1. Покупательская лояльность.
2. Расположение магазина.
3. Отношения с поставщиками.
4. Информационные системы управления и распределения.
5. Снижение издержек.
Ряд исследований показал, что количество постоянных, лояльных к магазину покупателей составляет около 35%. Покупательская лояльность означает, что потребители предпочитают совершать покупки в определенном магазине, предпочитая его соседним.
Вполне возможно, что завтра рядом откроется другой магазин, где цены ниже или ассортимент шире. Но покупатели не обязательно туда бросятся, ведь старый друг лучше новых двух. Стать другом покупателя означает не только сразу удачно позиционировать свой магазин, но и постоянно поддерживать его привлекательный имидж.
Известны два основных способа рекламы и стимулирования сбыта в розничной торговле.
Первый — это широкое распространение информации об основных преимуществах и отличительных характеристиках магазина. В результате ожидается появление в магазине тех потребителей из многих, для кого важен именно данный фактор: цена, возможность выбора, уникальные товары и т. п. Способ второй — создание такого образа магазина, который бы больше всего отвечал требованиям выбранного сегмента. То есть из тех, на кого магазин и рассчитывает, должно придти максимальное количество людей. При выборе, «где покупать и как покупать», потребитель формирует собственное отношение к магазинам, которое складывается из трех компонентов:
Познавательный компонент — мнения. Суждения окружающих, информация в СМИ, собственные установки,
выводы, предвзятое или непредвзятое отношение.
2. Эмоциональный компонент — чувства. Приятные или неприятные эмоции, связанные с покупкой, ассоциации, ожидания, предвкушение удовольствия от процесса покупок и потребления.
3. Волевой компонент — намерения и действия по отношению к товару или магазину.
Стимулирование сбыта в розничной торговле складывается из рекламы и демонстрации товаров и образцов, ценовых стимулов, использования премий и «наград» особо отличившимся покупателям. В последнее время получает распространение информационное продвижение, использование маркетинговых стратегий, основанных на информировании покупателя.
Реклама.
В основном, реклама рассчитана на создание популярности конкретного предприятия. Магазин должен представляться местом, где можно покупать много, долго, а главное — с удовольствием. Вспомним основной маркетинговый принцип: «Потребителей легче завоевать, если создать им хорошее настроение». Формируя обращение к покупателям, магазины могут придерживаться техники AIDA (Attention, Interest, Desire, Action): привлечь внимание, возбудить интерес к предлагаемым товарам, вызвать желание посетить магазин, и, наконец, придумать причину по которой покупатель должен придти в ближайшее время, а лучше всего — прямо сегодня или сейчас.
Эффективность рекламы магазина во многом определяется товарной категорией, потому что одни товары изначально более привлекательны, чем другие. При применении несбытовой рекламы магазин рекламирует предлагаемый товар, поддерживает репутацию через качество, новизну, эксклюзивность самих товаров. Такая реклама чаще всего осуществляется совместно с производителем или поставщиком и представляет собой скоординированные программы продвижения. В США совместная реклама составляет примерно 50% всей рекламы универмагов и 75% рекламы продовольственных магазинов. Ее достоинство состоит в том, что торговцу не приходится выкладывать большие суммы из своего скромного рекламного бюджета, так как большую часть расходов берет на себя производитель. Но при этом торговец может попасть в зависимость от сильного производителя, заинтересованного представлять и продвигать именно собственный товар.
Использование в рекламе вариаций на тему возможностей удовлетворения всех запросов, исчерпывающего выбора носит название рекламирования ассортимента: «От гвоздя до дома», «Все, что вам нужно для полноценного отдыха» и даже «Если вы не нашли нужный товар у нас, значит он вам не нужен».
Когда в рекламе преобладают сообщения о ценах распродаж, такая реклама именуется сбытовой или ценовой. Цена может быть частью имиджа магазина. Возбуждение любопытства путем призыва «Сравните цены» или «Таких цен вы еще не видели» работает не всегда — наш покупатель уже все видел. Учитывая темп жизни и нехватку времени, наивно думать, что сравнить цены можно, лично посещая магазины. Для этого есть телефон, справочники и информационные бюллетени. А вот указание конкретных цен в рекламе дает понять потребителю, что о нем позаботились.
Ценовое продвижение.
Две трети населения подвержены влиянию ценовой рекламы: рекламы ценовых методов стимулирования сбыта, скидок, купонов и т. п. Естественно, что ценовая реклама в розничной торговле широко используется и для многих видов товаров преобладает. Кажется, что торговцы используют любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу. Конец лета, выходные, День танкиста или День учителя, годовщина открытия Америки или просто именины директора. Распродажи устаиваются, чтобы стимулировать приток покупателей в магазин или сократить товарные запасы, избавиться от остатков в конце сезона.
