ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОУ ВПО «НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ИНСТИТУТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
КАФЕДРА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Работа допущена к защите
Зав. кафедрой Связей с общественностью
Сабадаш А.Г
___________________2010
Курсовая работа
«Внешний и внутренний PR СМИ»
Выполнила
студентка II курса
Миняйленко Лидия Сергеевна
Научный руководитель:
ст. преподаватель
Гамалей Т.Ю
Новосибирск 2010
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. PRВ СМИ
1.1Понятие PR. Причины осуществления PR-деятельности в СМИ
1.2Инструменты осуществления PR-деятельности в СМИ
1.2.1 Инструменты осуществления внешнего PR в СМИ
1.2.1.1 Информационное спонсорство
1.2.1.2 Реклама
1.2.1.3 Организация и проведение собственных мероприятий
1.2.1.4PR-кампания
1.2.1.5 Конкурсы
1.3 Инструменты осуществления внутреннего PR в СМИ
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СМИ НА ПРИМЕРЕ ПОРТАЛА СИБКРАЙ.RU
2.1 Общая характеристика интернет портала Сибкрай. ru
2.2 Основные направления PR-деятельности портала
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО РАЗВИТИЮ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ СРЕДИ СОТРУДНИКОВ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОРТАЛА СИБКРАЙ.RU
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Введение
На сегодняшний день трудно представить человека, который не слышал бы термин PR. В современном бизнесе, наверное, каждый встречается с этим понятием довольно часто. Конкуренция растет, потребители требуют новых интересных предложений, предприниматели ищут новый подход в продвижении своих товаров. Эта тенденция не обошла и рынок СМИ. PR необходим СМИ так же, как и любой другой организации, которая хочет завоевать доверие своей аудитории.
Так как СМИ, по сути, является инструментом PR, то логично предположить, что деятельность PR-специалиста в данной области обладает своей спецификой. Из этого следует:
Цель работы – проанализировать особенности внешней и внутренней PR-деятельности СМИ.
Задачи работы:
- Проанализировать теоретические аспекты работы специалиста по связям с общественностью в СМИ;
- Изучить особенности использования PR-инструментов связей с общественностью во внешней и внутренней деятельности;
- Провести исследование PR-деятельности информационного интернет портала Сибкрай.ru;
- Разработать рекомендации согласно результатам исследования.
Предметом исследования в данной работе выступает внутренний и внешний PR СМИ.
Объект исследования – информационный портал Сибкрай.ru.
Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы.
Глава 1. PR в СМИ
1.1Понятие PR. Причины осуществления PR-деятельности в СМИ
Рассмотрим понятия, которые автор использует в своей работе. Прежде всего, следует рассмотреть, что такое пиар, какие инструменты пиар существуют, и какие из них можно использовать в практической части курсовой работы. Сразу следует сказать, что в сфере связей с общественностью очень много терминов, определения которых нельзя давать однозначно. Уделим внимание некоторым из них, наиболее удачным, на взгляд автора работы.
Профессионалы Института общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.[1] Наталья Григорьева определяет связи с общественностью как коммуникативную деятельность, направленную на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.[2] Классическое определение PR, описанное Сэмом Блэком, переработала Татьяна Астахова, указывающая на то, что PR – это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции. Практики в области связей с общественностью, придерживаются точки зрения о publicrelations как управления всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.[3] Наиболее полное определение связей с общественностью дали Александр Чумиков и Михаил Бочаров, описывая их как систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.[4]
Исходя из вышесказанного можно, заключить, что одни авторы определяя PR применяют термины «наука», «искусство», другие же рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но в конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности. Сделав обобщение названных определений можно предложить определение, которое мы будем использовать в данной работе: связи с общественностью – это коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной информации, где субъектом PR является СМИ.
Рассмотрим причины осуществления PR- деятельности в СМИ.
Первой причиной является конкурентная борьба на коммерческом рынке. Медиа должны получать больше денег от рекламодателей и увеличивать тиражи или охват. Иначе им грозит медленный, но неумолимый упадок. И public relations являются важным фактором, помогающим любому СМИ стать эффективным рекламоносителем, так как аудитория сама по себе не в состоянии полностью обеспечить работу СМИ.
