Возможности и практические приемы мерчандайзинга (стр. 12 из 15)

Данные об эффективности перекрестного мерчандайзинга и настойчивость и энтузиазм представителей поставщика ведут к появлению их во все большем количестве. Хорошими местами традиционно считаются торцевые полки, и бытует мнение, что привлечь внимание покупателей и замедлить их движение по магазину можно с помощью сужения прохода на пересечении с другими. Эта заманчивая возможность имеет и обратную сторону. Если проход чрезмерно сужается, покупателям может быть трудно останавливаться и выбирать товар — их то и дело толкают с разных сторон. Если один человек перегородит своей тележкой проход, другие покупатели будут вынуждены изменить направление движения, а в часы повышенной нагрузки магазина могут даже махнуть рукой на «недоступные» товары, отложив их приобретение или вообще забыв о них. Иногда менеджеры магазинов возражают: «Но мы же не уменьшаем проход, мы его только сужаем в одном месте». Следует помнить, что это может вызвать «затор», а при заторе, как мы помним из Правил дорожного движения, покупатель не въедет на перекресток.

Различаются следующие виды планировки торгового зала:

1. Линейная планировка (решетка) характерна для продовольственных магазинов с режимом самообслуживания и представляет собой параллельные линии торгового оборудования. Линейная планировка может быть четырех видов: продольная, поперечная, диагональная и смешанная. Это не лучший вариант с эстетической точки зрения, но подходит для магазинов, где покупатели планируют совершить много необходимых покупок и знают, где расположены основные продукты собственной «корзины» и где можно отыскать нечто необычное, чтобы побаловать себя. Исходя из этого, частые изменения расположения групп товаров в «решетке» представляются довольно рискованной затеей.

Поперечное расположение торгового оборудования

Продольное расположение торгового оборудования

Диагональное расположение торгового оборудования

Решетка экономична, так как оптимально использует торговую площадь. Но проблема состоит в том, что она не привлекает посетителей, не всегда обеспечивает их прохождение по всему магазину. Наверно, вы часто замечали, что в центральных проходах в магазине самообслуживания меньше покупателей. Связано это с тем, что человек предпочитает двигаться по периметру.

Более половины современных покупателей действуют точно так же — обходят магазин по периметру и не заходят во внутренние ряды. Большинство покупателей правши, поэтому шаг правой ноги немного больше, чем левой. Соединив эти две особенности, мы получим объяснение, почему люди движутся в магазине против часовой стрелки.

Обход по периметру — более простой, не требующий размышления маршрут. А для того, чтобы зайти внутрь рядов, должна быть причина. Если что-то привлечет его внимание — повернет, а нет — так нет. Для того, чтобы покупатель гарантированно прошел весь магазин, используется планировка в виде петли.

2. «Трек» — петля (синоним — боксовая планировка). Торговое оборудование размещено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается и тем самым вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары (рис. 32).В магазинах и крупных торговых центрах, где таким образом размещены отделы и разные магазины носит название «бутиковая». Разновидностью петли является и свободная планировка, а к «петле» ее относят потому, что при расположении оборудования обязательно учитывается направление движения покупателей.

Петля для движения покупателей, организована вокруг объекта-острова

В роли острова могут быть торговое обрудование, лестница, мебель и т.д.

Проблема петли: если покупатель захочет повернуть назад (что-то забыл или просто хочет посмотреть более внимательно), ему придется двигаться навстречу общему потоку, против часовой стрелки. Если народу много, он может предпочесть этого не делать. Правда, как известно, сразу найти все товары и не возвращаться хотят 90% покупателей, но между желаниями и реальностью порой существует разница. Если вы не позаботились о привлечении внимания к товарам, приготовьтесь к редкому встречному потоку незадачливых сыщиков и — полноводной реке покупателей, ушедших из магазина без нужных покупок. Эту проблему можно решить так:

• не заставлять возвращаться — эффективно использовать указатели, внутримагазинную рекламу и информацию;

• не допускать мысли о том, что возвращение может быть сопряжено с проблемами — обеспечить достаточное пространство для прохода и использовать многосторонние указатели, видные из любого места зала.

