Відмінності життєвого циклу об'єкта права інтелектуальної власності від життєвого циклу нового товару (стр. 1 из 2)
Відмінності життєвого циклу об'єкта права інтелектуальної власності від життєвого циклу нового товару
1. Життєвий цикл нового товару
Створення об'єкта права інтелектуальної власності нерозривно пов'язане зі створенням нового товару, з його життєвим циклом.
Життєвий цикл нового товару містить таких п'ять стадій: розроблення товару, виведення на ринок, зростання, зрілість і занепад. Схематично це показано на рис. 1.
На першій стадії відбувається розроблення нового товару. Новий товар – це виріб, що порівняно з аналогами може виконувати нову або додаткову функції, або ж він ліпшої якості. Розроблення нового товару пов'язане із синтезом і відбором ідей, підтвердженням ідеї, виготовленням дослідного зразка товару, аналізом можливостей виробництва та збуту, виготовленням товару. Після успішного проходження всіх цих стадій товар може бути внесений у виробничу програму.
Стадія виведення товару на ринок починається від моменту закінчення його розроблення й надходження до продажу. Збут товару зростає повільно, фірма несе збитки через незначні продажі та високі витрати з організації розподілу товару та стимулювання його збуту. Виробників на цій стадії небагато, випускають товар тільки основних варіантів, оскільки ринок ще не готовий до прийняття його модифікацій. Ціни на цій стадії звичайно високі, тому фірми зосереджують свої зусилля на представниках груп населення з високим рівнем доходів.
Стадія зростання пов'язана зі швидким сприйняттям товару ринком і збільшенням обсягу продажів. За прикладом перших покупців ідуть звичайні споживачі, особливо якщо поширюються схвальні відгуки про товар. Водночас більшає конкурентів, що пропонують товар з новими властивостями. На цій стадії виробники прагнуть підвищити якість новинки, випустити її нові моделі, проникнути в нові сегменти ринку, розширити канали збуту, вчасно знизити ціни для залучення додаткових покупців. Прибутки на цій стадії зростають, оскільки витрати виробництва та стимулювання збуту припадають на більший обсяг продажів.
Стадія зрілості характеризує період уповільнення темпів збуту, оскільки товар уже затребуваний більшістю потенційних покупців і темпи подальшого зростання його продажів скорочуються. Прибутки стабілізуються або знижуються через зростання витрат на захист товару від конкурентів. Ця стадія звичайно триваліша за попередні. На перше місце тут виходить проблема управління маркетингом. На стадії зрілості в багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів, що веде до загострення конкуренції. Зростають витрати на рекламу, модифікацію товарів, надання пільг, знижуються ціни. Наслідком цього є уповільнення темпу зростання прибутку.
На стадії зрілості фірмі варто вдаватись до найенергійніших заходів для модернізації ринку товару та проводити комплекс маркетингових заходів. Модернізація ринку передбачає пошук нових користувачів і нових його сегментів, стимулювання наявних клієнтів до інтенсивного споживання товару. Удосконалення товару здійснюється через поліпшення якості та властивостей товару, а також його зовнішнього вигляду.
Стадія занепаду характеризується різким падінням збуту та зниженням прибутку. Падіння збуту пов'язане з низкою причин, зокрема й появою нових товарів і технологій, зміною моди та споживацьких смаків, загостренням конкуренції з боку вітчизняних і закордонних виробників. Підтримка на ринку товару, який застаріває, стає нерентабельною, відволікає фірму від вжиття енергійних заходів з пошуку його заміни.
2. Життєвий цикл об'єкта права інтелектуальної власності
Все в цьому світі має початок і кінець. Об'єкт інтелектуальної власності не є винятком. Можна виділити п'ять етапів життєвого циклу об'єкта права інтелектуальної власності: створення ОПІВ, набуття прав на ОПІВ, використання прав на ОШВ, захист прав інтелектуальної власності, утилізація ОПІВ.
Створення об'єктів права інтелектуальної власності розпочинається з ідеї. Наприклад, це може бути ідея винаходу або художнього твору. У підприємницькій діяльності ідеї, як правило, спрямовані на підвищення конкурентності технологій або виробів. Далі йде розроблення цієї ідеї. Наприклад, якщо це винахід, то необхідно зробити патентний пошук, аби переконатися, що таких винаходів ще не було. Потім перевірити цю ідею експериментально. Закінчується створення об'єкта інтелектуальної власності відтворенням його на матеріальному носії таким чином, щоб він став зрозумілим для інших осіб. Підкреслимо, що створенням об'єктів права інтелектуальної власності займаються люди творчої праці: науковці, інженери, музиканти, письменники тощо.