Появились почасовые распродажи, когда товар предлагается по сниженной цене в определенный час, например, с 14 до 15. Однако разделы «Торговля» печатных изданий округов Москвы в изобилии публикуют письма с рассказами обиженных, разочарованных и недоверчивых покупателей о «подвохах» с распродажами. Поэтому наши люди ходят из одного магазина в другой в поисках лучшей цены не из-за распродаж, как некоторые американцы. Если нужный товар есть где-то в округе по более низкой цене, покупатель и так его найдет.
Процесс снижения цен и предоставления скидок легко начать, но трудно или невозможно остановить, получив, таким образом, заколдованный круг соревнований по скидкам. Регулярное применение ценового продвижения заставляет покупателя забыть о ваших «нормальных ценах» и удивиться: «А с чего это их повысили? Известно, прикармливают, как рыбу. Только мы стали сюда ходить, и на тебе». Для создания лояльности хороши специальные дисконтные карты, которые поощряют их обладателей накопительными скидками и специальными ценами. Иногда сразу после первой покупки. Это удобно также с точки зрения сбора информации: данные о клиенте, периодичности, частоте и объеме его покупок заносятся в базу, и магазину приходится тратить меньше времени, сил и денег на проведение маркетинговых исследований.
Оригинальным видом распродажи, сопровождающимся очень специфической рекламой, является «Мнимый выход из бизнеса». У нас среди приевшихся надписей «Распродажа» и «Скидки» стало мелькать слово «Ликвидация». Закрываемся или переезжаем — распродаем все! Такая кампания — как бег на 100-метровке, ее нужно долго тщательно продумывать и готовить, а затем выложиться. Если есть желание заработать, а не на самом деле выйти из бизнеса и спать спокойно («в парке, на лавочке»). Что для этого нужно? Увеличить запасы, распустить слухи о том, что магазин, набрав много качественного и дорогого товара, по каким-то причинам вынужден распродавать все: из-за реконструкции, смены места или собственной добропорядочности — срочно покрыть долги. Покупателю предоставляется редкий шанс совершить просто потрясающую покупку. Такой шанс может не повториться. Если все сделано правильно, покупатели ломятся в магазин, и молва народная разносит нужную вам информацию лучше любой рекламы. И конкурентам трудно дать адекватный ответ, именно потому, что акция хорошо подготовлена. Например, торговцы дорогими коврами в Германии могут получить за пару месяцев столько же прибыли, сколько за десяток лет обычной торговли.
Презентации, дегустации, раздача образцов.
Число желающих попробовать продукт питания в магазине очень близко к 90%, особенно среди женщин. Даже если время поджимает или руки заняты, ужасно интересно ознакомиться с новеньким или вкусненьким. Откажемся мы, пожалуй, только от салатов с чесноком и от алкогольных напитков, если мы за рулем или увидели, что процесс дегустации не контролируется и превратился в место скопления малоприятной публики.
Раздача бесплатных образцов представляется необходимой, если вы хотите в корне изменить привычки потребителей. В конце 80-х-начале 90-х бывшие советские женщины изрядно потрошили семейный бюджет, наслаждаясь радостью знакомства с импортными гелями для волос, тампонами и прокладками. Знаменитое изречение «лучшее — враг хорошего» тоже характеризует намерения производителя и результат, которого он хочет достичь с помощью бесплатной раздачи.
Конкурсы и лотереи в магазинах встречаются довольно редко. Влияние на это оказали деятели «тайм-шеров» и аналогичных жестких продаж. Доверчивый торговец соглашается с распространением билетов среди посетителей его магазина, их вылавливают на презентацию, где заставляют бездумно и крупно потратиться. А потом лопоухий покупатель вспоминает о собственной опрометчивости каждый раз, проходя мимо злосчастного магазина. Немудрено, что теперь торговцы сто раз подумают, прежде чем пускать в свое королевство распространителей билетов. И сами желанием устраивать лотереи не горят: покупатели знают, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Еще и посчитают, что товар такой плохой, что просто не продается. А конкурсы какие устраивать? На звание «самого состоятельного покупателя» (объем покупок) или «самого рассеянного и неорганизованного» (частота походов в магазин)? Нет уж, спасибо, народ у нас обидчивый. К тому же магазин связан с точностью расчетов, четкостью операций «взял товар — отдал деньги». Атмосферой игры, риска и удачи может создаваться в самом процессе покупок, а не специально.