3. Выставочная планировка. Первая ассоциация, которую вызывает слово «выставочная» — это магазин-демозал, торгующий по образцам. Однако данный тип планировки часто встречается и в небольших магазинах, осуществляющих обслуживание через прилавок. Торговое оборудование (стеллажи, стойки, шкафы, прилавки) просто размещается вдоль стен. «Периметр выставки» может дополняться островным расположением оборудования, подобно тому, как расположены скульптуры в художественной галерее. В роли островов выступают отдельно стоящие торговые конструкции и крупногабаритные товары, размещенные прямо на полу. Традиционно использование выставочной планировки в магазинах светильников, предметов интерьера, ведь многие товары там на самом деле представляют собой произведения искусства! Многие товары предполагают осмотр с разных сторон для получения полного впечатления об их свойствах. И, например, на диване вам захочется и посидеть, а торшер — включить. Специализированное оборудование (насосы, компрессоры) и электроинструмент просто необходимо обойти со всех сторон: проверить, как расположены места соединения и крепления. В островных застекленных конструкциях прекрасно смотрится посуда, которую вы наврядли попросите продавца дать вам в руки. В магазинах (отделах) - обуви и головных уборов место в центре часто отводится для примерки.

4. Смешанная планировка позволяет уйти от однообразия и подчеркнуть различия отделов в крупных магазинах. Устав от строевого шага вдоль рядов, покупатель с удовольствием отдохнет у прилавка или в уютном бутике. При использовании комбинаций планировки (часть оборудования расположена продольно, часть поперечно и диагонально) очень важно позаботиться об указателях и знаках, чтобы совершение покупок не обернулось для покупателя кошмаром в лабиринте.

Залезая внутрь лабиринта, он должен представить себе картину, как будет двигаться дальше. А вы только представьте, какое количество информации покупатель должен держать в голове! Ведь надо, во-первых, не забыть купить все, за чем пришел, во-вторых, принимать множество решений о выборе марки, в-третьих, переваривать новые сообщения о товарах и скидках. Не забудьте и про суммирование цен и сопоставление объема покупок с содержимым кошелька. Так что, если покупатель будет еще и думать о том, как ему двигаться, неудивительно, что он склонится в пользу электронных магазинов.

Рассматриваем...

Вспомним основное правило мерчандайзинга: товар должен быть виден во всей красе! При планировке необходимо не только обеспечить максимальную обозримость товаров, но и предварительно подумать о местах для размещения рекламы и информации, выделить зоны для тематических витрин, посвященных новинкам и товарам, для которых проводятся специальные акции.

Очевидно, что в плохо освещенных, тесных и шумных участках торгового зала рассматривать товары неприятно. Мало желания у покупателей и быть втиснутым в угол. Острые углы преподаватели архитектурного института часто именуют «углами для дохлых голубей». А такие углы могут возникнуть и в магазине с чересчур затейливой диагональной планировкой. Только в качестве голубя в этом случае окажется ваш товар.

Планировка должна быть связана с общим образом магазина и способствовать созданию индивидуальности.

При планировке необходимо учитывать движение и поведение покупателей в магазине.

Планировка магазина должна обеспечить равновесие между удобством пребывания покупателя в магазине, совершением покупок и стремлением предложить как можно больше товара.

3.4 Атмосфера магазина

Нередко в бизнесе мы предпочитаем иметь дело с партнером, более приятным в общении, даже если он предлагает менее выгодные условия. Точно так же и персональное восприятие магазина в сознании покупателя определяется отчасти его функциональными качествами, а отчасти — аурой, психологическими показателями (Мартино). Представим свой магазин в образе человека. Каким он представляется окружающим: надменным и высокомерным, не поддерживающим случайные знакомства и предпочитающим контакты с избранным кругом лиц, или открытым и «душевным», готовым оказать помощь и поддержку в любых жизненных ситуациях? Спокойным и сдержанным, поощряющим экономию, или веселым гулякой, любящим комфорт и удовольствия, приглашающим присоединиться к празднику жизни? Ответив на этот вопрос, вы поймете, в чем именно заключается индивидуальность магазина, и как можно изменить его образ.