Выявление причин отсутствия необходимого спроса на услуги кафе "Кэт" (стр. 1 из 2)

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ

ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ

Факультет менеджмента

Кафедра общего менеджмента

Маркетинговое исследование

На тему Выявление причин отсутствия необходимого спроса на услуги кафе «Кэт»

Студенток группы М-07-3

Кормушкиной Д.Н.

Пановой Н.В.

Пегушиной М.С.

Сенькиной В.А.

Трониной А.Д.

Преподаватель:

Шафранская И.Н.

Пермь 2009

Введение

Управленческая проблема:

За последнее время кафе «Кэт» (Полазна) столкнулось с серьезной проблемой. Спрос на его услуги со стороны потребителей не достигает объемов, необходимых для получения желаемой прибыли. Необходимо маркетинговое исследование, результаты которого могли бы определить дальнейшую политику кафе.

Объект исследования:

Деятельность кафе «Кэт», потребители, конкуренты.

Предмет исследования: Выявление причин отсутствия желаемого спроса на услуги кафе «Кэт», путем наблюдения, эксперимента, опроса и глубинного интервью.

Цель исследования:

Выявление причин отсутствия спроса на услуги кафе «Кэт», необходимого для получения желаемой прибыли.

Задачи:

Определить целевую аудиторию

Выявить конкурентов

Провести глубинное интервью с директором

Проследить за работой персонала, поведением реальных и потенциальных клиентов

Узнать мнение о кафе у потребителей

Оценить степень информированности потребителей

Понять причину отсутствия желаемого спроса.

Методы исследования:

Наблюдение, эксперимент, опрос и глубинное интервью для получения первичной информации.

Для оценки работы персонала будет использован эксперимент. Исследователь выступит в роли клиента (исследователь знает все тонкости работы официанта и бармена) и оценит работу персонала. За потребительским поведением будет вестись непрямое скрытое наблюдение.

В течение одного рабочего дня будет проводиться опрос(см. приложение1) клиентов кафе, в результате чего будут получены данные, иллюстрирующие мнение среднестатистического клиента, который реально может оценить деятельность кафе(генеральная совокупность – все реальные и потенциальные клиенты. Критерий выборки:

реальные клиенты (потенциальных отбрасываем, так как они не могут оценить деятельность кафе (знают о нем только из косвенных источников информации).

клиенты, находящиеся в кафе в момент исследования (Мы осознаем, что большая погрешность, поэтому подкрепляем результат другими методами исследования).

С помощью глубинного интервью (см. приложение 2) будут получены данные, которые покажут: не кроется ли ошибка в деятельности руководства кафе.

Результаты исследования

По результатам опроса мы получили следующие данные:

1. Разделение посетителей на группы в зависимости от их пола и возраста

2. Сумма, которую готовы потратить разные группы потребителей

3. Нравится ли вам у нас?

4. Будете ли вы рекомендовать наше кафе?

5. Придете ли на бизнес ланч?

6. Причины выбора кафе «Кэт»

По результатам данного опроса можно сделать вывод, что клиентами кафе «Кэт» в основном являются женщины и мужчины в возрасте от 25 лет, готовые потратить на обед в среднем от 500 до 3000 рублей. Большинству опрошенных кафе нравится, они будут рекомендовать его другим, но вернется на ланч лишь малая часть. Большинство опрошенных являются постоянными клиентами и лицами, узнавшими о кафе из рекламы. (Реклама одной из акций представлена на слайде) То есть потребители в большинстве своем имеют доступ к источникам информации о кафе. Реклама – действует, хотя спрос по-прежнему остается недостаточным.

Следующим этапом исследования является наблюдение. В ходе наблюдения было установлено, что информирование о деятельности кафе ведется активно, реклама расположена в местах скопления людей. Но недостаточно информации о ценах, в результате чего мы наблюдали следующее поведение потребителей: зайдя в кафе, человек просто выходил из него, не узнав цены, а просто увидев интерьер, который в сознании потребителей соотносится с исключительно высокими ценами, следовательно, необходимо дополнительное информирование о ценах. Если учесть тот факт, что кафе расположено в какой-то мере на трассе, то логично предположить, что автолюбители – это тоже наша целевая аудитория, тогда возникает вопрос, почему нет рекламы на дороге? Как потом выяснилось, она была, но была неэффективной вследствие непрофессионального выполнения и ее на время убрали.

