Примером простой скабрезной остроты в рекламе может служить заголовок рекламы вентиляторов «Вдохни полной грудью», который при соединении с изображением полногрудой девушки создает каламбурный смысл, или реклама факсов со слоганом «Fax me!» (разумеется, реклама содержит изображение соблазнительной девушки).
Другая разновидность острот, встречающихся в коммерческой рекламе, - это остроты, маскирующие абсурдные высказывания. Рекламисты играют здесь с когнитивной способностью человека. Так появляются фразы типа «Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики Копико».
Немногочисленны примеры агрессивных острот. Так. Агрессивная острота, направленная одновременно против конкурентов и против приверженцев конкурентных марок. Использована в рекламе зубной щетки: «Зубная щетка с квадратной головкой подходит тем, у кого квадратная голова… Для остального человечества предназначена Reach Access».
Одним из распространенных в рекламе приемов языковой игры являются графические искажения. Нередко они сопровождаются и фонетическими искажениями. Здесь можно выделить две основные группы приемов.
1. Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста.
Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Например:
«ВОТ ОН какой! » (Реклама фирмы «ОТОН».);
«Ну, замороЗИЛ!» (Реклама холодильников ЗИЛ.);
«Sensация, которую Вы ждали». (Реклама компьютеров марки Sens.)
2. Преднамеренные орфографические ошибки
Нередко орфографическая ошибка позволяет ввести дополнительные коннотации: «Вкус, знакомый с детства. Жувачка.» (Реклама фирмы «Торг-сервис».) Неверное написание слова жвачка передает особенности детского произношения.
Часто нарушение графического образа слова происходит за счет использования элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ: «Коммерсантъ». «Рекламiст». «Iностранец». (Названия газет и журналов).
Другая функция орфографической ошибки состоит в том, чтобы сделать рекламную фразу (как правило, слоган) более гармоничной в фонетическом или графическом отношении (создать внутрифразовые повторы): «Knorr- вкусен и скорр!» (Реклама бульонных кубиков); «Beanz meanz Heinz». (Искаженное Beans means Heinz – «Бобы означают Хайнц». Реклама фирмы Heinz.)
Необходимо подчеркнуть, что орфографическую ошибку как интересный прием воспринимают люди тогда, когда она мотивирована (т.е. вводит дополнительные коннотации или поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы). Если же она не мотивирована или эта мотивация не очевидна для адресата сообщения, ошибка не только не создает игровой ситуации, но и может сделать сообщение непонятным или ввести нежелательные коннотации. Такие неудачные примеры также встречаются в рекламе.
Значительно реже в рекламе встречаются игровые неологизмы, т.е. новые слова или новые формы слов:
«Всемоющий. Всемогущий.» (Реклама моющих пылесосов DeLonghi.)
«Гермес-Финанс. Ваши прибыли». (Слово «прибыль» в норме используется только в единственном числе.)
«Не тормози! Сникерсни!» (Реклама батончика «Сникерс».)
«Вливайся!» (Реклама напитка «Фанта».)
Игровой характер неологизму обеспечивает то, что в качестве мотивирующего слова выступает имя собственное (Сникерс) и трудно ожидать появление какого-либо особого способа потребления этого продукта (не съешь, не перекуси, а сникерсни.)
Можно выделить несколько семантических типов
1. Повышение ранга одушевленности объекта.
К этому типу относятся примеры, в которых неодушевленные объекты приобретают характеристики одушевленных или животным приписаны свойства и действия, характерные только для человека (расширение тропа, известного под термином «олицетворение».)
Среди средств этого типа большой игровой потенциал имеет метафорический эпитет:
«Амата. Самый добрый домашний компьютер».
«Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна».
«Породистая мебель».
Метафора служит здесь не только языковым средством создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и, безусловно, несет определенную аргументативную нагрузку. Так, «упрямые пятна» - это трудновыводимые пятна, пятна которые не выводятся многими другими порошками, так как они как бы оказывают сопротивление.
Другой распространенный прием создания новой метафоры, метонимии или синекдохи – нарушение смысловой сочетаемости предиката и актанта (глагола и существительного):
«Вискас знает и понимает кошек» (реклама корма для кошек);
«Ваша киска купила бы Вискас!» (реклама корма для кошек)
«В нем так много молока, он того и гляди замычит» (реклама шоколадного батончика Milky Way);
«Ваши ноги выбирают Klember!» (Реклама обувной фирмы)
2. Понижение ранга одушевленности предмета.
