Влияние рекламы на потребительское поведение (стр. 7 из 9)

невротизм

меланхолик холерик

интроверт экстраверт

флегматик сангвиник

стабильность

САНГВИНИК — субъект, обладающий одним из четырех основных типов темперамента (в классификации Гиппократа). Человека сангвинического темперамента можно охарактеризовать как живого, подвижного, быстро отзывающегося на окружающие события, сравнительно легко и быстро переживающего неудачи и неприятности. Он отмечен высокой психической активностью, энергичностью, работоспособностью, быстротой и живостью движений, разнообразием и богатством мимики, быстрым темпом речи. Стремится к частой смене впечатлений, легко и быстро отзывается на внешние события, общителен. Эмоции — преимущественно положительные — быстро возникают и быстро сменяются.

ФЛЕГМАТИК — субъект, обладающий одним из четырех основных типов темперамента (в классификации Гиппократа). Человека флегматического темперамента можно охарактеризовать как медлительного, невозмутимого, с низким уровнем активности психической, с устойчивыми стремлениями и более или менее постоянным настроением, со слабым внешним выражением душевных состояний (невыразительностью мимики). Он трудно переключается с одного вида деятельности на другой и приспосабливается к новой обстановке. Преобладает спокойное, ровное настроение. Чувства и настроения обычно постоянны. При неблагоприятных условиях у флегматика может развиться вялость, бледность эмоций, склонность к выполнению однообразных привычных действий.

МЕЛАНХОЛИК — субъект, обладающий одним из четырех основных типов темперамента (в классификации Гиппократа). Человека меланхолического темперамента можно охарактеризовать как легко ранимого, склонного глубоко переживать даже незначительные неудачи, но внешне вяло реагирующего на окружающее. Характерен низким уровнем психической активности, замедленностью движений, сдержанностью моторики и речи, быстрой утомляемостью. Меланхоликов отличают высокая эмоциональная сенситивность, глубина и устойчивость эмоций при слабом внешнем выражении, причем преобладают отрицательные эмоции. При неблагоприятных условиях у них может развиться повышенная эмоциональная ранимость, замкнутость, отчужденность.

ХОЛЕРИК — субъект, обладающий одним из четырех основных типов темперамента (в классификации Гиппократа). Человека холерического темперамента можно охарактеризовать как быстрого, порывистого, резкого, стремительного, с силой и быстрым темпом движений, с высоким уровнем активности психической, энергичностью действий, способного отдаваться делу со страстностью, но неуравновешенного, склонного к бурным эмоциональным вспышкам и резким сменам настроения. Он склонен к резким сменам настроения, вспыльчив, нетерпелив, подвержен эмоциональным срывам, иногда бывает агрессивным.

2. Опросник САН.

Описание методики:

Этот бланковый тест, предназначен для оперативной оценки самочувствия, активности и настроения (по первым буквам этих функциональных состояний и назван опросник). Сущность оценивания заключается в том, что испытуемых просят соотнести свое состояние с рядом признаков по многоступенчатой шкале. Шкала эта состоит из индексов (3210123), расположенных между 30 парами слов противоположного значения, отражающих подвижность, скорость и темп протекания функций (активность), силу, здоровье, утомление (самочувствие), а также характеристики эмоционального состояния (настроение). Испытуемый должен выбрать и отметить цифру, наиболее точно отражающую его состояние в момент обследования. При обработке эти цифры перекодируются следующим образом: индекс 3, соответствующий нее довлетворительному самочувствию, низкой активности и плохому настроению, принимается за 1балл; следующий за ним индекс 2 -- за 2 балла;

индекс 1 -- за 3 балла и так до индекса 3 с противоположной стороны шкалы, который соответственно принимается за 7 баллов (учтите, что полюсы шкалы постоянно меняются). Итак, положительные состояния всегда получают высокие баллы, а отрицательные -- низкие. По этим «приведенным» баллам и рассчитывается среднее арифметическое -- как в целом, так и отдельно по активности, самочувствию и настроению.

3. Анкета.

Описание: мною была разработана анкета для выявления связи между эмоциями, образовавшимися во время просмотра рекламных роликов с эмоциональной рекламой и потребностью купить рекламируемый товар.

В анкете участникам предлагались вопросы, направленные на: 1.выявление отношения к рекламе по 5 градациям: очень хорошо, не знаю, скорее плохо, чем хорошо, скорее хорошо, чем плохо, очень плохо.

2.доверие рекламе по 5 градациям: да, скорее да, чем нет, не знаю, скорее нет, чем да, нет.