Еще один этап исследования – эксперимент. Наиболее компетентный из нас в вопросе о том, как должен работать обслуживающий персонал, отправился в кафе в качестве клиента. В результате чего была выявлена проблема, связанная с обслуживанием в данном заведении. А именно: официанты не внимательны, отвлекаются от работы, не расторопны (пришлось долго ждать того, чего ждать в принципе не надо). Недостаточно развит навык общения с клиентами (не предлагают блюда, что является одной из главных характеристик хорошего официанта).

Заключительный этап исследования – глубинное интервью с директором кафе «Кэт» Беляевой Татьяной Владимировной. В результате интервью были получены очень интересные данные. Во-первых, она подтвердила тот факт, что ведется активная реклама, кроме того назвала и другие каналы, ранее нам не известные (например, личные приглашения отдельным клиентам, рассылка факсов, содержащих рекламную информацию, по предприятиям). Но вот об упоминании информации о ценах в рекламе она ничего не сказала, более того, она согласилась, что эту информацию необходимо предоставлять. Кроме того она подтвердила, что действительно существует проблема, связанная с персоналом, которую мы выявили в ходе эксперимента. Но все эти проблемы могут быть решены относительно просто, хотя их решение не принесет большого результата. Поскольку в ходе интервью, да и опроса с наблюдением была выявлена большая проблема – неправильное позиционирование кафе, неверное определение целевой аудитории. Решение этой проблемы является первостепенным. Изначально руководителю нужно было работать с кадрами, чтобы удержать клиентов, которые спешат. Нужно было потерпеть, а не распыляться и пытаться завоевать сегмент автолюбителей, поскольку самое важное для руководителя – четко определить, какой сегмент рынка лучше всего соответствует достоинствам ресторана и работать только на него. Как говорится, нельзя объять необъятное. А попытки привлечения сегмента, который не совсем подходит, в большинстве случаев оказываются бесполезными и дорогостоящими, более того теряется и основной клиент. Что произошло в нашем случае. Сегмент автолюбителей принадлежит кафе уровнем ниже, так называемым «забегаловкам» быстрого питания. Отсутствие соответствующей информации и наличие конкурентов с определенными преимуществами сыграло свою роль и не принесло ожидаемого результата. Более того, за счет привлечения автолюбителей в кафе и относительной отдаленности его от центра Полазны был потерян основной клиент (мужчины и женщины в возрасте от 25 и старше со средним доходом, которые желали культурно отдохнуть). Решение проблемы – четкое определение своей целевой аудитории, перепозиционирование и соответствующие изменения в деятельности. Необходимо выбрать что-то одно. Из интервью стало известно, что руководитель готова к изменению, но, ни в коем случае, не в сторону «забегаловки» для автолюбителей и горожан (что сделать проще), а в сторону кафе-ресторана для семейного отдыха, когда даже отдаленность от центра не будет мешать.

Таким образом, цель исследования была достигнута, задачи решены. Выявлена основная причина:

Размытое позиционирование и нечеткое определение целевой аудитории

Кроме того выявлены второстепенные, но не менее важные причины:

Неквалифицированные кадры

Недостаточно информативная реклама

Маленькая парковка

Удаленность от центра Полазны (мест скопления целевой аудитории)

Приложение 1

Мы рады приветствовать Вас в кафе «Кэт». Нам очень важно знать Ваше мнение! Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов. Это не займет у Вас много времени.

1. Ваш возраст. .

Ваш пол. .

Почему Вы выбрали «Кэт»? .

Нравится ли вам у нас?

да нет

Будете ли вы рекомендовать наше кафе другим?

да нет

Придете ли вы к нам днем на бизнес ланч?

да нет

Какую сумму вы готовы потратить?

Спасибо за ответы.

Приятного отдыха!!!

Приложение 2

Глубинное интервью с директором кафе «Кэт» Беляевой Татьяной Владимировной:

Добрый вечер Татьяна Владимировна. Первый вопрос, который я хотела ба задать – это какие кафе, по вашему мнению, являются конкурентами для «Кэт»?