Влияние маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия (стр. 9 из 11)

В плане маркетинга должна отражаться стратегия комплекса маркетинга рассматриваемого предприятия.

Рисунок 3.2 – Матричная структура отдела маркетинга

План служит руководством для персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях предприятия. Четкий письменный план маркетинга имеет ряд непосредственных преимуществ:

Тем, кому поручается выполнение письменных планов, не так легко забыть, пренебречь или проигнорировать их выполнение.

а) Письменные планы проще довести до других исполнителей с меньшей вероятностью, что они будут неправильно истолкованы.

б) В письменных планах распределяются обязанности, и обеспечивается оценка результатов.

в) Письменные планы указывают на серьезный подход и могут принести большую пользу при изыскании финансовых средств.

г) В письменных планах четко обозначены требования и, таким образом, они гарантируют выполнение обязательств аппаратом управления.

План маркетинга состоит из восьми разделов. Они охватывают диапазон – от анализа рынка до планирования финансовых результатов и механизмов контроля.

После составления плана необходимо назначить ответственных за выполнения поставленных целей, так как отдел маркетинга имеет ясную структуру, то определенные пункты плана маркетинга, будут возложены на соответствующие функциональные подразделения.

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью

отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

а) Ситуационный анализ – предварительный аналитический этап

б) Маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

в) Контроль маркетинга – заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

г) Ревизия маркетинга – процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;

д) Аудит маркетинга – анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

е) Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

ж) Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку.

Оперативно контролируются следующие показатели:

а) объем продаж (сопоставление факта и плана);

б) доля рынка (изменение конкурентного положения);

в) отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий. Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.

При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые затраты – это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные затраты – это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.

Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно

отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые скорее можно отнести к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.

Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.

3.2 Организация рекламной компании по продвижению продукции УП "ГАМАР-СКГ"

Как и говорилось ранее, на предприятии, в результате работы была создана база данных клиентов – покупателей нестандартного оборудования для мясной и молочной промышленности. В силу специфики данного сегмента рынка, не существует большей необходимости в проведении масштабной рекламной компании. Наиболее подходящим методом рекламы, в данном случае будет выполнение рассылки по электронной почте. То есть всем постоянным и потенциальным клиентам будет присылаться электронное письмо с указанием новостей предприятия, обновление номенклатуры товаров и цен.

Однако, как было сказано ранее, существуют средние и мелкие предприятия, которые в данный момент не являются клиентами УП "ГАМАР-СКГ". В этой связи необходимо привлечение более масштабных рекламных средств целенаправленных на привлечение данного сегмента рынка.

Для привлечения клиентов были выбраны следующие виды рекламы:

- Реклама на билбордах, или щитовая реклама;

- Баннерная реклама в Интернет.

Дадим краткую характеристику выбранным видам рекламы и обоснуем их применение.

Щитовая реклама – это наиболее традиционный, эффективный и недорогой вид наружной рекламы. Существуют билборды, которые уже давно стали наиболее доступным и наглядным средством подачи информации для водителей и пассажиров транспорта.Установленные, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях, билборды превращаются в самое доступное и самое наглядное средство информации для водителей и пассажиров. Яркая подсветка обеспечивает непрерывность воздействия рекламного плаката. Значительная часть щитов имеет наружную подсветку.

Данный вид рекламы планируется размещать в промышленных зонах, где располагаются крупные клиенты предприятия УП "ГАМАР-СКГ". Так как, средние и мелкие переработчики или производители мясной и молочной промышленности, могут являться клиентами более крупных предприятий и в своей деятельности тоже могут использовать нестандартное оборудование, то при посещении предприятия могут обратить внимание на рекламный щит на котором будет указан производитель нестандартного оборудования, в лице УП "ГАМАР-СКГ".

Традиционные баннеры представляют собой графические изображения в формате GIF или JPEG. Они могут быть как статические, так и анимированные (где эффект движения достигается чередованием нескольких изображений).

Более современные баннеры изготавливаются по технологиям Flash или Java. В отличие от традиционных, использующих растровую графику, эти баннеры используют векторную графику, что позволяет делать анимационные эффекты при небольшом размере баннера. Кроме того, Flash-баннеры предоставляют возможность использования звуковых эффектов, что повышает эффективность продвинутого баннера как рекламного носителя по сравнению с традиционным.

Важное значение имеет размер баннера.Самые распространённые в Интернете форматы баннеров:

- 468x60 (самый популярный размер);

- 100x100;

- 120x120;

- 120х60;

- 88x31 (кнопка).

Основными задачами баннера являются:

- Привлечь внимание. Это первоначальный необходимый результат работы баннера.

- Заинтересовать. Пробудить у клиента интерес к рекламируемому товару или услуге.

- Подтолкнуть к переходу на сайт. Эта задача достигается с помощью элемента недосказанности в содержании баннера.

- Побудить к действию, то есть к покупке товара или услуги на самом сайте (что является конечной целью рекламы). Эта задача налагается не на сайт, прежде всего на информацию в баннере.

К параметрам эффективности баннерной рекламы относятся:

- Количество показов баннера – это основной параметр для рекламной кампании. Показы обычно измеряются тысячами.

- Количество кликов – это второй, не менее важный, параметр. Для рекламодателя важнее количество кликов, чем количество показов.

- Эффективность баннера оценивается параметром CTR (click through ratio) – это отношение количества кликов к количеству показов, измеряемое в процентах. Чем выше эта величина, тем эффективнее считается баннер. Например, CTR = 2 означает, что на каждые 100 показов баннера приходится 2 перехода на рекламируемый им веб-сайт. На заре становления Интернет-рекламы CTR в 1 считался нормальным. Обычным для баннера считается CTR в 2–4. Как правило, меньшее значение свидетельствует о неудачности рекламы на баннере.