Внешние целевые аудитории: это потребители, партнеры, конкуренты, аудитория СМИ, финансовые структуры, гос. с-ры, участники политич., социокультурных движений. Методы воздействия на внешнюю общественность: 1)прямые – непосредственное информирование 2)косвенное – информация о продукте и репутации распространяется аналитиками, инвесторами, банкирами и СМИ, т.е. «предписантами», авторитарными людьми, мнению которых доверяют.
При выборе средств каналов для ПР-коммуникаций должны учитываться следующие требования:1)информация/коммуникация должна доставляться целевой аудитории самым коротким путем 2)каналы должны охватывать всю или большую часть целевой аудитории 3)каналы информации должны дополнять друг друга 4) каналы должны быть авторитетными для соответствующих общественных групп и не вызывать негативного отношения.
14.1 ПР в системе менеджмента на предприятии, фирме
Функции менеджмента:1)планирование 2)реализация плана 3)контроль. поэтому если рассматривать ПР как функцию менеджмента, то он основывается на планировании. Пр-планирование это непрерывный процесс представляющий собой комбинацию последовательно выполняемых действий. Различают долгосрочный и оперативный план. Долгосрочный план охватывает период больше 5 лет в котором формируются главные цели фирмы на перспективу. конкретные задачи. указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленной цели В системе ПР процесс планирования это непрерывный процесс разработки форм. методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей. первый этап планирования включает в себя проведение исследований связных с ситуацией и взаимодействием с окружающим и ключевыми группами общественности. Анализ текущего положения предполагает анализ внешней и внутренней среды организации, а также восприятие всеми группами общественности. анализ текущего положения предполагает:1)явл. ли ситуация новой для организации или представляет модификацию 2)причина(ы) возникновения ситуации. Прогноз развития ситуации и способ разрешения. нейтрализация причины. 3)равна ли причина проблемам или нет. Последствия проблемы благоприятны или угрожающи. какие приоритеты деятельности ПР способны разрешить проблему. 4)затрагивает ли ситуация взаимодействий Пр-объекта с группами общественности. можно ли негативную ситуацию трансформировать в положительную? и каковы возможности организации по разрешению ситуации и проблемы.
Определяющим этапом планирования явл. процесс постановки целей ПР-активности, от него зависит формирование стратег. деятельности. Цели и задачи должны концентрироваться на уровне «видения будущего». цели следует детализировать по ПР-функциям. Формулировка целей должна должна включать функциональную характеристику действий, предполагаемый результат, сроки достижения и ресурсы.
разработка планов ПР предполагает изначальное исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и т.д. Оперативный планирование. охватывает годовой или более короткий период и представляет основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественное отношение. оперативный план явл реальным полигоном для достижения стратегических целей. Стратегические и оперативные планы ПР в своей структуре предусматривают планово-расчетные обоснование работы по ПР. Формирование плана тесно связано с разработкой бюджета мероприятий по ПР и вытекающего из них задач маркетинг.
В первую очередь в управление отношений с общественностью включены правовые условия, т.к. основу в отношениях с общественностью положена система деловых коммуникаций, поэтому учитываются регламентирующие правовые нормы и положения 1)конституция 2)гражданский кодекс и 3)федеральные законы. роме правовых норм в ПР настоятельно рекомендуется применять этические нормы инструмента ПР. Этические нормы разрабатываются организацией и ассоциациями в виде профессиональных уставов и этических кодексов.
