В целом, задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования, выбранной для данного товара
| Стратегия | Цели | Задачи при проектировании упаковки | ||
| Прямой вызов | Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам | Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок- камикадзе». | ||
| Имита-ция | Достижение максимальной схожести с лидером. | Использование аналогичных конкурентам приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений. | ||
| Наступле-ние | Атака более слабых позиций конкурентов и вытеснение слабых противников. | Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств. | ||
| Инфильтрация | Использование ошибок и упущений конкурентов. | Выделение и демонстрация преимуществ собственного товара на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки). | ||
Оборона | Укрепление позиций. | Укрепление позиций. Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока. | ||
Основные стратегии при проектировании товара.
После того, как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.
В техническом задании маркетолог должен также определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения элементов изобразительных и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке. Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для развития фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Товары, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки
Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки продукта. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов.
1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации).
2. Фирменный знак.
3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты).
4. Награды продукта.
5. Сюжетные изображения(картинки или фотографии.
6. Различные символы.
7. Фон и фактуры.
1. Название продукта.
2. «Материнская» марка.
3. Информация о производителе.
4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована).
5. Информация об особенностях продукта.
6. Информация о специальных предложениях («33% бесплатно»,»новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1-го»).
7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности).
8. Легенда, связанная с продуктом.
9. Рассказ, обращение или история производителя.
ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВАРИАНТОВ УПАКОВКИ
Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, — это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:
• Возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?
• Что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?
• Что вызывает основное недоумение?
Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки могут быть следующими:
Причина возникновения дискомфорта
Информации на упаковке не читается или читается с трудом
Товар не удерживает взгляд
Упаковка имеет «дешевый» вид
Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения.
Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано.
Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов.
1.1. Соответствие принципу KISS.
1.2. Сочетание изображений на упаковке и названия.
1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.
1.4. Ограничение количества цветов и элементов.
«Честность» упаковки.
Самое главное — не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Привести к разочарованию могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев).
Индивидуальность упаковки.
Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Три цвета образуют самые сильные контрасты друг с другом: красный — желтый — синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно.
Для привлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосредственно связанные с цветом:
• использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов (соки «Фруктовый сад» производства ЭКЗ «Лебедянский», кексы «От пекаря» — ОАО «Пекарь» )
• формирование цветового пятна (соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский»).
Информация на упаковке.
Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими:
Выделение главной информации.
Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния.
Известно, что, не имея возможности получить информацию о товаре, покупатель либо требует ее — либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает — только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя.
ПРИНЦИП КОНЦЕНТРАЦИИ ВНИМАНИЯ.
Взгляд покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Как этого достичь? Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что основные информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.
Рискованно и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных и цветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке. В некоторых случаях приграничные контрасты или динамично развивающаяся композиция даже уводит взгляд к стоящему рядом товару конкурентов.
АНАЛИЗ ЦВЕТОВЫХ РЕШЕНИЙ УПАКОВКИ.
Тональный разбор. Очень важен чёткий разбор упаковки по тону. Если разбор отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:
А — самые светлые тона;
Б — средние (и/или основные);
В — самые тёмные тона
Наиболее существенной является изучение расположения изобразительных элементов самых светлых и самых тёмных тонов. Расположение тональных групп по горизонтали придаёт изделию ощущение стабильности и уверенности, надёжности и солидности, по вертикали — возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, по диагонали — динамики движения, напора, активной энергии и скорости. Расположение тональных групп должно быть чётко структурировано. Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно участвовать в его работе по привлечению внимания. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженное направление: горизонталь, вертикаль или диагональ.