Во втором параграфе раскрыта сущность понятия «восприятие цены», которое относится к интересующему нас в данной работе процессу познания.
В третьем параграфе представлены основные психологические тактики ценообразования или ценовые эффекты (эффект «неокругленной цены», эффект «приятных цифр», эффект «уменьшения упаковки», эффект «количества цифр в цене», эффект «последней цифры», эффект «первой цифры», эффект «возрастающего порядка», эффект «процентных различий», эффект «одного доллара в день», эффект «массовых закупок»), а также раскрыта сущность каждого из них.
Таким образом, проблема влияния когнитивного стиля (вида и стиля мышления) на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара представлена недостаточно изученной, но актуальной и практически значимой. Следовательно, этому вопросу мы и посвящаем следующую главу.
Глава 2. Практическое исследование взаимосвязи когнитивного стиля и концентрации внимания с приемами цифровых комбинаций
§ 1. Процедура исследования
Вторая глава посвящена организации, проведению, обработке и обсуждению результатов, полученных в ходе исследования.
Исследование проводилось в 2 этапа.
Первый его этап – предварительный – был проведен в октябре 2005 года. В исследовании принимали участие сотрудники ЗАО «Фильтр». В рамках данного исследования было изучено влияние концентрации внимания на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций.
Второй, основной этап исследования проводился в феврале – марте 2007 года. Участниками исследования являлись студенты второго курса факультета психологии. На этом этапе изучалось влияние когнитивного стиля на восприятие психологических приемов цифровых комбинаций.
Объект и его обоснование
Объектом нашего исследования является восприятие цены товара, т.е. то, как воспринимают цену потребители, исходя из составляющих ее цифр.
В последнее время практически в любом магазине можно столкнуться с несколько «нестандартными» ценами, такими как, например, 1996 рублей, 999 рублей, 642 рубля и т.д. Все перечисленные цены и многие другие можно отнести к каким-либо психологическим тактикам ценообразования.
И нам показалось интересным выяснить, как потребители воспринимают цены и действительно ли ценовые эффекты оказывают воздействие на потребителей при этом восприятии цен, как это описано в литературе.
Предмет и его обоснование
Предметом исследования является когнитивный стиль. В данной работе он рассматривается как фактор, который и определяет особенности восприятия потребителем цифровых комбинаций цены товара. Итак, если потребители действительно воспринимают цены, поддаваясь на психологические приемы ценообразования, то интересно: что же обуславливает эту подверженность ценовым эффектам. Мы предположили, что такая подверженность ценовым эффектам обусловлена когнитивным стилем человека. А т.к. в данной работе в рамках когнитивного стиля мы рассматриваем способ и вид мышления потребителя, то говорим о том, что доминирующий у человека вид и стиль мышления и определяет его особенности восприятия цифровых комбинаций в цене товара.
Гипотеза и ее обоснование
Т.к. мы считаем, что покупатель поддается влиянию ценовых эффектов, т.е. психологические тактики ценообразования действительно оказываются действенными, то в качестве одной из гипотез выступает следующая: восприятие цены товара иррационально: потребитель воспринимает цену как наилучшую, если она не меньшая в ряду ей подобных, а в ней есть один из психологических приемов цифровых комбинаций. Таким образом, мы считаем, что покупатель, придя в магазин, будет ориентироваться не на меньшую цену товара, а, скорее всего, в большинстве случаев поддастся влиянию ценовых эффектов, сам того не осознавая.
Также мы предположили, что когнитивный стиль, а именно вид и способ мышления потребителя обуславливают восприятие психологических тактик ценообразования, следовательно, второй нашей гипотезой является следующая: существует взаимосвязь между видами и стилями мышления и восприятием ценовых эффектов.
Таблица 1.
Социально-демографические характеристики выборки
| Выборка | Характеристикивыборки | Количествоиспытуемых, % | Количествоиспытуемых, чел. |
| Пол | мужской | 39,9% | 30 |
| женский | 59,85% | 45 | |
| Возраст | 18 – 20 лет | 66,5% | 50 |
| 35 – 43 года | 33,25% | 25 | |
| Род занятий | студенты 2 курсафакультета психологии | 66,5% | 50 |
| сотрудникиЗАО «Фильтр» | 33,25% | 25 | |
| Исследование влияния на восприятие ценовых эффектов | когнитивного стиля | 66,5% | 50 |
| концентрации внимания | 33,25% | 25 |
Методы сбора данных:
Опросник «Стили мышления»
Для определения предпочитаемого испытуемым способа мышления, был использован опросник «Стили мышления». Он рассчитан на диагностику 5 стилей: синтетического, идеалистического, прагматического, аналитического, реалистического. Данный опросник состоит из 18 утверждений, за каждым из которых следует 5 его возможных окончаний. Задачей испытуемого является – указать ту степень, в которой каждое окончание применимо к нему. На бланке опросника (см. Приложение 1) в квадратиках справа от каждого окончания необходимо проставить номера: 5, 4, 3, 2 или 1, указывающие на ту степень, в какой данное окончание применимо к участнику исследования: от 5 (более всего подходит) до 1 (менее всего подходит). Каждый номер (балл) должен быть использован только один раз в группе из пяти окончаний.
