Для того чтобы просегментировать рынок по составу потребителей, воспользуемся данными Госкомстата по Кабардино-Балкарской республике. Итак, на начало 2006 г. в республике проживало 898,9 тыс. человек, из них 41,2% - сельское население. Молодежь в возрасте от 15 до 29 лет составляла 245500 человек, из них 114894 - мужчин. Следующая возрастная группа от 30 до 44 лет - 206000 человек, из которых 96408 человек - мужчины и, наконец, население в возрасте от 45 до 59 лет составило 137300 человек, среди которых на мужскую составляющую приходилось 64256 человек. Таким образом, подведя соответствующие итоги, получим результаты сегментирования в виде таблицы 1.
Таблица 1. Сегментация рынка по составу потребителей
| Возраст (лет) | Мужчина городской | Женщина городская | Мужчина сельский | Женщина сельская |
| 15-29 | 67600 | 80700 | 47100 | 50100 |
| 30-44 | 55400 | 66000 | 41000 | 43600 |
| 45-59 | 41800 | 49900 | 22100 | 23500 |
| 60 лет и выше |
Следующий этап сегментации – это сегментация клиентов банка только по возрастному признаку (таблица 2).
| Группа | Характерные черты жизненного цикла |
| Молодежь (15-22 года) | Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу;более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак |
| Молодые люди, недавно образовавшие семью (25-30 лет) | Люди, впервые покупающие дома ипотребительские товары длительного пользования |
| Семьи «со стажем» (15-22 года) | Люди со сложившейся карьерой, но ограниченнойсвободой финансовых действий.Первоочередные цели – улучшениежилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи,предоставление образования детям |
| Лица «зрелого возраста» (40-55 лет) | У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель-планирование пенсионного обеспечения |
| Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет) | Люди имеют накопленный капитал и стремятсяобеспечить его сохранность и настоящий устойчивыйдоход |
2. Сегментация клиентов банка по возрастному признаку.
Далее - сегментация клиентов банка в зависимости от тех услуг, которые наиболее ими востребованы (табл. 3).
Таблица 3. Банковские продукты для разных категорий клиентов.
| Группа | Примеры банковского обслуживания |
| Молодежь | Для членов группы характерна повышенная мобильность,частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимыуслуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительнопростые формы сбережений, банковские услуги,позволяющие поддерживать мобильность. |
| Молодые люди,недавно образовавшие семью | Эта группа нуждается в открытии совместного банковского счега для мужа и жены, кредитных карточек для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают кформам сбережений (особенно, если планируется покупка жилья) ик услугам по финансовой защите семьи (страхование и т.д.) |
| Семьи «со стажем» | Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для родителей и семей. Нуждаютсяв консультировании по вопросам финансирования образования,инвестирования сбережений, налогообложения, страхования,завещательных распоряжений. |
| Лица зрелого возраста и готовящиеся к уходуна пенсию | Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Хранят крупныеостатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь враспоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д. |
Теперь можем рассмотреть сегментацию рынка банковских услуг по уровню востребованности (табл. 4) предприятиями и фирмами различной величины, в зависимости от торгового оборота и сфер деятельности данных фирм, в зависимости от их дальнейших планов.
Таблица 4. Сегментация деловых предприятии по величине торгового оборота и сферам деятельности.
| Группа | Характерные особенности |
| Мелкие фирмы | Семейные предприятия с ограниченными финансовымиВозможностями административного аппарата, минимумпланирования. Сфера деятельности территориальноограничена. Коммерческий успех связан с политикой1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограниченасоветами банка или дипломированных бухгалтеров |
| Средние фирмы(сфера услуг) | Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций |
| Средние фирмы (розничная торговля) | Большое число работников. Большой объем бухгалтерскойсчетной работы, а также операции с наличными деньгами |
| Средние фирмы (обрабатывающаяпромышленность) | Проблемы финансирования. Потребности в помещениях |
| Крупные фирмы(услуги и розничнаяторговля) | Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом пореализации и административному контролю |
| Крупные фирмы(обрабатывающаяпромышленность) | Большая потребность в капиталовложениях в здания иоборудование. Стремление вводить новые продукты, чтопорождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенноза границей. |
| Крупные фирмы(сельское хозяйство) | Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала |
3.2 Сегментация банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций
Рассмотрев состав всех возможных потребителей, можно произвести сегментацию банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций (табл.5). Такое сегментирование имеет очень большое значение, так как значительная часть банковских операций приходится именно на долю различных категорий фирм и организаций.