Набуття прав на об'єкт права інтелектуальної власності є важливим етапом його життєвого циклу. Річ у тім, що ці об'єкти вразливі стосовно недобросовісних конкурентів. Наприклад, ви розповіли про ідею винаходу іншій особі. Ця особа може використати його без вашого дозволу в своєму виробництві. Навіть якщо ваше та його виробництва розпочнуться одночасно, то конкурент виграє, тому що він не вкладав гроші в розробку ідеї винаходу і, отже, його товари чи послуги, в яких буде використано винахід, будуть дешевшими, тобто більш конкурентоспроможними. Щоб запобігти цьому негативному явищу необхідно одержати правову охорону на ОПІВ або обмежити доступ до таємниці, що використовується в технології.
Використання прав на об'єкти права інтелектуальної власності є найпродуктивнішим етапом його життєвого циклу. До цього етапу ОПІВ не приносив користі розробникові. Навпаки, витрачалися кошти на створення ОПІВ та забезпечення правової охорони. І тільки на етапі використання компенсуються попередні витрати, а також одержують прибуток – власне те, для чого в більшості випадків вони створюються. Є багато шляхів комерціалізації ОПІВ. Основні з них описані в розділі 5.
Захист прав здійснюється в разі, коли ці права порушує недобросовісний конкурент. Чинне законодавство України надає власникові прав на ОІВ кілька шляхів захисту їх. Найдійовішою формою захисту є звернення до суду.
Утилізація – останній етап життєвого циклу ОПІВ. Оскільки за означенням ОПІВ є нематеріальним об'єктом, то немає потреби його знищувати або переробляти в щось інше. Після закінчення юридично визначеного терміну дії прав інтелектуальної власності він зникає як об'єкт власності й переходить у суспільне надбання. Тобто будь-хто може його використовувати без дозволу правовлас-ника. Якщо на момент закінчення використання прав на ОПІВ юридичний термін служби його не буде вичерпаним, то можна продовжити використання такого об'єкта за відповідну винагороду або уступити права власності на нього, отримавши таким чином додатковий прибуток.
3. Особливості маркетингу інноваційних товарів на різних етапах їхнього життєвого циклу
Специфіка маркетингових досліджень при комерційному використанні інтелектуальної власності виявляється в різниці підходів до створення та збуту її об'єктів порівняно з традиційними товарами. Виробництво й реалізація традиційних товарів безпосередньо пов'язані з ринком, на якому зосереджені однакові або взаємозамінні товари. Необхідність обов'язкових постачань цих товарів на ринок диктується умовами товарного виробництва в світовій економіці. Від самого початку їхні створення та виробництво орієнтовані на ринок; питання полягає не в тому, спрямовувати їх туди чи ні, а в створенні конкурентної продукції та використанні найсприятливішої кон'юнктури для її реалізації.
Необхідність продажу або купівлі об'єктів права інтелектуальної власності не настільки очевидна для їхніх власників і потенційних покупців цієї продукції. У первісному вигляді науково-технічні досягнення фірми створюють переважно не для продажу, а для застосування у власному виробництві. Виняток становлять ті винаходи, власники яких не мають змоги здійснити їх виробниче освоєння та використання або не зацікавлені в їх застосуванні, тому що ці винаходи не відповідають профілю їхньої діяльності.
Великі фірми та монополії, що володіють науково-технічними досягненнями, отримують прибуток насамперед від реалізації виготовленої продукції з їх використанням. Питання про продаж цих досягнень у формі ліцензій постає для них пізніше, коли під впливом кон'юнктурних чинників виникають сприятливі умови для цього. Передчасний вихід на ринок з об'єктами інтелектуальної власності або запізнення з продажем можуть позбавити власника нововведення значних прибутків і погіршити його позиції в боротьбі з конкурентами.
Часто є доцільним паралельне використання обох варіантів: виробництво товарів на власному підприємстві з подальшою реалізацією їх на перспективних для компанії ринках і продаж ліцензії в своїй країні або в інші країни й регіони, в які за тими чи іншими обставинами постачання вироблених компанією товарів не може бути здійсненим або є малоефективним.
Товари ринкової новизни, що були створені без використання ОПІВ та на основі винаходів і інших об'єктів промислової власності, в своєму розвитку проходять ті ж стадії життєвого циклу нового товару, що були розглянуті на рис. 1. Основні відмінності спостерігаються на першому етапі – при розробленні нового товару.
Перший етап життєвого циклу інноваційного товару складається принаймні з семи стадій.
На стадії маркетингових досліджень необхідно відповісти на питання: «Яким повинен бути товар, щоб мати попит на ринку в майбутньому, можливо, за кілька років?» І тільки тоді варто братися за його розроблення. Необхідно виробити стратегію фірми. Спланувати капіталовкладення в інтелектуальну власність, визначити ресурси, що необхідні для розроблення нової технології та забезпечення конкурентоспроможності як самої технології, так і товарів, що виробляються на її основі. Треба також оцінити можливості основних конкурентів.