Внутренний маркетинг как инструмент эффективного функционирования организаций сервиса (стр. 2 из 25)

2) рост конкурентоспособности предприятия-производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов марке-тинга услуг;

3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.

Для того чтобы четко понимать роль маркетинга в развитии сферы услуг, нужно рассмотреть сущность услуги как экономической категории.

Различные авторы дифференцированно подходят к раскрытию этой категории. Так, Ф. Котлер определяет услугу как «любую деятельность, или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью» [12].

Услугу обычно связывают с положительным результатом. Результат услуги оценивается потребителем. Исполнитель может проделать всю работу сполна и получить свой результат, но потребитель может оценить его отрицательно и не принять работу. Поэтому в определении услуги по международному стандарту ИСО 9004.2:1991 «Общее руководство качеством и элементы системы качества. Руководящие указания по услугам» и по ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению, термины и определения» результат стоит на первом месте. «Услуга – это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственная деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя» [20].

По мнению авторитетного специалиста в области маркетинга услуг К. Гренрооса, услуга – это процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги [7]. Данное определение достаточно подробно описывает услугу.

Некоторые исследователи полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение. В частности Ф. Котлер выделяет пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности [12]. Другие авторы приводят следующие отличительные качества услуг:

а) неосязаемость услуг;

б) неотделимость услуг от их производителя;

в) несохраняемость услуг;

г) невозможность складирования и транспортировки услуг;

д) непостоянство качества услуг [14].

К вышеперечисленным характеристикам можно добавить другие типичные признаки услуг [1]:

- процесс оказания услуги представляет собой особого рода деятельность, для которой характерно партнерское взаимодействие производителя и потребителя. Результатом этой деятельности выступают польза, благо, особо значимые для потребителя услуги, в силу чего он оплачивает труд производителя услуг по рыночной цене;

- потребитель нередко принимает прямое участие в процессе оказания услуги. Однако генерация целого ряда услуг возможна без присутствия потребителя; потребитель может появиться на определенном этапе оказания услуги, но он обязательно должен появиться, т.к. без него услуга не приобретет своего завершающего характера;

- потребитель услуг не может становиться их собственником. Но это не относится к вещам, относительно которых оказывается услуга (например, отремонтированный телевизор);

- оказание услуг – это деятельность, поэтому услуги не могут быть протестированы и оценены прежде, чем покупатель их оплатит;

- конкретная услуга представляет собой конкретную потребительную стоимость лишь в определенное время на данном направлении, что резко ограничивает возможности ее замещения на рынке. Спрос на услуги характеризуется значительными колебаниями.

Классификация услуг по различным признакам помогает глубже понять сущность этой категории. Рассмотрим основные виды классификаций, используемые в отечественной и зарубежной практике.

По признаку объекта услуг выделяют потребительские и производственные услуги. Объектом потребительских услуг выступает потребитель, т.е. человек, использующий эти услуги для своих личных целей, не связанных с извлечением прибыли. Объектом производственных услуг является юридическое лицо, предприятие, индивидуальный предприниматель. Кроме того, услуги классифицируются по функциональному признаку:

а) создание новых изделий (пошив одежды, обуви, изготовление мебели);

б) услуги по восстановлению потребительских свойств изделий (химчистка, ремонт БРЭА);

в) услуги по приданию новых потребительских свойств изделию (модернизация компьютеров, установка дополнительных устройств на автомобиль);

г) услуги личного характера и санитарно-гигиенические:

- интеллектуальные (культура, образование);

- физические (здравоохранение, бани, спорт);

- эстетические (парикмахерские, косметологические);

д) организационно-технические услуги (перевозка людей, грузов; передача информации);

е) организационно-экономические услуги (услуги банков, ломбардов, проката, услуги правового характера).