3.влияние рекламы

4.выявление эмоционально значимых образов в рекламе, способных оказать влияние на потребительское поведение.

5.осознанное объяснение того, почему запомнились эти моменты, выявление защитных механизмов, связанных с восприятием рекламного сообщения.

6.выявление образа в рекламе, способного оказать влияние на подсознание.

7.выявление возможности возникновения потребительского поведения и его связи с эмоциональным переживанием от рекламы.

8. выявление присутствия в обыденной жизни взаимосвязи приобретаемого товара с рекламным сообщением.

9. общее отношение к рекламе на основании суждений.

10.определение общего эмоционального состояния после просмотра рекламных роликов.

2.2 Обсуждение результатов исследования

По результатам методики Тест-опросник EPI Г. Айзенкабыли выявлены следующие закономерности:

В группе преобладают экстраверты – 53% (17 чел.); интровертов – 13% (4 чел.); амбровертов – 34% (11 чел.).

Наиболее выражены в данной группе люди с преобладанием невротизма – 44% (14чел.), нормостеников – 31% (10 чел.), стабильных – 25% (8 чел.).

В данной выборке испытуемых присутствуют следующие типы темперамента:

- сангвиники – 41% (13 чел.)

- холерики – 28% (9 чел.)

- меланхолики – 22% (7чел.)

- флегматики – 9 % (3 чел.

Вывод: в данной выборке испытуемых преобладают сангвиники, экстраверты со склонностью к невротизму. Наименее представлены люди с преобладающим флегматическим типом темперамента, интровертированной направленностью и склонностью к стабильности.

В результате методики САН было выяснено, что людей с

настроением, характеризующимся как выше среднего – 59% (19 чел), ниже среднего – 38% (12 чел).

Вывод: в данной группе после просмотра рекламных роликов существует тенденция к повышению настроения.

2.3 Наличие воздействия на потребителя в эмоциональной рекламе

В результате проведения анкеты получены данные по следующим пунктам:

1.Отношение к рекламе:

Положительное – 62% (20чел.)

Отрицательное – 25% (8 чел.)

Нейтральное – 13% (4 чел.)

2. Влияние рекламы на человека:

Влияет – 84% (27 чел.)

Не влияет – 16% (5 чел.)

3. Доверие к рекламе:

Не доверяют – 66% (21 чел.)

Доверяют – 22% (7 чел.)

4. Преобладающие эмоциональные состояния: радость, равнодушие, приподнятое настроение, интерес, бодрость, эмоциональное возбуждение, оживление, спокойствие, потребность попить, раздражение, усталость, одухотворение, работоспособность, ирония, голод.

5. Эмоциональные оценки ролика:

Яркие, красочные, смешные, веселые, настораживают и др.

Вывод: отношение к рекламе в целом у испытуемых положительное, большинство испытуемых признают ее влияние на желание совершить покупку, однако подавляющая часть исследуемых не доверяют рекламным роликам. Среди ярко выраженных эмоциональных состояний наиболее часто встречаются следующие: радость, потребность попить, равнодушие, раздражительность, бодрость, спокойствие, интерес, приподнятое настроение. Большинство оценивают ролики как яркие, красочные, веселые.

2.4 Взаимосвязь особенностей восприятия эмоциональной рекламы и аффективного компонента потребительского поведения

Настроение (%)		Отношение к рекламе (%)			Влияние рекламы (%)		Доверие к рекламе (%)		Связь между рекламным роликом и желанием купить товар (%)
высокое	низкое	+	нейтр.	-	+	-	да	нет	да	нет
экстраверты	65	18	59	---	29	71	29	18	65	82	18
амброверты	55	46	55	36	18	100	---	27	64	81	19
интроверты	---	75	75	---	25	75	25	25	75	50	50
стабильнось	100	---	63	12	25	88	12	25	63	75	25
невротизм	50	50	64	7	29	79	21	14	79	79	21
нормостения	40	50	50	25	25	90	10	30	50	80	20
холерики	56	44	68	---	22	78	22	33	56	89	11
сангвиники	77	23	62	15	23	85	15	23	69	85	15
меланхолики	29	71	42	29	29	86	14	---	86	50	50
флегматики	67	---	67	---	33	100	---	33	33	100	---

Выводы:

1) Настроение после просмотренных роликов улучшается у экстравертов в большей степени по сравнению с амбровертами и интровертами. У интровертов существует тенденция к снижению настроения. Это свидетельствует о том, что амброверты и экстраверты наиболее чувствительны к рекламному воздействию на уровне настроения, что может быть связано с их направленностью на внешний мир по сравнению с интровертами и повышенной чувствительностью к влияниям извне.