Основные черты — несдержанность, непредсказуемость и экстремизм (-9,8). При этом популист силен, властен и энергичен (+6,2). Он обладает скорее низкой культурой, недалек (-4,8), однако не лишен личного обаяния (+3,3) и достаточно изворотлив (-3,0).
Парламентарий
С точки зрения политологов, обладает высоким интеллектом, культурой и образованностью (+8,3), сдержан и осторожен (+7,2), достаточно обаятелен (+6,9). В то же время типичный парламентарий не отличается силой и энергией (+2,1).
Демократ
Политики демократической ориентации представлялись специалистами в середине 1991 года как люди абсолютно бесхитростные и высокопорядочные (+8,0). Их отличали высокий интеллект и культура (+5,8). Однако при всей своей обаятельности (+ 4,6) они часто оказывались слабыми и нерешительными (-2,7).
Консерватор
В сознании политологов эти деятели отражались по всем показателям не только как политические, но и как личностные антагонисты демократов. Они характеризовались как очень ограниченные (-9,9) и лишенные личного обаяния (-4,1) люди. В то же время, если демократы представлялись (вероятно, вследствие своего поведения на митингах) все-таки несколько несдержанными, то консерваторы в полном соответствии со своими ориентациями виделись осторожными и ответственными (+ 3,1). Вместе с тем, как и демократы, консерваторы, согласно оценкам специалистов, порядочны (+3,0) и недостаточно решительны (-1,4).
Радикал
В полном соответствии со своим названием они весьма радикальны (-10,0), а также довольно прямолинейны (+ 3,0) и, может быть, поэтому непривлекательны (-5,7). Испытуемые не отказали им ни в энергичности (+2,0), ни в интеллекте (+2,1), но при этом не считали указанные характеристики типичными для радикальных лидеров.
Харизматик
Основная черта — высокая сила и энергия (+7,1) и личное обаяние (+5,2). Отмечена также некоторая склонность к экстремизму (-3,1), недостаток культуры и интеллекта (-2,2) и определенная моральная гибкость (-0,5). Как можно заметить, описание этого типажа близко к оценкам популистского лидера.
Легитимист
Согласно оценкам политологов, ему свойственны высокий интеллект (+7,9), сдержанность (+5,8) и порядочность (+ 2,0) при одновременном дефиците энергичности (-2,7) и личного обаяния (-0,7). Как поборник законности легитимист в сознании профессиональных политологов оказался близок к образу профессионального парламентария.
Специалисты кафедры акмеологии и психологии профессиональной деятельности РАГС при Президенте РФ выделяют такие типы: «герой» (варианты: «русский богатырь», «спаситель», «солдат», «воин-борец»), «святой», «отец нации», «антигерой». Это первый кластер. Второй кластер — «прагматик» (варианты: «хозяйственник», «строитель», «хозяин», «предприниматель» или «деловой человек»), «управленец», «технократ западного типа», «специалист-профессионал», «образ простого человека в политике». Третий кластер составляют те, кто не вошел в предыдущие: «мыслитель», «профессор», «шут», «оригинал» или «знаменитость».
С учетом отмеченных особенностей общения, влияния имиджа политика как субъекта общения важно определить.
2.2 Анализ и оценка используемых методов рекламы
В контексте психологического анализа политической рекламы как интегративной агитационно-пропагандистской технологии важно прежде всего обратить внимание на ее место и роль в политических процессах, в том числе в избирательных кампаниях 1999 и 2000 годов. В них наиболее ярко проявляются ее психологические отличительные особенности. Одна из особенностей состояла в высокой агрессивности ведения самой избирательной кампании. Лидеры политических партий и движений, за редким исключением, рассматривали друг друга не как политических оппонентов, а по меньшей мере, как противников, а то и врагов.
Кроме того, избирательные кампании рубежа XX—XXI веков показали, что народ откровенно устал от одних и тех же вечно воюющих друг с другом политических персонажей, у него возникла потребность в политических лидерах нового типа. Поэтому возможно стремительное выдвижение к вершинам власти политиков так называемого «второго эшелона» — волевых, решительных, умных, отличающихся высокой нормативностью поведения, не склонных к популизму и краснобайству. Высокий рейтинг избранного в апреле 2000 президента России В. Путина, успех движения «Единство» с его лидером С. Шойгу является наглядным тому свидетельством. Об этом так же свидетельствуют ощутимые поражений движения «Яблоко», ЛДПР, НДР, ОВР и других политических и общественных объединений. Те движения, которые выступали за конструктивный диалог и стабильность в обществе (прежде всего «Единство») на таком грязном политическом фоне выглядели явно предпочтительней. Обращает на себя внимание также очевидная негативная реакция избирателей на партии и лидеров, построивших свою избирательную кампанию на конфронтационной основе. Очевидно, что избиратель устал от беспрерывных политических баталий, обвинений, высказываемых многими партийными лидерами по отношению друг к другу.