Помимо вышеперечисленных классификаций, существует их разделение на основе отраслевого подхода [1]. В этом случае к сфере услуг относят следующие области сервисной деятельности, представляющие собой ее важнейшие типологические направления:

- торговлю (оптовую и розничную);

- услуги по обеспечению питания и проживания (гостиницы, структуры общественного питания);

- транспорт;

- связь и информационное обслуживание;

- услуги по снабжению, заготовкам и хранению материально-техни-ческих ресурсов;

- кредит, финансы и страхование, сделки с недвижимостью;

- образование, культуру и искусство;

- науку и научное обслуживание;

- здравоохранение, включая физическую культуру и спорт;

- услуги по обслуживанию домашнего хозяйства (ремонт жилья, производственно-бытовые и коммунальные услуги);

- услуги личного характера (непроизводственные, бытовые и др.);

- услуги государственного управления;

- другие услуги.

Как один из вариантов классификации сервисной деятельности в отечественной науке выработана модель, основанная на согласованных между собой критериях [1]. Эти критерии позволяют разбивать все услуги на основе связанных между собой содержательно-функциональных качеств и разносить их в разные классы (группы). В данном случае одна и та же услуга по разным качествам может быть занесена в разные группы (прил. 1, табл. П.1).

Некоторые авторы приводят следующие классификационные признаки услуг (рис. 2).

Рис. 2. Классификация услуг [15]

В статистике развитых стран перечень услуг включает 160 позиций по следующим укрупненным группам: деловые услуги, строительные и инжиниринговые услуги, дистрибьюторские услуги, общеобразовательные услуги, услуги по защите окружающей среды, финансовые услуги, в т.ч. страхование, услуги по охране здоровья и социальные услуги, туризм и путешествия, услуги в области организации досуга, транспортные услуги.

Кроме коммерческих услуг, в развитых странах и в России выделяются также услуги, предоставляемые государством, и некоммерческие услуги. Некоммерческие услуги – это услуги, предоставляемые организациями (юридическими лицами), не ставящими целью своей основной деятельности получение прибыли и её распределение между участниками. К ним относятся: социальные, благотворительные, культурные, научные, организации по охране здоровья населения, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных потребностей и др. Целью предоставления коммерческих услуг выступает получение, а точнее, максимизация прибыли – конечной награды за эффективный труд и создание ценностей для потребителя.

При оказании услуги, как известно, присутствуют две стороны – не только клиент, но и служащий, непосредственно предоставляющий услугу. Поэтому все перечисленные классификации необходимо дополнить еще одним признаком – степенью участия стороны, предоставляющей услугу. По этому критерию различаются три типа услуг, которые характеризуются следующими признаками:

- максимальным участием служащего в предоставлении услуги: здравоохранения и другие социальные услуги, образовательные и воспитательные услуги, услуги торговли и общественного питания, гостиничные, консультационные и информационные услуги, бытовые услуги;

- средним участием служащего в предоставлении услуги: услуги банков, правового характера, организаций физкультуры и спорта, связи;

- минимальное участие служащих в предоставлении услуги: пассажирский транспорт, услуги жилищно-коммунального хозяйства [11].

Классификация услуг по критерию участия работника наиболее важна, т.к. от уровня образования, подготовленности, квалификации служащего непосредственно зависит качество производимой услуги и, соответственно, удовлетворенность приобретающего её потребителя. Поэтому в контексте постоянно растущей конкуренции в сфере услуг возрастает роль механизма внутреннего маркетинга, являющегося эффективным средством достижения фирмой конкурентного преимущества.

В советский период вся хозяйственно-экономическая практика разделялась на производственную и непроизводственную сферу. В рамках последней выделялась сфера услуг (или сфера обслуживания). В современной практике сфера услуг выступает масштабной отраслью экономики и социальных взаимодействий, где контактируют граждане и коллективы, желающие удовлетворить свои разнообразные запросы, и организаторы сервиса, направляющие свой труд на удовлетворение этих запросов. В таком широком понимании сфера услуг в настоящее время рассматривается не как единая отрасль, а как масштабный сектор экономики, обладающий разветвленной и сложной структурой с подвижными границами.