Таблица 5. Банковские продукты для разных категорий деловых фирм
| Группа | Примеры возможных банковских услуг |
| Мелкиефирмы | Персональное финансовое обслуживание и планирование управлениянедвижимостью. Специальные «стартовые ссуды» (включая кредитыпод гарантию правительства). Покупка потребительских товаровв кредит погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводуденег и бухгалтерскому оформлению документации |
| Средниефирмы | Платежные операции, компьютерные услуги, связанные сфинансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы.Лизинговые и факторные операции. Среднесрочные и долгосрочныессуды для пополнения основного капитала. |
| Крупныефирмы | Операции но выплате заработной платы. Консультации по вопросамбизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Долгосрочное кредитование. |
.
В итоге такого анализа постепенно проясняется картина предстоящей деятельности, определяются отдельные ее части (сегменты), обосновываются приемлемые формы, формируются, пусть даже в предварительном виде, группы потребителей банковских продуктов.
Изучение всех потребностей рынка, на удовлетворение которых должна быть направлена политика банка, может оказаться чрезмерно глобальной задачей.
Для такого исследования у банка может не хватить ресурсов. Поэтому обычно аналитики снижают размерность исследования и прибегают к изучению сегментов по отдельным продуктам или направлениям. Выполнить такое исследование значительно проще и дешевле, чем подвергать анализу деятельность банка по многим его направлениям работы на рынке услуг.
Однако не следует полагать, что при анализе сегментов для единичного продукта (группы схожих) можно пренебречь исследованиями текущего состояния маркетинга на действующих сегментах банка. Наоборот, такие исследования необходимы. Но вводимые ограничения на изучаемый ассортимент услуг значительно упрощают стоящие перед аналитиком задачи.
Главный эффект, достигаемый от микроподхода к сегментированию, заключается в снижении затрат на проведение сегментного анализа рынка. Заметим, что подобного рода исследования доступны даже для маркетолога небольшого банка.
3.3 Сегментация по параметру товар – банковский продукт
Для маркетингового сегментирования рынка банковских продуктов и банков были выбраны ведущие кредитные учреждения Кабардино-Балкарской республики: Северо-Кавказский Банк Развития и Реконструкции, БУМ Банк, Московский Индустриальный Банк, Сбербанк России, РОСТ Банк, Банк Северный Морской Путь, Банк Нальчик. Сегментирование проведем с учетом такого параметра, как услуги, которые предлагаются данными кредитными учреждениями -товар (product);
В качестве параметра сегментации возьмем товар - банковский продукт.
Таблица 6. Сегментирование по банковским услугам.
| Банковская продукции | СКБРР | БУМБанк | МИБ | Сбер-банк | РОСТ Банк | Банк СМП | Банк Нальчик |
| 1. Валютный обмен | + | + | + | + | + | + | + |
| 2. Учет коммерческихвекселей ипредоставлениекредитовпредприятиям предприятиям | + | + | + | + | |||
| 3. 3. Потребительскийкредит | + | + | + | + | + | + | |
| 4. Посредничество вкредите | + | + | + | ||||
| 5.Сберегательныевклады вклады | + | + | + | + | + | + | + |
| 6. Хранение ценностей | + | + | + | + | + | ||
| 7. Расчетно-кассовоеобслуживание | + | + | + | + | + | + | + |
| 8. Финансовоеконсультирование | + | + | + | + | + | + | |
| 9. Лизинг оборудования | |||||||
| 10. Операции с ценнымибумагами | + | + | + | + | |||
| 11. Трастовые услуги | |||||||
| 12. Депозитные вклады | + | + | + | + | + | + | + |
По данным табл. 6 самыми распространенными услугами среди предлагаемых на исследуемом рынке Кабардино-Балкарской республики являются: