–– Первая группа – экономические приемы – управление ценами через увеличение или снижение цены товара;
–– Вторая группа – психологические приемы – управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен;
Нас интересует вторая группа, группа психологических приемов или, так называемых, ценовых эффектов восприятия.
Литература рекомендует немало достойных ценовых тактик, которые применяются на практике как зарубежными, так и российскими предприятиями [30], [34], [55]
К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести: –– Эффект «неокругленной цены» [30], [31], [34], [55]
–– Эффект «приятных цифр» [55] или тактика «приятные глазу цифры» [31]
–– Эффект «уменьшения упаковки» [55]
–– Эффект «возрастающего порядка» [55]
–– Эффект «процентных различий» [55]
–– Эффект «одного доллара в день» [55]
–– Эффект «массовых закупок» [30]
Маркетологи-практики в своей деятельности выделяют еще такие ценовые эффекты как:
–– Эффект «количества цифр в цене»
–– Эффект «последней цифры»
–– Эффект «первой цифры»
А теперь рассмотрим, что представляет собой каждый из выделенных нами ценовых эффектов.
Эффект «неокругленных цен»
Тактический прием «неокругленные цены» базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки молока 18 руб. 09 коп., упаковки сыра – 39 руб., фотоаппарата – 1999 руб. и т.д. Эта стратегия применяется различными магазинами и популярна в силу нескольких причин: цена в 9 руб. 99 коп. психологически воспринимается как сумма, находящаяся в диапазоне 10 руб., чего нельзя сказать о сумме в 10 руб. 05 коп. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.
«Неокругленные цены» помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар. Например, покупатель, готовый израсходовать 10 руб. за конфету, истратит на нее 9 руб. 97 коп. с такой же вероятностью, что и 7 руб., поскольку она находится в интервале цен, которые он определил для себя.
Такие неписаные правила, где цена обязательно должна выражаться нечетным числом, называется психологической ценой [34].
Тактика «неокругленных цен» настолько широко распространена, что трудно найти тех продавцов, которые ее не используют, и потребителей, которые о ней не осведомлены. И, тем не менее, работает.
Эффект «приятных цифр»
Цифровой ряд от 1 до 10 можно разделить на две группы:
– округлые цифры – к ним относятся 2, 3, 6, 8, 9
– острые цифры – к ним относятся 1, 4, 7
Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых»: например, 249 рублей. Украшает ценник и счастливое число семерка (например – 793 рублей).
Чаще всего продавцы используют оба приема – эффект «неокругленной цены» и эффект «приятных цифр».
Эффект «уменьшения упаковки»
Рано или поздно каждый производитель может столкнуться с необходимостью повышения цены товара. Что лучше: действительно повысить цены на продукцию или предложить потребителю меньшее количество товара, но по старой, привычной цене?
Профессор Гарвардской школы бизнеса Джон Гурвиль [по 55] считает, что для большинства товарных категорий более эффективной окажется вторая стратегия: купить меньшее количество предлагаемого товара, но по старой цене.
Исследование, проведенное им в 2004 году совместно с Джемом Келером [по 34], показало, что в ряде случаев потребители более чувствительны к разнице в ценах, чем к количественным отличиям. В частности, это утверждение оказалось справедливым для товарной группы сухих хлопьев для завтрака.
Эффект «количества цифр в цене»
Суть приема «количество цифр в цене» заключается в том, что потребитель из ряда подобных цен на определенный товар выбирает его по той цене, в составе которой находится меньшее количество цифр, даже, если количественная разница этих цен незначительна. Например, из представленных ниже цен: 10000 руб., 9999 руб., 9998 руб., потребитель чаще всего выбирает товар по цене 9999 руб. или 9998 руб.
Эффект «последней цифры»
Действие эффекта «последней цифры» состоит в том, что психологически потребитель воспринимает цену как наименьшую, если последней цифрой представленной цены является цифра меньшая пяти, а именно 1, 2, 3 или 4. Например, продуктивнее будет установить цену на товар в 953 руб. вместо 956 руб., или 594 руб. вместо 597 руб.