Вторая причина кроется в общей тенденции снижения уровня доверия к СМИ, а проведение продуманной коммуникационной политики позволит удержать доверие на приемлемом уровне.
PR деятельность в сфере СМИ основана на общих принципах связей с общественностью и направлена на решение определенных задач:
1. Установление и поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций (установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами; работа и институтами власти.);
2. Развитие внутрикорпоративных отношений;
3. Создание имиджа медианосителя, поддержка и сохранение ее репутации;
4. Увеличение спроса за счет возрастания степени осведомленности;
5. Разработка и реализация системы антикризисных коммуникаций;
6. Поиск оптимальных выходов их конфликтных ситуаций, решение конфликтов и минимальными потерями;
7. Продвижения медианосителя в условиях сильной конкуренции.[5]
Как видно, среди перечисленных задач есть, как направленные на внешнее окружение компании, т.е. внешний PR, так и те, которые работают на установление и развитие внутрикорпоративных отношений, т.е. внутренний PR.
1.2 Инструменты осуществления PR в СМИ
1.2.1 Инструменты осуществления внешнего PR в СМИ
Деятельность PR-специалиста в СМИ обладает определенной спецификой именно в области внешнего PR, при взаимодействии с внешней аудиторией.
Важной особенностью PR-деятельности в СМИ является ее направленность на тесно связанные между собой рынки читателей и рекламодателей[6].
Определенно, чем больше читателей - тем больше интерес рекламодателей. СМИ выполняют важную функцию — являются носителями рекламы, или средствами размещения рекламы. «Исторически сложилось так, что для многих газет и журналов доходы от размещения рекламы являются основным источником существования. То же самое можно сказать о телевидении и радио»[7]. Соответственно, СМИ должно стремиться эффективно воздействовать на потенциальных и реальных читателей. При этом необходимо вести работу, направленную и на самих рекламодателей — создавать положительный настрой по отношению к газетам и журналам, теле- и радиокомпаниям.
Рассмотрим инструменты осуществления PR в СМИ направленные на читателей.
Все мероприятия по связям с общественностью на рынке читателей определяются конкретно устанавливаемыми задачами. Для существующих уже какое-то время на рынке, а также перед новыми СМИ, по мнению Александра Назайкина, важно:
1. Сохранить имеющегося традиционного читателя, зрителя, слушателя;
2. Увеличить аудиторию: охваченную и неохваченную другими СМИ.
Любое медиа является специфическим товаром-информацией, спрос на него определяется возможным конечным числом покупателей, т.е. количеством потенциальных потребителей, которым его можно предложить. Улучшение качества товара — прерогатива редакционного коллектива издания. Разработка направления улучшения качества медиа, определение его точного местонахождения среди аналогичных товаров, доведение до потребителя информации о преимуществах товара, убеждение сделать правильный выбор — прерогатива PR-службы.
Отечественный теоретик Семен Гуревич в своей работе «Экономика средств массовой информации» все многообразие инструментов public relations по работе с читателями, сводит в понятие массовой работы – системы организационных мероприятий, цель которых — установление и укрепление связей СМИ с его аудиторией.
На основании анализа соответствующей литературы и опыта автора, можно выделить следующие инструменты:
1. Информационное спонсорство и партнерские программы;
2. Реклама и бартерные отношения с другими СМИ;
3. Организация массовых событий.
Рассмотрим подробно каждый пункт.
1.2.1.1 Информационное спонсорство
Переводя определение спонсорства в медиаплоскость, то спонсором, будет являться любое СМИ, оказывающее поддержку юридическому или физическому лицу (спонсируемому), в виде написания информационных и/или других материалов, на определенную тему, так или иначе связанную с этим лицом, за распространение рекламы спонсируемым о самом СМИ. Таким образом, информационное спонсорство представляет собой форму взаимовыгодного сотрудничества СМИ с организаторами какого-либо мероприятия.