21.2. Организация ПР деятельности в организации
Внутренний или собственный отдел по PR может быть большим или маленьким. Это зависит от: размера организации; финансовой возможности; необходимости компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством; специальных требований, которые организация ставит перед PR. Штат служащих, занимающихся PR: может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Могут быть также организации, которые не имеют штатного PR-специалиста, а ответственность за это направление (которая, возможно, заключается в основном в поддержании связи с консалтинговой фирмой) лежит на менеджере по маркетингу, менеджере по продажам или менеджере по рекламе. В некоторых местных администрациях PR занимается секретарь мэра, хотя большинство английских местных администраций теперь имеют штатных PR-специалистов. Возможная структура PR-отдела большой производственной компании: ПР-менеджер-секретарь-помощник ПР-менеджера-секретарь: Редактор корпоративного издания-секратарь; Организатор деловых визитов; Фотограф; Ответственный за печать и публикации; Пресс-атташе-секретарь PR-менеджер: Руководителю PR-отдела может даваться любое должностное название: от «директора по делам с общественностью» до «менеджера по коммуникациям»; иногда делаются попытки совместить два разных занятия, например: «сотрудник по рекламе и PR». Роль руководителя, который управляет в компании PR будем называть PR-менеджером. Если PR-менеджер – член совета директоров компании, он может называться PR-директором. Существует и более широкий термин – PR-специалист (практик), который можно применять к любому человеку, занимающемуся вопросами PR, где бы он ни работал – в самой компании или в консалтинговой фирме. Другие должностные названия можно игнорировать, исключая пресс-атташе (press-officer), который является специалистом по связям с медиа (не путайте его с PR-менеджером), и PR-консультанта (public relations consultant), чья должность не требует пояснений. Обязанности PR-менеджера:(a).Формулирование целей или определение задач для PR-действий. (b).Оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченных на эти операции. (c).Определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, медийных средств, с помощью которых будет обеспечиваться выход на эти группы, время проведения PR-действий, а также лучшее использование рабочей силы и остальных ресурсов, таких, как, например, оборудование. (d). Определение выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов, персонала и оборудования. Задачу PR-менеджера может разделить на четыре составляющие: (a). Сформировать и поддерживать соответствующий имидж организации и ее политики, продукции, услуг и деятельности персонала.(b). Вести поиск мнения сторонних лиц и доводить эту информацию до руководства компании. (c). Консультировать руководство по коммуникационным проблемам, их решениям и возможным техническим приемам. (d). Информировать общественность о политике, деятельности, продукции, услугах и кадрах с целью достижения максимального знания и понимания. ВзаимодействиеPR-менеджера и руководства организации: (a). PR-менеджер должен быть компетентным профессионалом-практиком, чтобы руководство уважало его как эксперта в этой сфере деятельности. (b). PR-менеджер должен создавать в организации внутренние коммуникации, знать в ней каждого и каждый должен знать его и вызывать у всех доверие. Только так он может обеспечить поступление информации из всех подразделений и отделов организации. (c). PR-менеджер должен создавать для организации и внешние коммуникации, в результате чего он будет рассматриваться как источник, заслуживающий доверия. Внешние источники информации также могут быть необходимы, в частности для обратной связи. (d). PR-менеджеру следует кратко информировать руководителей высшего уровня о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера. (e). Руководство организации должно понимать сущность коммуникаций и стремиться ими пользоваться, хотя PR-менеджеру, возможно, придется для этого провести с руководителями репетицию, например перед встречей с представителями прессы, или сделать пробные записи перед их выступлениями на телевидении.(f).Руководство должно поддерживать информированность PR-менеджера – предпочтительно заранее и в прямом общении – это означает, что PR-менеджер должен иметь непосредственный доступ к руководству. Генеральный директор: ПР-директор: ПР-менеджер, ПР-консультант, Сотрудники по работе с МедиаДиректор по маркетингу-менеджер по маркетингу-(бренд-менеджер)Директор по продажам-менеджер по продажам Директор по экспорту-менеджер по экспортным продажам Директор по производству-менеджер по производству-(заведующий производством)
Директор по кадрам-менеджер по кадрам-(менеджер по обучению) Финансовый директор
Деятельность PR-отдела
(a).Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.(b).Организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR).(c).Обеспечение информационного обслуживания медиа.(d).Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.(e).Инструктаж фотографов и организация библиотеки фотоснимков.(f).Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.(g).Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования, в первую очередь для дистрибьюторов, агентов по продажам, пользователей, потребителей и т.д.(h).Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.(i).Заказ и подготовка аудио- и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии.(j).Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.(k).Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д(l).Благотворительность.(m).Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.