Информационное продвижение.
Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно. Да, товары те же самые, но приобретая их у нас, вы больше узнаете о том, что они из себя представляют. И как вы сможете ими пользоваться.
Мероприятия по информационному продвижению могут быть следующими:
• увеличение по требованиям розничного торговца объема информации на упаковке товара, изменение формата информации;
• самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков (торговец требует от производителей информацию по определенным стандартам, а затем оформляет красочный вкладыш как совместную консультацию);
• реклама, содержащая больше, чем ранее, информации о производителях и товарах;
• специальные программы по подготовке торгового персонала, которые контактируют с покупателями;
• совершенствование информации на местах продаж, включая видео и компьютерные технологии;
• консультации специалистов, семинары и образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов.
Блестящих успехов добиваются магазины, сочетающие самообслуживание и информирование. И для любого типа магазина характерно, что при наиболее полном информировании при покупке снижается процент возврата товара и обращений за гарантийным обслуживанием.
При принятии решения о выборе магазина к знаниям о самой покупке относится и информация относительно расположения
товаров в магазине. Эти знания могут повлиять на покупательское поведение. Когда покупатель имеет в голове «карту магазина», он переваривает всю остальную информацию быстрее и реагирует на большее число раздражителей. Следовательно, более интенсивно активизируются ранее возникшие потребности и желания, что часто приводит к незапланированным покупкам.
Многие маркетологи рассматривают дизайн магазина как «упаковку розничной торговли». Следовательно, для того чтобы поддерживать интерес и привлекать покупателей, торговец должен постоянно совершенствовать дизайн магазина, создавая обстановку, максимально благоприятную для покупателей с учетом изменяющихся во времени требований. Тим Амблер в своей книге «Практический маркетинг» упоминает и другие факторы, влияющие на изменение концепции дизайна и планировки:
• изменение соотношения площадей, выделяемых под различные группы товаров в соответствии с потребностями покупателей;
• изменение профиля магазина, его специализации;
• изменения в характере постоянной клиентуры;
• учет «сроков жизни магазина» (необходимость ремонта или реконструкции старого здания).
В целом, планировка магазина должна соответствовать его общему образу, отражать его индивидуальность. Но основные принципы, которыми руководствуются при планировке и размещении оборудования в торговом зале: покупателю должно быть удобно выбирать и покупать, и дизайн магазина должны способствовать принятию решения о покупке.
При разработке планировки магазина можно идти двумя путями:
1. Оттолкнуться от особенностей помещения или «изюминки» дизайна, подумать, как разместить оборудование, отделы и товары, чтобы это было интересно и делало магазин непохожим на другие.
2. Постараться определить ожидания покупателей, учесть характер покупок основной массы, посещаемость магазина, наметить пути движения покупателей и соответственно спланировать размещение отделов и товаров.
Изменять планировку можно методом приближений. Например, при планировке пешеходных маршрутов смотрят, где образуется протоптанная дорожка на траве, и на пути следования людского потока устраивают уже заасфальтированную или мощеную дорожку. Точно так же можно произвести изменения в торговом зале, изменив расположение отделов и товаров. Но изначально важно «примять траву» определенным образом. Поэтому рассмотрим особенности второго подхода и начнем с самого главного — как добиться того, чтобы люди захотели зайти в ваш магазин.
Входим...
Нарядные и оживленные посетители испытывают предвкушение наслаждения уже на входе. Одни покупатели заранее «приобретают билеты» — готовятся к посещению определенных магазинов и торговьгх центров. А для возбуждения интереса людей, идущих по улице, одной афиши (то есть, конечно, вывески) недостаточно. Входная зона магазина может в считанные секунды вызвать мысли, ассоциации и создать настроение для осмотра и покупок. Нечто очень интересное и привлекательное, расположенное на входе или сразу за ним, превращает прохожих — любопытных и рациональных, спешащих и неторопливо гуляющих, — в покупателей.