Эффект «первой цифры»
Эффект «первой цифры» заключается в том, что потребитель скорее выберет товар по той цене, в которой первая цифра является меньшей из ряда подобных цен. Например, из следующих цен: 400 руб., 398 руб., 395 руб., 402 руб., покупатель, скорее всего, выберет товар по цене 398 руб. и 395 руб.,
Эффект «возрастающего порядка»
Эффект «возрастающего порядка» - это один из самых молодых тактических приемов ценообразования. Он был обнаружен во время исследования, проведенного американскими психологами в середине 60-х годов ХХ века [по 55].
Суть исследования состояла в том, что двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп, причем одной группе цены были представлены в порядке убывания, а другой – в порядке возрастания. После этого каждому участнику эксперимента предложили оценить, насколько занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали различные ответы.
Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.
Из этого можно сделать вывод, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду.
Эта закономерность активно применяется в прямых продажах, когда продавцы начинают демонстрацию продуктов с наиболее дорогих товаров, постепенно переходя к более дешевым.
Этот же принцип действует и в розничном бизнесе: располагая дорогие продукты на уровне глаз человека, мерчендайзеры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как это ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории.
Эффект «процентных различий»
Восприятие процентных различий основывается на законе Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что восприятие покупателями ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении.
Было также доказано, что минимальная разница, которую человек воспринимает как разницу, не абсолютна. Она изменяется в зависимости от общей величины стимула. В переводе на язык цен и товаров это звучит так: одна и та же абсолютная разница в ценах может быть воспринята как серьезная, если составляет большой процент от первоначальной цены, или как незначительная, если в процентном выражении очень мала. Существуют данные о том, что минимальная разница в цене, на которую покупатели могут обратить внимание, составляет 7%.
Также существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цены не воспринимаются покупателем, то есть не замечаются или игнорируются. Несколько небольших повышений цены до верхнего уровня будут более эффективными, чем одно большое повышение. Но одно большое снижение цен более привлекательно для покупателей, чем несколько незначительных.
Эффект «одного доллара в день»
Суть данного приема – в «зрительном» уменьшении высокой цены. С помощью этого приема оплата товара или услуги разбивается на несколько временных интервалов. Например, если членство в каком-либо клубе оценивается в 3650 рублей в год, то эту сумму можно разбить на 365 ежедневных взносов по 10 рублей. Таким образом, взнос, который необходимо сделать в каждый отдельно взятый интервал, получается вполне разумным.
Это знают и используют средства массовой информации (подписка), клубы, страховые компании.
Эффект «массовых закупок»
Стратегия ценовых массовых закупок предполагает продажу со скидкой в случае закупки его в больших количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечение внимания к товару.
Все перечисленные выше стратегии психологического ценообразования построены на использовании при формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения.
Выводы по первой главе
В первой главе «Теоретический анализ соотношения когнитивных стилей и восприятия психологических приемов цифровых комбинаций потребителем в цене товара» проанализированы и структурированы имеющиеся данные по проблеме влияния когнитивного стиля потребителей на восприятие психологических тактик ценообразования.
В первом параграфе мы выявили то, что понятие когнитивного стиля очень широко и что в него входит такой интересующий нас психический процесс как мышление. Поэтому в рамках данной работы мы стали изучать виды и стили мышления.
Анализ литературы по вопросам исследования когнитивного стиля, влияния психологических приемов цифровых комбинаций на потребителей позволил нам определить основные линии теоретического анализа исследования.
В определении понятия когнитивного стиля мы опирались на термин, данный Г. Клаусом (когнитивные стили — это индивидуально-своеобразные способы переработки информации о своем окружении в виде индивидуальных различий в восприятии, анализе, структурировании, категоризации, оценивании происходящего).
Также в данном параграфе представлены основные подходы отечественных и зарубежных исследователей к классификации видов мышления (Тихомиров О.К., Рубинштейн С.Л., Блейер Э.) и стилей мышления (Григоренко Е. и Стернберг Р., Брэмсон Р. и Харрисон А., Холодная М.А.).