Лідери думок запитують про його розуміння даної ситуації. Він краще інформований. Його соціальний статус ледве вище його оточення. У випадку виборів, що важливо для розглянутої нами теми, лідери думок більш цікавляться виборами, вони краще інформовані про вибори, у них більш чіткі уявлення про вибори, вони найбільш зацікавлені в результатах виборів.
Гарі Трелівен у плані кампанії Ніксона в 1968 р. написав цікаві слова, що саме і відносяться до лідерів думок: "Жодна реклама не буде мати тієї ж сили, що має думку друга, П'ятдесят мільйонів доларів, витрачених на рекламу "форда", не переконають вас так, як зауваження вашого сусіда: "Це найкраща машина з тих, що в мене були". Це робота фактора "попереднього схвалення"; йому подобається це, можливо, і мені сподобається теж. Це той фактор, що сьогодні, як здається, працює на Ричарда Ніксона - і ми повинні використовувати його".
Лідери думок є генераторами іміджу, підтримуючи або відкидаючи тих або інших лідерів. Вони можуть підсилювати наявні в суспільстві оцінки. Завдяки більш частотній ролі "судді", вони уважніші до повідомлень, у їх пам'яті зберігається більший обсяг модельних ситуацій, з якими може порівнюватися нинішня ситуація і виноситися те або інше судження. Лідери думок також переносять свій імідж на імідж лідера, вони є "законодавцями" усередині невеликих груп громадян. Вони можуть відмахуватися від повідомлень ЗМІ або змусити прислухатися до них. Психологічно з ними досить важко боротися, оскільки їхні повідомлення більш точно відповідають контекстові аудиторії, чим повідомлення ЗМІ, що розраховані на самі широкі контексти і не в змозі в достатньому ступені враховувати індивідуальних умов сприйняття. Повідомлення ЗМІ як би безадресні і безіменні, повідомлення, що виходять від лідерів думок, володіють і тим, і іншим. Їх особливістю є те, що вони породжують саме іміджеві оцінки ситуацій, що викладаються. У сумі виходить, що лідери думок самі виступають у ролі ЗМІ в контексті п'яти-шести чоловік. Саме ці повідомлення впливають на людей, а не безособистісні повідомлення, що циркулюють у масовій комунікації. Відбувається як би циркуляція повідомлення усередині масової свідомості, тільки тоді воно здатне вплинути на зміну установок людей. Циркуляція ж повідомлення в рамках масової комунікації в цьому плані не несе тієї сили, що впливає, що виникає надалі в рамках руху від лідерів думок.
Імідж живе не в безповітряному просторі, а в контексті інших іміджів, тому нас постійно повинний цікавити той ряд іміджів, у рамках якого породжується наш іміджевий об'єкт. При цьому ми повинні прагнути до того, щоб наблизити наш об'єкт до позитивного полюса, забравши з іміджу той набір характеристик, що у даному суспільстві і на даному відрізку часу розглядаються як негативні [1, с. 44].
3. Іміджева стратегія. Різні підходи до іміджу
П.О. В’яземський писав: "Мистецтво подобатися є таємниця, яка дарується природою або викрадається наполегливим зусиллям, в обох випадках гідна поваги та заздрості". Багато явищ, які століттями вважалися непередбаченими і таємничими, стають в теперішній час об'єктами не просто міркувань, а наукових досліджень.
Чарівність! Хто не хотів би нею володіти! Багато хто з нас намагається, а деякі безперечно нею володіють. Інші бувають іноді такі чарівні, але зовсім непоказні. Але своєю чарівністю ми можемо управляти. Є навіть така професія, предметом якої є створення чарівного образу, який приваблює особистості та притягає. Називається ця професія - іміджмейкер. Мета іміджмейкера - створення іміджу. Імідж в перекладі з англійського - "образ". Це візуальна привабливість особистості. Деякі улюбленці долі володіють нею "від Бога". Але, як правило, багато хто знаходить симпатії людей завдяки мистецтву самопрезентації та самоподання.
Сучасні політики і бізнесмени дедалі частіше звертаються до послуг іміджмейкерів. Без них не обходиться жодна кінозірка. Але можна створити імідж не користуючись послугами спеціалістів. Образ - одна з основних категорій психології. Коли ми говоримо про імідж як образ, то в основному маємо на увазі два аспекти образу: формування уявлень про внутрішні категорії через зовнішні і спонукальна (мотиваційна) сила образу. В цьому розумінні імідж може бути не тільки у людини, але й у товару, фірми, ідеї.
Існування в психіці людини механізму ідентифікації - приписування собі або іншому бажаних якостей на підставі окремих зовнішніх ознак - є поясненням можливості створення іміджу. Вдалий імідж - це здатність переконати оточуючих, що носій цього іміджу є втіленням в собі ідеальних якостей, які вони бажали б мати, коли б були на місці цієї людини [2, с. 12].