Самое первое, что может привлечь или оттолкнуть посетителей, — это размер магазина. Растянутые по фасаду здания витрины магазинов бытовой техники или игрушек навевают мысли о широком ассортименте, огромных возможностях для выбора и ознакомления с новинками и достижениями. Но для покупателей, которые придают большое значение цене, крупный размер магазина может создать иллюзию, что цены в нем выше, чем в маленьких. Много квадратных метров — много надо и платить за аренду. В магазинах одежды и обуви выставленные на витринах модели однозначно сигнализируют покупателю — если мы соответствуем твоему стилю и устремлениям, заходи. Для людей со средним достатком сигналом зайти может служить и краткая информация о ценах на витрине: «А вот это мне по силе, откажусь теперь едва ли». Поэтому не всегда целесообразно располагать дорогие товары у входа, особенно если в глубине представлена продукция для массового покупателя.Небольшой магазинчик представляется не только недорогим, но и уютным и «семейным», обеспечивающим сервис на индивидуальной основе. Кажется, войдешь — и продавцы будут заниматься с тобой, и только с тобой.
Как уже говорилось, на выбор магазина покупателем влияют и другие его посетители. Покупки приятно делать в компании с людьми, с которыми вы имеете или хотите иметь что-то общее. Поэтому информация на входе должна учитывать характер основной клиентуры.
Итак, сформулируем один из принципов оформления входной зоны. Покупатель входит, когда говорит сам себе: «Да, это для меня, предложение соответствует моим желаниям и возможностям, моему характеру и образу жизни». Другая мысль, побуждающая покупателя зайти: «Здесь можно купить что-то с выгодой для себя». То есть, воспользовавшись скидкой, распродажей или специальным предложением. Ужасно интересно и просто посмотреть, что это за «крутые тапки за смешные бабки». Однако если вывеска «Распродажа» слишком часто появляется в витрине, у покупателя может появиться сомнение в качестве предлагаемых товаров — может они все вещи с маленьким дефектом закупают или что-то немодное, что постоянно требуется распродавать?
Третья причина, по которой человек заходит внутрь магазина, — что-то привлекло его внимание, задействовало эмоциональную сферу. Основные способы привлечения внимания — это:
1. Изменения в витринах и части магазина, видной со входа, лестниц и эскалаторов, лифтов. «Ого, что-то новенькое появилось! Давненько я здесь не был. Отдел, что ли новый открыли? Надо зайти посмотреть».
2. Движение. Наверно, вы замечали, что торговцы не торопятся снимать гирлянды сразу по окончании праздников. В то время как мерцающие и переливающиеся надписи эффективны вечером, поворачивающиеся вокруг своей оси стенды и кивающие манекены заставляют прохожего остановиться в любое время суток. К движению можно отнести и поток покупателей, входящих и выходящих из магазина. Иногда, увидев счастливчиков, увешанных пакетами с приобретениями, прохожий на секунду останавливается, а затем — ноги сами несут его в магазин. В торговом центре привлечь покупателей можно с помощью следов на полу. Старо, конечно, но срабатывает неплохо.
3. Контраст и выделение. Пучок света или яркое цветовое пятно выделяет витрину. Также от двери могут быть видны и товары, привлекающие внимание с использованием освещения и цветового сочетания или оформления.
4. Музыка и запахи. Приятная или вызывающая ностальгические воспоминания мелодия создает определенное настроение. Запах свежей выпечки приманит голодного покупателя, а сытому напомнит о том, какой вкусный обед он сможет приготовить, если купит продукты именно в этом магазине.
Во входной зоне должно быть свободно, особенно, если вход и выход осуществляется через одну дверь. Покупатель ведь может и не зайти. Если уже на входе он задерживается, в голове моментально встает картина об ожидающих очередях на подходе к прилавкам и кассе. А сразу за входом рационально разместить так называемую «зону торможения», чтобы покупатель, разогнавшись, сразу не проскочил весь магазин. Снизить скорость покупателю помогает декоративная или сюжетная выкладка, аквариумы, фонтаны и другие элементы интерьера.
В общем, главное, чтобы покупатель зашел. А там, как считают торговцы, он уже наполовину наш. Уж мы заставим его подвигаться, посмотреть все, что у нас представлено и, по возможности, купить больше товаров, чем предварительно планировалось.
Двигаемся, выбираем и покупаем...
Планировка может считаться удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Конечно, очень велик соблазн разместить побольше товаров. Но если товаров много, а места мало, покупателю может быть трудно осуществлять выбор, да и просто находить то, за чем он пришел. Журнал «Новости торговли» приводит следующие цифры: «свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы «показать товар ближе» может снизить оборот вдвое». Необходимо дать покупателю возможность свободно передвигаться, даже с сумками и тележками, не допускать заторов, толкучки у прилавков, а также образования очередей. Иметь возможность примерить одежду или обувь в удобных условиях.