Інформаційні системи в маркетингу (стр. 2 из 3)
Збирання та аналіз даних за аудіметричним і за щоденниковим методами здійснюється найчастіше щотижня, за методом опитування – щомісяця.
Отримані за будь-яким з цих методів дані заносяться у файл (TV_RESP). Структура інформаційних файлів у разі застосування аудіметричного та щоденникового методів збирання інформації може бути однаковою (номер респондента, дата, канал, номер слота). Потім дані з цих файлів будуть стискуватися з допомогою довідника передач (DOVPER) щодо конкретних передач, які переглядав респондент, і фіксуватися у проміжному масиві, структура якого може збігатися зі структурою масиву, куди заносяться дані опитування (ANKRESP). Крім зазначених вище файлів, може використовуватися довідник каналів телебачення (DOVKANAL). На підставі цих даних здійснюються попередні підсумки отриманої інформації у розрізі сегментної групи. Результати підсумків заносяться у результатний файл (REZANK1) і підлягають збереженню для подальших розрахунків. Інформаційну модель розв’язання задачі «Тестування засобів реклами» наведено на рис 3.5.5.
Технологія оброблення інформації залежить від методу збирання інформації. За аудіметричного методу збирання інформації виконується попереднє оброблення первинних даних – перезаписування сигналів, зібраних з допомогою аудіометрів у масив первинної інформації. Потім здійснюється фільтрація зібраної інформації. Відбираються лише ті записи, в яких час перегляду каналу не менший константи, заданої фахівцем-дослідником. Ця константа може дорівнювати розміру слоту. Подальше оброблення інформації виконується однаково для аудіметричного та щоденникового методів. З допомогою масиву-довідника передач відбираються записи у розрізі кожного каналу за кожним респондентом, час перегляду в яких збігається з часом передачі, та підбивається підсумок часу перегляду передачі та рекламного блоку кожним респондентом:
,де Тpcjkds – час перегляду p-им респондентом, який належить до с-го сегмента, j-ї передачі k-го каналу s-го слоту, яка виходила d-го числа; підсумок здійснюється за слотами (s), значення s береться у діапазоні від n1 до n2 (n1 – час початку, n2 – час закінчення j-ї передачі);
Тpcjkd – загальний час перегляду p-м респондентом, який належить до с-го сегменту, j-ї передачі k-го каналу, яка виходила d-го числа.
Результати розрахунків заносяться у масив ANKRSP1.
На наступному етапі оброблення інформації виконується сортування інформації за каналами та передачами, та підсумовуються показники. Визначається кількість респондентів, які переглядали конкретну програму протягом тижня, місяця та процент респондентів, які переглядали канал і програму (на цьому етапі алгоритм розрахунків збігається для всіх методів). Підсумок здійснюється за умови, що респонденти переглядали передачу протягом часу, який більший за вказану константу N. Для цього вводиться показник перегляду передачі респондентом (К-ознака перегляду p-им респондентом, який належить до с-го сегменту, j-ї передачі k-го каналу, яка виходила d-го числа):
Кpcjkd= 1,за Тpcjkd > N,
Кpcjkd= 0,за Тpcjkd < N.
Кількість респондентів, які переглядали передачу вказаного каналу, підраховується так:
,де К – кількість респондентів, які належать до с-го сегменту та переглядали j-ту передачу k-го каналу, яка виходила d-го числа.
Процент респондентів, які переглядали передачу, визначається за формулою:
Vcjkd = Кcjkd / Рс,
де Рс – кількість респондентів с-го сегменту, які надали інформацію;
Кcjkd – кількість респондентів, що належать до с-го сегмента, які переглядали j-ту передачу k-го каналу, яка виходила d-го числа.
За результатом розрахунків формуються вихідні документи «Сумарна аудиторія каналу (передачі)» у розрізі дат, тижнів або місяців, регіонів, будуються графіки.
На наступному етапі обчислюються показники рейтингу (rating) передач, каналів, сумарного щоденного (щотижневого) рейтингу каналу, частки каналу (share) середньої частоти перегляду передачі, загальної кількості контактів цільової аудиторії, проценту досяжності цільової аудиторії. Вхідними даними для цього етапу є результати, занесені у файл REANK1 на попередньому етапі розрахунків.
Показник рейтингу каналу розраховується як відношення частини цільової аудиторії, яка дивилася слот, до всіх представників цільової аудиторії. Аналогічно розраховується рейтинг передачі:
Rck = Кckd /А;
Rcjk = Кcjkd /А,
де Rсk – рейтинг k-го каналу серед с-ї цільової аудиторії;
Rcjk – рейтинг j-ї передачі серед с-ї цільової аудиторії;
А – чисельність цільової аудиторії;
Кcjkd – кількість осіб с-ї цільової аудиторії, які переглядали
k-й канал d-го числа;
Кcjkd – кількість осіб с-ї цільової аудиторії, які переглядали
j-у передачу d-го числа.