Последние политические кампании указывают на одну общую примечательность, которая состоит в том, что они отличались беспрецедентным использованием, государственных и коммерческих СМИ, в том числе телевизионных каналов, периодической печати, радио, Internet и других агитационно-пропагандистских технологий. Все они все больше ориентируются на достижение высокой внушаемости, максимальное использование психологических факторов воздействия на сознательный и бессознательный уровни индивидуальной и массовой психики. В данных коммуникациях все более весомое место занимает политическая реклама.
Отечественная реклама быстро прошла нелегкий путь становления. Первые опыты наших рекламистов на новом перспективном поприще выглядели по меньшей мере наивными. Потом последовал период безудержного копирования западных рекламных образцов, который без иронии теперь воспринимать трудно, поскольку все делалось по известному рецепту «смеси французского с нижегородским». Нынешняя отечественная реклама в большинстве своем интересна, в ней можно встретить немало оригинальных идей и изобразительных решений, правда, из-за этого она редко бывает сбалансированной — в погоне за внешним впечатлением ее создатели забывают о правилах эффективности. Но главное все же в другом — отечественная реклама в жанровом отношении стала разнообразной, явно прогрессирует процесс создания специальных видов рекламы — экологической, социальной, военной, финансовой и особенно — политической. Проблемам рекламы посвящено немало научных исследований, проводимых в психологии, социологии, экономике и искусствоведении. Однако, несмотря на их глубину и разнообразие, относительно сущностных характеристик рекламы по-прежнему не существует единого мнения.
Начнем с определений рекламы. Этимологический словарь М. Фасмера объясняет происхождение слова «реклама» через немецкое «Reklame» из французского «reklame» первоначально — «подзывание сокола на охоте»; «ключевое слово в конце страницы», которое подверглось семантическому влиянию английского «привлекать к себе внимание». В настоящее время наиболее распространенным является следующее определение. Реклама (от латинского reklamare— выкрикивать) — это информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги. Еще рекламой часто называют любую форму неличного представления (в смысле сам производитель не предлагает) и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг.
Данные определения рекламы, строго говоря, не вполне корректны, так как в них не до конца отражены сущностные и содержательные характеристики рекламы. Представлен главным образом информационный аспект рекламы, но ведь имеются и являются значимыми и другие: психологический (реклама — это, прежде всего психологическое воздействие, основанное на знании психологии потребителей), деятельностный (реклама — вид профессиональной деятельности), коммуникативный (связанный с общением), интерактивный (реализующий систему обратных связей) и др.
На Западе реклама не только успешно развивалась, но и появлялись научные исследования, претендующие на создание ее теоретических основ (Р. Ривс, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол и многие другие) . В них реклама уже не рассматривалась как только информация, ей придавался статус «формы коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителя» Коммуникация — это заинтересованный диалог, а во всяком диалоге всегда присутствуют убеждение, внушение и психологическое заражение, то есть психологические воздействия. Иными словами, в них есть глубокое психологическое содержание. Это подтверждают и психологические исследования, которые свидетельствуют, что любые коммуникации, а уж рекламные в особой мере, имеют трехкомпонентную структуру, включающую:
• когнитивный компонент (получение нового знания за счет информации);
• аффективный компонент (формирование эмоционального отношения);
• регулятивный компонент (побуждение к конкретным действиям).
Иными словами, любая хорошая реклама дает информацию, формирует положительное эмоциональное отношение и побуждает к конкретным действиям — купить товар или воспользоваться услугой. То есть реклама стимулирует систему взаимодействий, имеющих ярко выраженное психологическое содержание.
Таким образом, можно утверждать, что реклама не является только информацией о товарах или услугах и никогда таковой не была, если говорить, конечно, об эффективной рекламе. Реклама — явление многогранное. Она является важным элементом социально-экономических отношений, промежуточным звеном системы «производитель—потребитель», а именно: «производитель—реклама—потребитель». Реклама, в свою очередь, является продуктом профессиональной деятельности. Как производитель создает нужные потребителю товары или предоставляет услуги, так и рекламисты производят и предлагают свой специфический товар или услугу— рекламу. Следовательно, рекламу необходимо рассматривать и в деятельностном аспекте, с позиций психологической теории деятельности, с процессуальной и результативной стороны: как формируется замысел рекламы, подбираются выразительные средства, используются принципы, правила создания эффективной рекламы и пр.