Запоминание — процесс памяти, в результате которого происходит закрепление нового путем связывания его с уже приобретенными знаниями. Может носить непроизвольный и произвольный характер. Закономерности непроизвольного запоминания:
лучше непроизвольно запоминается то, что входит в содержание основной цели деятельности;
материал запоминается тем лучше, чем более содержательные связи в нем устанавливаются;
лучше запоминается материал, который имеет жизненно важное значение, вызывает интерес и эмоции, активизирует некоторые закономерности произвольного запоминания.
Измерение запоминания. Обычно при измерении памяти исследуются разные стороны этого процесса, в том числе: а) простое запоминание нового материала; б) заучивание вновь знакомого материала, используемое для подсчета той экономии усилий, которую дает его частичное сохранение в памяти; в) измерение способности восстанавливать правильную последовательность фрагментов материала, если они предъявлялись в нарушенном порядке; г) степень узнавания исходной информации в случае ее смешения с новым или не связанным с ней материалом.
Принципы запоминания. Среди наиболее хорошо изученных и важнейших принципов запоминания можно выделить следующие:
а) забывание происходит быстрее всего сраму после заучивания, через некоторое время этот процесс замедляется;
б) запоминание происходит тем лучше, чем выше уровень овладения материалом;
в) при одинаковом уровне овладения материалом запоминанию способствует осмысленность запоминаемого или же более дробный способ подачи материала;
г) запоминание тем лучше, чем больше повторяется заучиваемый материал;
д) забывание происходит тем быстрее, чем более сходна (вплоть до почти полного совпадения) последующая деятельность с той, что была ранее, до заучивания нового материала;
е) чем выше уровень овладения последующим материалом, тем быстрее происходит забывание предыдущего;
ж) материал вспоминается тем полнее, чем более сходна с изначальной ситуация в момент проверки уровня запоминания (включая желание индивида запомнить и воспроизвести материал).
Воспроизведение — это процесс памяти, в результате которого происходит актуализация закрепленного ранее содержания психики. Воспроизведение происходит в разных условиях. Различается по степени легкости или трудности. Можно выделить виды воспроизведения:
узнавание — воспроизведение какого-либо объекта в условиях повторного его восприятия. Воспроизведение происходит благодаря деятельности, которую совершает человек, но очень часто оно возникает в силу репродуктивной задача (экзамен);
собственно воспроизведение осуществляется без восприятия того объекта, который воспроизводится.
Если воспроизводится с трудом, то это припоминание. Успешность припоминания зависит от того, насколько Четко и точно осознана репродуктивная задача. Можно им делить такие приемы рационального припоминания:
составление мысленного или написанного плана, припоминаемого материала рекламного текста;
активное вызывание в себе образов припоминаемых объектов (рисунок около текста рекламы и т.д.).
Сохранение — возможность актуализации материала. Оно имеет избирательный характер. Сохранение текстового материала определяется степенью участия в деятельности конкретной личности. Процент сохранения заученного материала после определенного отрезка времени находится в обратно пропорциональном отношении к объему этого материала при условии количественно и качественно одинаковой работы с ним. Лучше всего сохраняются основные положения, хуже сохраняются отдельные смысловые единицы, еще хуже — содержание текста, поэтому сохраняющийся в памяти материал приобретает все более обобщенный характер.
Забывание — это выпадение материала из деятельности, то есть данный момент не актуализирован. Забывание оказывается тем глубже, чем реже включается определенный материал в деятельность личности, чем менее значимым становится он для достижения актуальных жизненных целей. При этом невозможность припомнить какой-либо материал не значит, что он полностью забыт. Забывается конкретная форма материала, в то время как его существенное содержание включается в соответствующие знания и формы поведения и воспроизводится в этих формах поведения в интегрированном виде.
Можно выделить следующие виды забывания:
полное;
частичное;
длительное;
временное, непродолжительное.
При полном забывании товар и его характеристики не только не воспроизводятся, но и не узнаются. Частичное забывание материала происходит тогда, когда человек воспроизводит его частично/с ошибками, а также тогда, когда только узнает, но не может воспроизвести материал. Если первые три вида характеризуются тем, что человеку на протяжении долгого времени не удается припомнить что-то, то последний вид характерен тем, что человек не может воспроизвести нужный ему материал в данный момент, а способен это сделать через некоторое время. Процесс забывания протекает сначала быстро, потом медленно. При осмысленном запоминании забывание протекает медленнее. Основные средства борьбы: повторение, применение усвоенных знаний на практике.
Мультиуровневая модель памяти включает три компоненты памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память. Активационная модель памяти представляет память как единое целое. В зависимости от задачи информационной обработки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более, чем другие.
Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств. Это хранение временное — оно длится не более двух секунд, но этого бывает достаточно для включения в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить, что предлагается к продаже. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.
Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Такая память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени.
Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важнейшими видами деятельности по обработке информации — поддержкой репетиции и разработкой информации. Репетиция — это продолжающееся повторение части информации, чтобы удержать ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, однако она менее значима для сильной долгосрочной памяти. Разработка — это использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти. Оптимальное количество единиц, обрабатываемых краткосрочной памятью в момент времени и эффективно извлекаемых из долгосрочной памяти, составляет 3 - 5 единиц.
Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище информации, в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить большое количество информации, такой как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т. д.
Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции — это вербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким образом, долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциации между различными семантическими концепциями.
4. Отношения
Маркетинговая стратегия поведения, делая акцент на потребителе, тщательно фиксирует интерес потребителя к товару. Отношение играет существенную роль в формировании поведения потребителя. Симпатии и антипатии потребителей к товару, услуге называются отношением потребителей. По Дж. Энджелу, отношение — это суммарная оценка объекта. Ряд исследователей трактуют маркетинг отношений как маркетинговую деятельность по установлению, развитию и поддержанию успешного обмена в рамках деловых связей. Другие определяют отношение как аффективную или оценочную реакцию потребителей на проявления маркетинговых стратегий и торговые марки, которые эти стратегии призваны продвигать. Помимо аффективных реакций теория отношений рассматривает мнения о характеристиках продуктов, а также покупательские намерения. Дж. Г. Хьюз определяет отношение как «благосклонность или неблагосклонность индивида к свойству объекта. Есть подход трактующий, что отношения — это приспособительные абстракции или обобщения, касающиеся функционирования в среде, которые выражаются как предрасположенность к определенным оценкам объекта, понятия, символа».
Принимая решение о выборе марки или магазина, потребители исходят из собственных предпочтений. Следовательно, отношение очень важно в понимания того, почему люди покупают или не покупают данный продукт и совершают покупки в конкретном магазине. По мнению М. Фишбейна, отношение потребителей — это их расположение или нерасположение к ним как стимулам. Отношение не является врожденным, ему обучаются или его приобретают. Оно формируется в результате личного опыта, рассуждений или получения информации, а также в результате усвоения опыта других людей.
Те или иные отношения — это тип познания. Полезность их в том, что они организуют и обобщают результаты разностороннего опыта и поступающей информации, облегчая адаптацию человека к среде.
Дж. Энджел считает, что отношение к товару состоит из трех компонентов: познавательного, эмоционального и волевого. Знания и убеждения человека относительно объекта отношения составляют познавательный компонент. Эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения. Волевой компонент связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.