Процедура исследования заключается в следующем. Перед началом исследования обследуемым выдавались бланки опросника с инструкцией, которую было предложено внимательно изучить.
Обработка полученных результатов осуществлялась с помощью специального бланка-дешифратора.
Для определения предпочтения испытуемым какого-либо стиля мышления была использована следующая шкала:
от 49 до 59 баллов – эти стили мышления исключались из рассмотрения;
от 60 до 65 баллов – испытуемый отдает умеренное предпочтение данному стилю; пользуется им систематически и в большинстве ситуаций;
от 66 до 71 – испытуемый оказывает сильное предпочтение такому стилю мышления, пользуется им систематически и в большинстве ситуаций;
72 балла и более – испытуемый отдает очень сильное предпочтение этому стилю мышления, предан ему и использует данный стиль практически во всех ситуациях;
от 48 до 43 баллов – характерно умеренное пренебрежение этим стилем мышления;
от 42 до 37 баллов – стойкое игнорирование такого стиля мышления;
36 или менее баллов – данный стиль абсолютно чужд испытуемому;
Методика «Количественные отношения»
Для изучения уровня развития логического мышления была использована методика «Количественные отношения». Данная методика состоит из 18 логических задач (см. Приложение 2). Каждая из них содержит 2 логические посылки, в которых буквы находятся в каких-то численных взаимоотношениях между собой. Опираясь на предъявленные логические посылки, надо решить в каком соотношении находятся между собой буквы, стоящие под чертой. Время решения – 5 минут.
Процедура исследования заключалась в следующем. Перед началом тестирования обследуемым выдавались бланки с инструкцией и заданием для выполнения данной методики. Далее испытуемые знакомились с инструкцией. После этого экспериментатором давалась команда: «Начали». По истечении времени работы давалась команда: «Стоп» и собирались бланки.
Обработка тестовых данных осуществляется с помощью специального ключа.
Тест структуры интеллекта Амтхауэра
Для выявления уровня развития различных видов мышления были использованы отдельные субтесты из теста структуры интеллекта Амтхауэра. Вся методика состоит из 9 групп заданий. Мы для нашего исследования взяли только 4 из них: субтест «Поиск аналогий», «Определение общего», «Арифметический» и субтест «Геометрическое сложение». Каждое из перечисленных заданий, в свою очередь, состоит из нескольких задач, разных по трудности. Перед каждой группой заданий дается описание представленных в ней задач и образцы их решения. Для решения каждой группы заданий отводится определенное время.
Выше перечисленные субтесты можно объединить в следующие группы:
1) вербальные субтесты, требующие способности оперировать словами как символами – «Поиск аналогий», «Определение общего».
2) математические субтесты, требующие развития способности оперирования математическими символами и числами – «Арифметический».
3) субтесты на пространственное представление; определяют уровень развития наглядно-образного мышления. Построены на оперировании представлениями – «Геометрическое сложение».
Рассмотрим краткое описание каждого из перечисленных субтестов.
а) субтест «Поиск аналогий» предназначен для определения уровня развития словесно-логического мышления. В каждом из 20 предлагаемых заданий дано по 3 слова. Два из них, напечатанные через тире, находятся между собой в определенной смысловой связи. После третьего слова стоит знак вопроса. Из приведенных ниже пяти слов, испытуемому нужно выбрать одно, соотносящееся с третьим словом так же, как второе с первым. Время выполнения субтеста – 7 минут.
б) субтест «Определение общего» направлен на определение уровня развития абстрактного мышления. В каждом из 16 предлагаемых заданий испытуемому предлагается 2 слова. Нужно решить что означает каждое из них и что общего в их значении. Затем испытуемый должен записать слово (или словосочетание), обозначающее тот общий смысл, который обнаружил в двух предложенных словах. Время выполнения субтеста – 8 минут.
в) субтест «Арифметический» – по результаты его успешного выполнения можно говорить о способности испытуемых к математическому анализу и синтезу, логическому умозаключению, математическому обобщению, т.е. мы будем применять данный субтест для оценки уровня логического мышления. В данном субтесте испытуемому предлагается решить 20 арифметических задач. Время выполнения субтеста – 15 минут.