Інформаційні системи в маркетингу (стр. 3 из 3)

Вирішення цих проблем пов’язане з використанням значних обсягів різноманітної інформації, яка формується у зовнішніх і внутрішніх джерелах, значну частину якої необхідно постійно збирати та нагромаджувати (дані про конкурентів, споживацькі уподобання покупців тощо). На основі цих даних виконуються оперативні перерахунки з огляду на поточні зміни факторів, що впливають на формування ціни. Розрахунки з формування та аналізу цін трудомісткі, а вимоги, що висуваються до якості їх виконання, високі.

Основна мета автоматизованого розрахунку цін – надання маркетологам, економістам-планувальникам, комерційному директору підприємства всебічної та детальної інформації, яка забезпечує використання ефективних стратегій і моделей ціноутворення для кожного виду продукції. Інформаційна технологія пов’язана з розрахунком цін, подальшим їх аналізом і перерахунками виходячи з ринкової ситуації. На рис. 3.4.1 наведено концептуальну модель формування цін на товари в інформаційних системах маркетингу.

Цінова політика визначається метою стратегічної діяльності підприємства (фірми) в цілому чи щодо окремих товарів. Існує багато підходів до встановлення цінової політики [10, 26], основними з яких є:

¾ забезпечення виживаності – враховується фактичний стан підприємства та його місце на ринку товару. Такий підхід характерний для багатьох державних підприємств, що йдуть на цінові поступки для збереження ринку збуту товарів;

¾ максимум поточного прибутку – для підприємства короткочасні цілі важливіші за довгострокові, ціна діє короткий час, але забезпечує значний прибуток. У результаті підприємство по одних товарах має значний прибуток (можливо, тимчасовий), по інших – мінімальний, але за рахунок низьких цін втримує своїх покупців;

¾ завоювання лідерства на ринку за показниками якості товарів, частки на ринку, введення нового товару. Реалізація такої цінової політики пов’язана із значними витратами на науково-дослідні та конструкторсько-технологічні роботи, на рекламу товарів і є, як правило, довгостроковою.

Рис. 3.4.1. Концептуальна модель формування цін на товари в інформаційних системах маркетингу

В основу вибору методу ціноутворення покладено фактори, що впливають на визначення ціни, основні з них – витрати, попит, конкуренція. Метод ціноутворення, орієнтований на витрати, передбачає покриття витрат на виробництво та отримання певного процента прибутку. Для сучасного стану більшості вітчизняних підприємств суттєвим є розрахунок витрат на виробництво, встановлення розміру прибутку і формування на цій основі ціни продажу. При цьому підприємства можуть використовувати різні стратегії ціноутворення з урахуванням стану ринку: по одних товарах встановлювати максимальний прибуток, по інших – йти на цінові поступки.

Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінювання попиту і, залежно від його інтенсивності, встановлення різного рівня цін. За цим методом досліджується залежність попиту від ціни (встановлюється цінова еластичність) і можна розрахувати зміну попиту за зміни ціни. Така система ціноутворення ефективна щодо споживчих товарів і деяких видів товарів виробничого призначення.

Ціноутворення на основі цін конкурентів передбачає аналіз цін та якості товарів-аналогів, які випускають конкуренти. При цьому підприємства-виробники порівнюють ціни конкурентів зі своїми розрахунковими цінами (витрати плюс прибуток), і якщо вони нижчі за розрахункові, то за збуту товару виникатимуть певні труднощі.

Крім наведених можуть використовуватися методи розрахунку цін на основі беззбитковості та забезпечення цільового прибутку, на підставі відчуття цінності товару, на рівні поточних цін, на базі закритих торгів [26].

Після вибору методу ціноутворення збираються дані, здійснюється розрахунок ціни та її аналіз.

Формування цін на товари може виконуватися за методами: прямих розрахунків, прогнозування, експертних оцінок. Перспективним є використання систем підтримки прийняття рішень (для задач змісту: як зміниться прибуток, якщо збільшити кількість продажу на конкретних сегментах ринку; яка партія товару принесе прибуток за певного попиту на цей товар і т. п.). Для розв’язання задач і детального аналізу залежності зміни цін від найважливіших факторів, що впливають на кон’юнктуру ринку, широко застосовуються методи математичного аналізу [7, 10].

Аналіз результатів розрахунків показує, наскільки визначена ціна враховує фактори, що впливають на неї, і може коригуватися виходячи із змін у витратах, попиті, прибутках, діях конкурентів тощо. При цьому можна оцінити помилки та ризик у встановленні цін.

Подальші маркетингові рішення щодо ціноутворення приймаються під час контролю за поточними цінами та порівняння їх з установленими. При цьому можливе коригування цін, прийняття рішень про зміну методу ціноутворення або навіть цінової політики, для чого необхідно нагромаджувати дані, формувати бази знань і використовувати експертні системи або СППР.

Список використаної літератури

1. Автоматизированные информационные технологии в экономике: Учеб. / Под ред. Г.А. Титоренко. – М.: Компьютер: ЮНИТИ, 1998. – 400 с.

2. Акимова И.М. Промышленный маркетинг. – К.: Знання: КОО, 2000. – 294 с.

3. Баззел Р.Д. и др. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. / Р.Д. Баззел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун. – М.: Финстатинформ, 1993. – 96 с.

4. Балабанов И.Т. Электронная коммерция. – СПб.: Питер, 2001. – 336 с.