Воздействие коммуникационных средств на продвижение товаров (стр. 2 из 3)

Реклама полностью подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. В случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

Реклама как важнейший элемент коммуникационной политики не является разовым мероприятием. Все рекламные мероприятия, осуществляемые фирмой, должны подчиняться единой цели и проводиться в рамках рекламной кампании.

Рекламная кампания – это процесс, предусматривающий ряд последовательных решений, причем на каждом этапе возможно множество альтернатив. При ее планировании важно учесть, что реклама должна быть комплексной и размещаться неоднократно.

Какие средства рекламы, сколько раз и когда именно использовать решается при составлении медиаплана.

Медиаплан – конкретное расписание выходов любого типа рекламы за определенный промежуток времени с указанием дат выходов, расценок, форматов и продолжительности размещения рекламы.

При разработке рекламной кампании следует учитывать особенности товаров по назначению: товары потребительские и товары промышленного назначения (табл.1.1.).

Таблица 1.1.

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ТОВАРОВ ПО НАЗНАЧЕНИЮ

ФАКТОРЫ	РЕКЛАМА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ	РЕКЛАМА ТОВАРОВ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
Вид продукции	Сложная	Простая
Профессиональное знание товара участниками рекламной компании	Обязательно	Необязательно
Покупатели	Малочисленные	Многочисленные
Адресаты рекламного обращения	Разнородные	Однородные
Основной тип аргументации	Рациональный	Эмоциональный
Рекламное воздействие	Убеждение	Внушение
Принятие решения о приобретении товара	Коллективное	Индивидуальное
Процесс приобретения	Сложный	Простой

При составлении медиаплана следует учитывать следующие критерии при выборе медиаканалов – каналов распространения рекламного обращения (табл. 1.2.)

Таблица 1.2.

КРИТЕРИИ ВЫБОРА КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ

Основной принцип рекламной деятельности – запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупатель запоминает и отождествляет с конкретным товаром или фирмой. Так как реклама направлена на человека, то она должна учитывать психологию его поведения, мотива совершения покупок [7].

1.2 Связи с общественностью (PublicRelations)

PublicRelations (Паблик рилейшнз, PR) – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

Работа по связям с общественностью (PR) направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. В основе PR лежит умение наладить контакт, обоюдно выгодную связь с общественностью. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Деятельность по связям с общественностью не требует, как правило, непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п.

Основными средствами PR являются: интервью первых лиц фирмы или лиц на то уполномоченных, репортажи и очерки о фирме и ее товаре, благотворительная деятельность, спонсорство, экскурсии на фирму, пресс-конференции, презентации, отзывы удовлетворенных потребителей или клиентов фирмы и т.д.

PR-мероприятия направлены на целевые группы общественности фирмы, в качестве которых могут выступать потребители, акционеры, деловые партнеры фирмы, финансовое сообщество, профессиональные ассоциации, общественные организации, средства массовой информации [6].

1.3 Личные продажи

Личные (персональные) продажи – это персональная и двухсторонняя коммуникация, осуществляемая в форме личного контакта.

Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт с конечным потребителем.

На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя, устанавливаются доверительные отношения. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых — высокие затраты, в том числе на один контакт, на поддержание профессионализма торгового персонала, возможность охвата небольшой аудитории. Поэтому при принятии решения об использовании личной продажи следует тщательно проанализировать все "за" и "против" [5].

1.4 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки, направленный на превращение их из потенциальных в реальных покупателей.

При стимулировании сбыта используются многообразные средства кратковременного побудительного воздействия.

Система стимулирования сбыта предусматривает жесткие и мягкие методы. Жесткие методы имеют кратковременный эффект. К ним относятся: скидки с цены, разнообразные формы кредитов, раздача бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, дополнительное количество товара при неизменной цене и т.д. Мягкие методы направлены на создание и поддержание имиджа фирмы. К ним относятся: конкурсы лотереи, сувенирная продукция и т.д. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.

Методы стимулирования сбыта отличаются друг от друга по субъекту, на который они направлены:

При ориентации на покупателя сбыт успешно стимулируется с помощью небольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного рода скидок, кредита, выдачи товаров на пробу для последующего приобретения, показа и демонстрации товаров, внутримагазинной рекламы, сезонного изменения цен

При ориентировании на посредников стимулирование сбыта связано с расширением круга потенциальных покупателей. С этой целью используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы

При ориентации на продавцов стимулами могут быть премирование, награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, моральные поощрения.

2 Разработать медиа-план размещения рекламы на месяц

Краткая характеристика сферы деятельности организации:

Частный медицинский центр общей врачебной практики (семейная медицина, терапия, неврология, педиатрия).

Продолжительность размещения рекламы – месяц.

Анализ текущей рекламной ситуации:

В настоящее время широкой рекламы медицинских учреждений в г. Новосибирске нет. Государственные медицинские учреждения рекламой практически не занимаются. Негосударственные медицинские учреждения занимаются рекламой эпизодически. Преимущественно, это стоматологические центры и клиники пластической хирургии. При этом используются следующие средства рекламы: наружная реклама (щиты, вывески), в печати, на телевидении («бегущая» строка), на радио в рамках специальных радиопередач, выставочная реклама.

Цель рекламной кампании, в рамках которой осуществляется медиапланирование:

Формирование положительного образа медицинского центра в глазах целевой аудитории;

Информирование населения об оказываемых мед.центром услугах;

Достижение эффекта узнавания фирмы и услуг, предлагаемых ею;

Целевая аудитория:

Основной целевой аудиторией медицинского центра и, следовательно, рекламы является население с достатком выше среднего уровня. Это люди, которые хотят получить качественные медицинские услуги, без томительного ожидания в очередях. Значительная часть из них – женщины. Именно женщины следят как за собственным здоровьем, так за здоровьем своих детей, родных и близких людей. Большинство людей из целевой аудитории имеют личный автотранспорт.

Из вышеприведенной характеристики можно предложить следующий вариант медиа-плана медицинского центра:

Медиа-план размещения рекламных обращений на носителях рекламы:

Наружная реклама – три щита размером 3х6м: один щит расположен в непосредственной близости от медицинского центра, остальные – на крупных транспортных магистралях и развязках: пл.К.Марка, пл.Калинина, - в течение месяца.

Телереклама – бегущая строка в «сквозном» режиме на 6 канале (ТНТ-NTSC), 10 канале (НТВ-ТСМ) – три раза в неделю (в воскресенье, понедельник, среду) в течение первой недели, два раза в неделю (воскресенье, понедельник) - в течение последующих недель;