Отмечают повышение настроения также испытуемые с тенденцией к стабильности. Таким образом повышение настроения после просмотра рекламы наблюдается у сангвиников наиболее ярко, что связано с их активностью и экстравертированной направленностью затем у флегматиков и холериков, для которых характерна высокая эмоциональная возбудимость и высокая степень реагирования на внешние раздражители. У меланхоликов настроение снижается, что может объясняться ведущей направленностью на свои внутренние переживания и меньшей чувствительностью к эмоциональным проявлениям из внешней среды.
2) Отношение к рекламе у испытуемых в целом положительное и зависит от социальной направленности в большей или меньшей степени. Более склонны положительно относиться к рекламе интроверты, так как возможно у них она вызывает меньше переживаний в связи с их направленностью на свои внутренние состояния. Отрицательно относятся к рекламе в большей степени экстраверты, т.к. в большей степени подвержены ее влиянию. У амбровертов наблюдается склонность к нейтральному реагированию на рекламу возможно благодаря тому, что они занимают среднее положение между экстравертами и интровертами и характеризуются направленностью как на внешнюю среду, так и на свой внутренний мир.
Следовательно положительно относятся к рекламе больше холерики, т.к. они наиболее сильно подвержены влияниям из внешней среды, затем флегматики, сангвиники и меланхолики. У последних наблюдается негативизм по отношению к рекламе. Наибольший процент среди отрицательно относящихся к рекламе флегматиков и меланхоликов.
3) Влияние рекламы на сознание признают большинство испытуемых. В наибольшей степени амброверты и интроверты, что может быть связано с общим положительным отношением к рекламе а также позитивным настроем на рекламу.
Стабильные и нормостеники также относятся к влиянию рекламы положительно, среди испытуемых, склонных к невротизму есть тенденция не признавать влияние рекламы, что может говорить о присутствии защитного механизма, т.к. выявлено, что влиянию рекламы они подвержены. Среди типов темперамента достаточно высокое количество испытуемых также признают влияние рекламы на свое потребительское поведение, в частности 100% флегматиков, достаточно высокий процент меланхоликов и сангвиников. Эти данные свидетельствуют о том, что люди с более устойчивой психикой склонны признавать влияние рекламы, у холериков есть склонность отрицать влияние, что также может свидетельствовать в пользу защитного механизма.
4) Доверие к рекламе у большинства исследуемых отсутствует. Наименее склонны доверять рекламе интроверты, возможно в следствии большей склонности к критической оценке внешних обстоятельств по сравнению с экстравертами; наиболее доверяют – амброверты. У них существует особенность давать средние результаты и в целом оценивать рекламу как положительное явление в обществе. Также больше половины всех испытуемых с различными тенденциями(стабильности, невротизму, нормостении) склонны не доверять рекламе. Особенно это прослеживается у невротиков по сравнению со стабильными. Это может быть связано с тем, что люди, склонные к невротизму наиболее подвержены влиянию рекламы, вызывающей негативные состояния, больше склонны к эмоциональным переживаниям. Больше всего доверяют рекламе сангвиники, менее всего – меланхолики. Здесь может существовать связь с типом нервной системы. У сангвиников тип нервной системы сильный, кроме того они стабильны, вследствие чего оценивают рекламу как явление окружающей действительности, а не как нечто, относящееся «лично ко мне», как у эмоциональных холериков и меланхоликов, имеющих слабый тип нервной системы.
В целом у большинства испытуемых существует тенденция не доверять рекламе, однако влияние рекламы на аффективный компонент потребительского поведения в ходе исследования установлен. Это говорит о том, что у испытуемых срабатывает защитный механизм отрицания (по З.Фрейду), они отказываются признавать наличие манипуляции по отношению к ним, хотя реально она существует.
5) Связь между просмотренным роликом и желанием приобрести товар наиболее сильно выражена у экстравертов и амбровертов. Это свидетельствует о том, что данные испытуемые положительно относятся к рекламе и признают ее право оказывать влияние на свое потребительское поведение. У интровертов связь существует на 50%, это соотносится с их ярко выраженной склонностью эмоционально реагировать на рекламу, а эти эмоции не всегда являются положительными. А также связь выявлена у всех типов темперамента (100% у флегматиков) и только в 50% у меланхоликов. Это говорит об их склонности к критическому отношению к рекламе.