Эта тенденция представлена в примерах, в которых одушевленным объектам приписаны характеристики животного. Как правило, соответствующие фразы воспринимаются как стилистически сниженные. Именно потому, что такие примеры редки, они имеют сильный игровой эффект.
«Sprite. Не дай себе засохнуть!» (реклама напитка)
Здесь нарушено то же правило смысловой сочетаемости предиката и актанта, что и в предыдущей группе примеров: глагол засохнуть прямом значении обычно используется применительно к растениям. Использование его применительно к человеку придает фразе игровой смысл.
3. Расширение сферы контроля адресата.
Имеются в виду разнообразные процессы, которые человек не может контролировать или на которые не может влиять. Реклама часто предлагает товар как способ снять это ограничение. Например, контроль над природой:
«Закажите погоду в «Оптимекс». (Реклама кондиционеров.)
Контроль над своим внутренним состоянием:
«Стань хозяином своего настроения!» (Реклама музыкального центра Sony.)
4. Расширение сферы ощущений адресата.
«Почувствуйте Испанию кожей!» (Реклама туристической фирмы.)
«Почувствуйте себя одетыми!» (Реклама торгового центра «Коньково».)
5. Создание впечатления нестандартного товара.
«Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите Cool!»
Здесь обыгрывается одно из значений слова cool (прохладный). Необычный признак, на котором строится парадоксальное противопоставление рекламируемого товара всей товарной категории, также создает впечатление необычности предлагаемого товара.
6. Создание нового полюса шкалы
Основной прием, который используется для создания нового полюса шкалы – это парадоксальная гипербола. Например:
«Бесконечно вкусный апельсин».
«Цены ниже уровня моря».
«Вы все еще пользуетесь доисторической копировальной техникой?»
В основе таких гипербол лежит совмещение двух разных признаков (вкусный/невкусный и бесконечный/конечный; старый/новый и принадлежащий современной истории/доисторический), лишь один из которых применим для оценки рекламируемого объекта.
7. Перестройка полюса шкалы.
Интересный пример перестройки полюса шкалы представлен в рекламе стирального порошка Ariel со слоганом «Не просто чисто – безупречно чисто!». В обыденном сознании шкала «чистый/грязный» устроена таким образом, что полюс «грязный» градуирован, т.е. можно говорить о разной степени загрязненности, а полюс «чистый» неградуирован, и представляет собой точку на шкале. Однако рекламный слоган Ariel навязывает иное восприятие этого полюса – не как точки, а как участка шкалы. Таким образом, в сознание людей внедряется идея о революционных изменениях в качестве стирки, достигаемых с помощью рекламируемого порошка, которые позволяют даже изменить представление людей о чистоте.
Рекламная деятельность носит комплексный характер. В работе над рекламными сообщениями для прессы могут быть заняты специалисты разно профиля – менеджеры, социологи, текстовики, фотографы, художники, графические дизайнеры и т.д. Следовательно, и результат такой работы допустимо рассматривать с различных точек зрения: с экономической (каков материальный доход от проведенной акции?), психологический (как повлияла акция на сознание и подсознание реципиента?), эстетический (в какой степени рекламная продукция воспринимается как нечто, имеющее отношение к искусству, соотносится с понятием красоты?) и др. Поэтому проблема эффективности рекламного воздействия тоже многогранна, и для ее решения следует учитывать целый ряд факторов.
Наиболее интересны не экономические, а творческие аспекты рекламы – работа над созданием пресс-рекламных материалов. В центре внимания – психологические и эстетические особенности восприятия реципиентом рекламных сообщений, помещаемых в печатных органах. Так как реклама – инструмент влияния на человека, будет правомерным следующее заключение: при нормальном состоянии рекламной коммуникации экономическая эффективность какого-либо выступления напрямую связана с эффективностью его психологического воздействия на адресата. Эстетика, конечно, тоже должна учитываться. Распространенное мнение о том, что реклама – особый вид искусства, верно, если только не забывать, что искусство это прикладное, а не «чистое». Творческие поиски авторов рекламных произведений всегда должны быть ограничены необходимостью получить в первую очередь экономическую отдачу. В таких рамках эстетика рекламы вполне функциональна и поэтому очень важна. Именно с ее помощью коммерческие призывы «переводятся» на доступный и интересный для массовой аудитории язык.