Основные же атаки Pepsi должны быть направлены на донесение основной ценности конкурента до потребителей: традиции не могут быть "прогрессивными" и привлекательными для молодежи. Сильного удара в этом направлении Coca-Cola может и не выдержать.
В то же время "традиционность" Coca-Cola позволяет почти полностью занять сегмент потребителей старше 25 лет и на этой территории очень эффективно отбивать атаки Pepsi.
Лидерство в современном мире не может быть глобальным. Нужно выбирать - лидерство в сегменте или шаткие позиции на глобальном рынке.
Несбалансированные воздействия в попытках удержания глобального лидерства заметно ослабляют позиции бренда в умах и душах потребителя, и бренд становится уязвимым для атак в направлении сначала параллельно существующих, второстепенных ценностей, создавшихся у несвойственных потребителей из других сегментов, а затем и основной ценности вектора бренда.[1]
Заключение
Брендинг, без сомнения, одна из большинства популярных и, надо признать, актуальных тем в экономической публицистике. Ей посвящены бесчисленные семинары, выступления, форумы и, конечно же, книги.
Создание же и поддержание хорошего бренда можно без преувеличения назвать очень сложной и рискованной задачей современного бизнеса. От этого зависит судьба бренда, доход, количество потребителей и самое главное это прибыль. Сложной — потому что единого пути здесь не существует. Есть правила брендинга, но исключений из них столько же, сколько самих правил. Есть специалисты, предлагающие «раскрутить» торговую марку, но и они не дают гарантий, к тому же во многих случаях дальше банальной телерекламы дело, увы, не идет.
Рискованность развития торговой марки очевидна: попробуйте сложить маркетинговые бюджеты своей компании за тот же период в 10 лет и получите приблизительную оценку затрат на «раскрутку».
Существует несколько качеств, без которых к созданию непобедимой торговой марки лучше и не приступать.
Во‑первых, это, как уже говорилось, высокий пост в компании, предпочтительно пост директора, и опыт работы в ней. С учетом российской специфики — еще и опыт зарубежного менеджмента.
Во‑вторых, видение — понимание того, что должно получиться в результате прилагаемых усилий, для чего это необходимо и когда можно ждать результата. Проще говоря, какой и через сколько лет (именно так, лет) должна стать торговая марка.
В‑третьих, как ни банально это звучит, необходимо понимание потребностей потребителей, а также их желаний, удовлетворенных и нет, мечтаний, устремлений, установок, ассоциаций. Чем ближе бренд‑менеджер к народу, т. е. к своему покупателю, тем лучше для торговой марки.
Список литературы
1. Абчук А. В. «Стратегии управления инновационной деятельностью», – Спб.: «Союз». 2002. – 463 с.
2. "Бренд. Боевая машина бизнеса" / В.Тамберг, А.Бадьин 2003 г.
3. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А., «Рекламный менеджмент / пер. с англ.», - М.; СПб.; К.: «Вильямс», 2003 г.
4. Вихров Александр Николаевич. Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика : концептуальные основы и политическая практика : Дис. ... канд. полит. наук : 23.00.02 Москва, 2005 179 с. РГБ ОД, 61:06-23/58
5. Вайсман А. «Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху». М.:»Экономика», –2005. – 298 с
6. Дэвид Д`Алессандро «Войны брендов» ИД «Питер» 2003
7. Доронин А.И. «Бизнес разведка». М.:«Ось-89»,– 2003. – 287 с.
8. Котлер Ф. «Основы маркетинга/пер. с анг.», - М.: «Прогресс», 2004 г.
9. Крылов И.В. «Маркетинг», - М.:, 2004г.
10. "Маркетинговые войны" Эла Райса и Джека Траута (Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. СПб., ИД "Питер", 2003)
11. www.zhuk.net. // «Стратегии конкурентных атак», – 16. 11. 2005
[1]"Маркетинговые войны" Эла Райса и Джека Траута (Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. СПб., ИД "Питер", 2003) стр. 46.