Выводы
На основании полученных результатов можно сделать следующие выводы:
1. В 80% случаев гипотеза подтвердилась и у опрошенных существует связь между просмотренными рекламными роликами и потребностью приобрети именно тот товар, который вызвал наибольший эмоциональный отклик. У 38% опрошенных данная потребность осознанно связана с рекламным роликом.
2. Наиболее слабая связь между эмоциональным состоянием, вызванным роликом и потребностью купить товар выявлена у меланхоликов.(в 43% случаях связи нет). В 50% случаев негативные эмоции формируются у интровертов.
3. В 83% случаев связи нет у тех респондентов, у которых рекламные ролики вызвали негативное эмоциональное состояние, вследствие чего потребность не была сформирована.
4. Положительные эмоции формируются в основном у респондентов, положительно относящихся к рекламе(в 79% случаев).
В заключении хотелось бы подвести итоги работы: были выполнены поставленные задачи - рассмотрены различные подходы к манипуляции
проанализированы взгляды на явление манипуляции в обществе, изучено влияние эмоциональной рекламы на потребительское поведение; поставленная в начале работы цель – изучить изменения, происходящие в сознании под воздействием эмоциональной рекламы – была достигнута, можно сделать вывод о том, что изменения в сознании действительно существуют, а именно, под воздействием эмоциональной рекламы формируется потребительское поведение; в результате проведённой работы были рассмотрены вопросы о том, как именно влияет эмоциональная реклама на потребительское поведение, какие приёмы используются для повышения интенсивности ее влияния на потребителей, какие уже известные закономерности эффективного использования эмоциональной рекламы существуют и какие нововведения имеют место на современном этапе; гипотеза о влиянии формировании эмоциональной рекламой потребности приобрести товар была теоретически подтверждена.
Подводя итог можно сказать, что эмоции выражают состояние субъекта и его отношение к объекту. Реклама – это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.
Эмоции и реклама взаимосвязаны. Эмоции являются одним из способов психологического воздействия в рекламе на потребителя.
Невозможно заранее определить, что для читателей, слушателей или зрителей рекламы с точки зрения ее восприятия станет главным в принятии решения воспользоваться услугами предлагаемой фирмы.
Любое интересное или правильно эмоционально оформленное положение рекламы может оказать ключевое воздействие на респондента, и он принимает решение о покупке, а затем становится клиентом данной фирмы.
Достучаться до эмоций в рамках 30-секундного ролика нелегко. Но именно за это и платят клиенты.
У любого потребителя есть эмоции, и работа рекламодателя заключается как раз в том, чтобы найти эти эмоции и достучаться до них, формируя тем самым лояльность к марке и, в конечном счете, рост продаж.
Лучшие ролики говорят на общем с потребителями эмоциональном языке – это аксиома. Именно эмоции формируют привязанность к марке и, в конечном счете, продажи, которые являются истинной целью любой рекламы. Жизнь потребителя – это эмоции. Он умеет смеяться и плакать, радоваться и сопереживать. Он умеет отличать хорошее от плохого. У него есть эмоции, до которых можно достучаться.
Список литературы
1. Аверченко Л.К. Психология рекламы: Советы деловому человеку // ЭКО. - 1995. - N 2. - С.176-189.
2. Алимпиева Н.В. Социально психологический анализ рекламной деятельности в России: Автореф. дис.... канд. психол. наук. - М., 1997. - 24 с.
3. Бородина В.Ю. Реклама в системе социальной регуляции межличностных отношений // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1999. - N 1. - С.17-27.
4. Бочкарев А. Концепции современного естествознания. Учебник под ред. Академика Е.И.Нефедова. – Тольятти: п/п «Современник», 1998
5.Бурдье П. Социальное пространство и символическая властью. - "Thesis" №2, 1993
6.Введение в практическую социальную психологию. Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьевой. М.: Смысл, 1996. с.190194.
7. Веселовская Л.И. Методика проведения рекламной кампании. - М., Б.г. - 77 с.
8. Доронин А.И. “Информационно-аналитическая работа: обработка материалов средств массовой информации”, Знаков В. В. Типы понимания правды о негативных явлениях 1960-980//Психологический журнал, 1992 т.12 №3
9.Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М., 1996
10.Засурский И. Масс-медиа второй республики. - М.: Изд-во МГУ, 1999
11.Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М.: "Алгоритм", 2000
12.Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социол. исслед. - 1996. - N 10. - С.124-127.