Поняття іміджу містить в собі не тільки природні властивості особистості, але й спеціально напрацьовані: воно пов'язане як з зовнішнім виглядом, так і з внутрішнім змістом людини, її психологічним типом, риси якого відповідають запитам часу і суспільства. Але подані ці компоненти в загальних характеристиках людини: дії поведінці, манері розмовляти, стилі одягу, оформленні інтер'єрів будинку й офісу. Іміджування - це свого роду маніпулювання зовнішніми характеристиками з метою створення сприятливого враження. Мистецтво і техніка створення образу полягає в тому, щоб зрозуміти, що є привабливим для інших, пізнати самого себе і привести у відповідність з цим свої зовнішні оболонки. Самопізнання своєї духовності є однією з вихідних умов підготовки до створення собі гідного іміджу. Спробуйте у вільний час поставити собі такі десять питань і дати на них відверту відповідь у письмовій формі, докладно обґрунтовуючи свою відповідь: мої пріоритетні моральні цінності? Мої стійкі особисті завдання? Мої щоденні звички? Я завжди використовую свою схему поведінки? Скільки ласкавих слів я можу написати про своїх батьків? Скільки у мене друзів? Чи викликаю я симпатію у своїх товаришів по роботі (навчанню)? Як часто звертаються до мене за порадою або допомогою? Чи називають мене милосердним? Яка моя реакція при вигляді дитини, що плаче?
Всього лише десять запитань, але відверті відповіді на них дадуть достатню інформацію для роздумів тим, хто бажає володіти гідною "Я"-концепцією, яка надає життю мажорне відчуття. Люди з подібним відчуттям прокидаються вранці з посмішкою, отримують задоволення від прогулянки у будь-яку погоду, не роблять з їжі культу, з ними легко спілкуватися [3, с. 6].
Духовно здорові особистості скоріше досягають успіху у створенні привабливого іміджу. Проте духовність сама по собі не гарант успіху особистості. Є багато талановитих і порядних людей, які не змогли себе реалізувати, захопити своїми ідеями інших. Бути чарівним - свого роду мужність. Немало проблем чарівним людям завдають заздрісники і суперники. У життєвій боротьбі неминучі й поразки. Необхідно гідно їх переносити.
Один з перших вітчизняних спеціалістів з іміджування В.М. Шепель виділяє три групи якостей, володіння якими дає шанси вирішити проблеми іміджу.
В першу групу входять такі природні якості, як комунікабельність (здатність легко сходитися з людьми), емпатичність (здатність до співпереживання), рефлективність (здатність зрозуміти іншу людину), красномовність (здібність впливати за допомогою слова). Ці якості можна позначити узагальненим поняттям "вміння і бажання подобатися".
В другу групу входять характеристики особистості як наслідок її освіти та виховання. До них належать моральні цінності, психічне здоров'я, володіння комплексом людинознавчих технологій (міжособисте спілкування, діловий спіч, вміння долати конфліктні ситуації).
До третьої групи слід віднести те, що пов'язане з життєвим і професійним досвідом особистості. Особливо потрібно виділити інтуїцію і ситуації спілкування. Самовпевненість і стандартність поведінки найчастіше сприймається негативно. Імідж - результат вмілої орієнтації у конкретній ситуації, правильний вибір своєї моделі поведінки.
Поведінка людини - це дзеркало, в якому кожен показує сам себе. Людина опановує ті моделі поведінки, які приносять їй успіх. Але не слід забувати, що при виборі моделі поведінки ми не стільки залежимо від самих себе, скільки від багатьох зовнішніх обставин. Чим нижчий життєвий рівень суспільства, тим більш його громадяни стурбовані побутовими потребами. У суспільствах з високим життєвим рівнем люди схильні до вирішення духовно значущих проблем. Але і в першому, і в другому випадках велике значення має духовна активність людей. Духовно знесилена людина найбільш залежна від зовнішніх умов [4, с. 118].
Для того, щоб сформувати свій імідж, потрібно добре попрацювати над собою. У процесі зміни себе до бажаного образу Д.Г. Скотт виділяє три ключові стадії і подає технологію їх упровадження:
1. Визначіть, що Ви хочете в собі змінити або яким стати.
Наприклад, чи хотіли б Ви бути більш дружелюбним і динамічним, більш сердечним і лагідним, чіткіше діяти, бути впевненим у собі, перебуваючи в колективі. Які риси характеру Ви хотіли б вилучити, а які розвинути?
2. Складіть подумки сценарій, щоб уявити себе в новій ролі.
Знову і знову подумки випробовуйте цю роль, аби закріпити реальність створеного Вами образу. Самонавіювання допоможе Вам діяти інакше.
3. Впровадити свій новий сценарій у життя. Випробуйте свою нову роль і діяльність, притаманну їй, на практиці в реальних ситуаціях.
На першій стадії пропонується така технологія вибору нових рис характеру: в одну колонку записуються "риси характеру, яких я хочу позбутися", а в другу — "риси характеру, яких я хочу набути". Потім, не замислюючись, методом "штурму мозку", називають риси характеру, записують в першу і другу колонки, розмішують за рангом.
Ця технологія, за Д.Г. Скоттом, стосується тільки "внутрішнього" іміджу - рис характеру.