· По поддерживаемым рекламным форматам.
Ряд сетей пытается максимально расширить список используемых форматов, другие жестко специализируются на каком-то определенном. Например, по размеру баннера (сеть RB2 - только баннеры размером 100x100 пикселей) или по формату рекламных носителей (TX3 - сеть по обмену текстовыми блоками).
· По технологической платформе, на которой сеть функционирует. Большинство ведущих сетей использует арендованное или купленное программное обеспечение, базирующееся на технологиях BannerBank, RotaBanner и RLE Satellite. Но у ряда систем имеются свои собственные разработки. От платформы зависит практически вся функциональность и сервисы сети. (2)
Размещение рекламы в баннерных сетях имеет ряд преимуществ. Во-первых, с помощью баннерной сети можно задействовать десятки и даже сотни сайтов с заданной тематикой. По широте охвата ведущие сети превосходят самые посещаемые российские Интернет-ресурсы. Кроме того, широтой охвата обеспечивается низкий темп сгорания баннеров (burn out of the banner).
Во-вторых, стоимость размещения рекламы через баннерные сети на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на заданных серверах. Например, если целевая аудитория – корпоративные клиенты и обеспеченные физические лица, а одним из сайтов, посещаемых данной аудиторией, является "РосБизнесКонсалтинг", то стоимость размещения рекламы напрямую за тысячу показов составит там 12-17 долларов. Но можно показывать свои баннеры с помощью сети RLE, в этом случае стоимость тысячи показов будет составлять от 3,5 до 5 долларов.(2)
В-третьих, баннерообменные сети предлагают эффективную систему фокусировок. Одной из наиболее полезных является фокусировка по географии пользователя. Это позволяет значительно сэкономить средства, т.к. показы и деньги тратятся лишь на пользователей из нужных регионов. Другой полезной фокусировкой является возможность показа только в рабочие часы, что важно для рекламы, рассчитанной на корпоративных пользователей.
В-четвертых, фокусировка по провайдерам может использоваться для смещения акцента рекламной кампании на корпоративных и обеспеченных пользователей, пользующихся услугами провайдеров, обеспечивающих хорошую связь и берущих за это высокую плату. Напротив, провайдеры, предлагающие дешевый dial-up (способ соединения с сетью Интернет через коммутируемую телефонную линию), ориентированы на студентов и пользователей из менее обеспеченных слоев населения.
В-пятых, локальные системы размещения рекламы на серверах не могут конкурировать с продвинутыми системами корректировки рекламных кампаний и отчетности, представленных в ведущих баннерных сетях. С помощью сетей всегда можно оперативно менять баннеры, интенсивность показов, фокусировки. При рекламе на сайтах напрямую подобные изменения вносит по просьбе рекламодателя администратор, а задержка при этом может составлять день и более, поэтому оперативность теряется. Именно сети предоставляют наиболее полные отчеты по ходу рекламной кампании, статистику по каждому баннеру, динамику показов кликов и отклика.
В-шестых, при договоренности с сайтом напрямую, резервировании мест и оплаты за размещение – мала вероятность, что можно будет перенести размещение на более поздний срок или вообще отменить его в случае низкой отдачи от данного ресурса. При размещении через сеть есть возможность как приостановления или переноса времени размещения на любом из выбранных сайтов, так и полного отказа от размещения на том либо ином сайте-участнике системы, для этого необходимо только изменить фокусировку.
Наряду со всеми вышеперечисленными преимуществами размещения рекламы в баннерообменных сетях, существуют также и определенные недостатки такого способа размещения рекламы в Интернет.
Во-первых, владельцы ресурсов, размещающих у себя платную рекламу, стремятся повесить баннеры своих рекламодателей в наиболее выгодных местах на странице, а баннерам рекламной сети, как правило, отводится далеко не лучшее расположение. Например, сайт может размещать рекламу своих клиентов наверху, когда баннер виден при загрузке страницы без дополнительного скроллинга (прокручивания страницы), а баннер сети распологать в самом низу страницы, когда до него надо «скролить» несколько экранов текста, а это будет делать не каждый пользователь.
Во-вторых, некоторые сайты, в размещении рекламы на которых заинтересован рекламодатель, могут не являться участниками баннерообменной сети, и тогда единственным выходом будет размещение баннеров напрямую. Другим возможным вариантом является размещение баннеров системы только на страницах определенных тематических разделов сайта, но не всегда именно эти разделы интересуют рекламодателя. Например, "РосБизнесКонсалтинг" размещает баннеры сети RLE только в разделе "Рынок наличной валюты".(2)
В-третьих, баннерообменная сеть может не содержать необходимого рекламодателю количества сайтов заданной тематики или не обеспечивать заданного количества показов на выбранных сайтах. Такая ситуация возможна потому, что не только один рекламодатель будет пытаться настроить свои фокусировки в сети на заданные сайты. Возможно, возникнет ситуация, когда сайт не будет справляться с желанием десяти рекламодателей крутить на нем свои баннеры через сеть с большой интенсивностью. В то же время, размещая баннер напрямую, рекламодатель может договориться о постоянном показе баннера на конкретных страницах сайта, либо о гарантированном количестве показов в заданный промежуток времени.
Итак, баннерообменные сети – это рекламные сети, которые служат для осуществления взаимораскрутки сайтов-участников данной системы. Рекламодатель в праве выбирать конкретные сайты или тематические категории баннерообменной сети, где он хочет показывать свои баннеры, устанавливать интенсивность показов и другие различные фокусировки, менять баннеры, получать и просматривать отчеты о рекламе в режиме реального времени. Среди баннерообменных сетей российского Интернета можно выделить общие, тематические, региональные. Баннерообменные сети также классифицируют по поддерживаемым рекламным форматам и по технологической платформе, на которой они функционируют.
Баннерообменные сети обладают следующими преимуществами: широта охвата аудитории, низкая стоимость размещения рекламы, эффективная система фокусировок, возможность фокусировки по провайдерам, система корректировки рекламных кампаний и отчетности, возможность приостановления, переноса времени размещения или полного отказа от размещения на любом из выбранных сайтов. К недостаткам размещения рекламы в баннерообменных сетях можно отнести неудобное расположение баннеров рекламной сети на страницах сайтов, отсутствие в списке участников баннерообменной сети сайтов, в которых заинтересован рекламодатель, отсутствие необходимого рекламодателю количества сайтов заданной тематики в баннерообменной сети или невозможность обеспечивать заданного количества показов на выбранных сайтах.
2.3. Оценка эффективности баннера
Проблема планирования рекламной стратегии в Интернет тесно связана с вопросом оценки отдачи от рекламы, т. е. ее эффективностью. В этом смысле Интернет является уникальным рекламоносителем. Практически для любого рекламодателя в зависимости от его целей существует возможность подбора специальных, поддающиеся методам математического анализа критериев оценки эффективности, которые будут измерять именно эффект, необходимый компании
Для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности Важен и для клиентов, и для владельцев серверов. При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:
1. Количество показов.
Данный параметр отражает то количество раз, которое был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на определенном сервере. Подсчет ведется специальной программой, установленной на стороне рекламной площадки. Система считает показ осуществленным, когда браузер пользователя загрузил баннер. Однако это совершенно не означает, что пользователь непременно увидел этот баннер или, тем более, зафиксировал его в своем сознании, т.к. баннер, к примеру, может быть расположен в нижней части страницы, до которой пользователь вообще не дойдет. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) – стоимость тысячи показов баннера.
2. Количество проходов (откликов).
Данный параметр является одной из самых важных характеристик баннера и процент увидевших рекламу пользователей, которые вошли во взаимодействие с баннером – т.е. нажали на него с целью перехода на сайт и получения более подробного описания рекламируемого товара. Для анализа этой величины используется термин CTR (click-through rate) – отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости).
CTR зависит от типа рекламируемого продукта, содержания и сценария рекламы , интриги, заложенной в креативной концепции баннера, его формата и художественного исполнения, точности выбора площадки и т. д. По статистике средний CTR у баннеров, используемых в Интернете, составляет порядка 1%, хотя CTR может составлять от десятых и сотых долей процента (для обычных баннеров) до 5-8 %, а в некоторых случаях – и до 20-30 %. (Последнее относится преимущественно к rich-media рекламе и Flash-баннерам). Также наблюдается тенденция к постепенному снижению CTR.
В последнее время для rich-media баннеров используется и так называемый промежуточный CTR, который отражает долю пользователей, вошедших во взаимодействие с рекламным носителем: например, получивших интересующую их информацию прямо на рекламном ролике или просто «поигравших» с ним, поводивших мышью по интерактивным модулям баннера и т.д., но не перешедших по ссылке на сайт рекламодателя.