в ходе анализа персоны клиента и поиска подходов к нему.
Вы работаете с товаром, цвет которого обязательно оказывает воздействие на человека. Научитесь использовать подобное знание, и у вас значительно прибавится количество удачных продаж. Более того, ваши покупатели будут гораздо полнее удовлетворены и вашими действиями, и своей покупкой, так как вы сможете более тонко с ними работать. Как правило, за основные (базовые) цвета берутся четыре: красный, синий, зеленый и желтый. Остальные цвета — фиолетовый, коричневый, и серый, черный, белый рассматриваются как оттеночные варианты, поскольку не имеют такого же мощного влияния на человека.