Для визначення наступного показника виконується сортування даних файла REANK1 за каналом та підсумовування кількості респондентів, які переглядали даний канал за кожну дату та за тиждень у цілому.
Показник сумарного щоденного рейтингу каналу обчислюється як процент усіх, хто вмикав телевізор на каналі, до всієї аудиторії за день у вказаний момент часу по регіону або в цілому по країні. Аналогічно обчислюється показник сумарного щотижневого рейтингу каналу. У результаті розрахунків формується документи «Рейтинги передач» і «Рейтинги телевізійних каналів». Форми документів наведено на рис. 3.5.6 і 3.5.7.
РЕЙТИНГИ ПЕРЕДАЧ
| Номер слоту | Дата | Програма | Канал | Рейтинг |
Рис. 3.5.6. Форма документа щодо рейтингу передач
РЕЙТИНГИ ТЕЛЕВІЗІЙНИХ КАНАЛІВ
| Номер слоту | Дата | Канал | Рейтинг |
Рис. 3.5.7. Форма документа щодо рейтингу телевізійного каналу
Отримані в такий спосіб дані узагальнюються за період та зводяться у консолідовану таблицю «Сумарні дані тижневих рейтингів каналів телебачення».
Процент досяжності цільової аудиторії (REACH) визначається як відношення кількості осіб цільової аудиторії, які мали контакт з рекламою, до кількості осіб усієї цільової аудиторії. За розрахунків цього показника попередньо відфільтровуються дані про контакт респондентів зі слотом, у якому передається рекламна інформація, потім підраховується кількість респондентів, які мали контакт з рекламою та REACH.
Загальна кількість контактів цільової аудиторії зі слотом на 100 осіб цільової аудиторії (GRPs) обчислюється за формулою пропорції:
GRP = Кck / Рc´100,
де Р – кількість респондентів, які надали інформацію;
К – кількість респондентів, які належать до с-го сегменту, що переглядали с-й слот k-го каналу.
Коротко розглянемо підходи до тестування інших носіїв реклами.
Вибір друкованого видання для розміщення реклами ґрунтується на показниках ціни реклами (вартість стандартного рекламного простору) друкованого тексту (часто у см2), а також вартості реклами на 1000 читачів.
Методика оцінювання рекламного потенціалу радіо ґрунтується на кількості радіоприймачів, трансляційних точок, забезпеченості ними родин (кількість приймачів на 100 родин) у різних регіонах та містах країни, часі трансляції; часі, який середній мешканець проводить біля приймача, а також рейтингу передачі до початку, протягом або після закінчення якої транслюється реклама.
Інформація про аудиторію, що сприймає зовнішню рекламу, ґрунтується на обліку інтенсивності руху автотранспорту (якщо рекламний засіб – транспаранти та щити на дорогах), скупчування населення у місцях розташування реклами на вулицях, домах, на станціях метрополітену, вокзалах тощо. Така інформація може бути отримана шляхом проведення спеціальних обстежень та обліку.
Найсучаснішим видом комп’ютеризованої реклами є реклама у комп’ютерній мережі Internet. Мережева реклама – це фрагмент екрану користувача, на якому відображуються визначені візуальні форми (прямокутні сторінки з графікою, текстом або анімацією). Їх ще називають «баннери». Отже, «баннер» – це візуальне посилання, структурний елемент мережі. Для підрахунку кількості користувачів Internet, які переглянули рекламу, використовується параметр click ratio. Сlick ratio розраховується як відношення кількості звернень до web-сторінки, де розташовано баннер, до кількості показів реклами, і показує ефективність використання баннера.
Загальна характеристика інформаційної системи з ціноутворення
Ціна – одна з найважливіших економічних категорій, яка впливає на розміри прибутків, рентабельність виробництва і стабільність фінансового стану підприємства.
В умовах ринкової економіки ціна формується на ринку під впливом факторів, що об’єктивно склалися на ньому: товарна пропозиція, попит і споживацькі вимоги до товарів, рівень доходів споживачів, рівень конкуренції тощо. У той же час цінова політика виробників полягає в тому, що підприємство мусить встановлювати на свої товари такі ціни і так міняти їх залежно від ситуації на ринку, щоб реалізувати свої короткострокові і довгострокові плани (вибороти частину ринку, збільшити обсяги продажу, отримати певний прибуток) і вирішувати оперативні задачі, пов’язані зі збутом товарів у певній фазі їх життєвого циклу.
Ціноутворення – складний процес, який враховує як внутрішні фактори (рівень виробництва, розміри витрат, сервісне обслуговування, організацію маркетингової діяльності, фінансові результати), так і зовнішні фактори (тип ринку, дії конкурентів, попит, рівень доходів споживачів, чинне законодавство і т. п.).