Прогноз — інформація, отримана в результаті розрахунків маркетингових показників на майбутнє. Для прогнозу використовуються різні методи і моделі розрахунків (екстраполяція тенденцій, кореляційний і регресійний аналіз), знання експертів і спеціалістів у конкретній предметній області. Достовірність прогнозу може бути оцінена шляхом використання іншого методу прогнозу та порівняння отриманих результатів, оцінки якості моделі і т. п. Крім того, можна порівняти прогнозну й фактичну інформацію і зробити висновки.
Узагальнені зв'язки — один з найважливіших показників в управлінні маркетингом. Характеризують ступінь залежності досліджуваного показника від одного чи кількох інших показників (наприклад, залежність попиту на товар від ціни та рівня доходів покупців). Узагальнені зв'язки дають можливість побачити не тільки ті дані, що лежать «на поверхні», а й системні зв'язки між показниками і тому широко використовуються в ситуаційному аналізі та розробці тактики й стратегії маркетингу.
Конфіденційна інформація, як і джерело її отримання, не підлягає розголошенню і має різний рівень надійності. У маркетингу використовується конфіденційна інформація про плани конкурентів, про науково-технічні досягнення, можливі зміни у законодавстві країн стосовно виробництва, торгівлі, податків тощо.
Чутки на відміну від конфіденційної інформації можуть бути опубліковані, висловлені в публічних виступах і заявах. Навіть коли зміст чуток не відповідає дійсності, вони можуть тимчасово викликати зміни на ринку. Так, чутки про зміни у законодавстві України відносно продажу цукру за кордон привели до змін цін на національному ринку; заява одного із членів ОПЕК про можливе зниження рівня видобування нафти призвела до змін на світовому ринку нафти.
За певних умов конфіденційна інформація та чутки можуть бути єдиними джерелами інформації для прийняття маркетингових рішень, їх використання, моделювання та прорахунки ситуацій згідно з цими даними дозволяють знизити ризик підприємців і комерсантів у господарській діяльності, своєчасно виробити контрзаходи, впевненіше діяти на ринку.
Маркетингова інформація може бути представлена у табличній а графічній формі, у вигляді текстів і динамічних рядів [23].
Таблична (матрична) форма — найбільш поширена форма подання як первинної, так і результатної інформації. Таку форму мають первинні документи (рядки в документах і реквізити, які можна розглядати як стовпчики), вихідні документи (звіти, відомості, розрахунки, таблиці), дані на машинних носіях у реляційних базах даних.
При обробці табличної інформації найбільш поширена організації реляційних баз даних з використання відповідних систем управління базами даних (СУБД): Fох РгоforWindows, Access, Informix, Oracle.
Реляційна модель даних представлена набором двомірних
плооских таблиць, які складаються із стовпчиків і рядків. Так на машинному носії можна подати будь-який документ чи лінійний файл
даних. При цьому розробляється спеціальне програмне забезпечення, яке дає змогу розв'язувати необхідні задачі з маркетингу.
У практиці набула поширення обробка табличної інформації з використанням електронних таблиць (Ехсеl, Quattro Рго, Lotus 1-2-3 у сучасних версіях). За допомогою табличних процесорів забезпечується виконання традиційних розрахунків, пов'язаних з маніпулюванням даними рядків і стовпчиків, з використанням вбудованих функцій виконуються спеціальні маркетингові та фінансові розрахунки, реалізуються алгоритми матричної алгебри, методи дослідження операцій тощо. Використанню електронних таблиць сприяє можливість експорту-імпорту даних з формату електронних таблиць у базу даних і навпаки.
Графічне відображення маркетингової інформації дає більш наочне і концентроване уявлення про динаміку процесів і стан ринку, функціональні залежності між двома і більше факторами в маркетинговому середовищі, дозволяє виявити закономірності, що склалися, тощо. У багатьох випадках графічна інформація ефективніше сприймається персоналом управління і сприяє прийняттю правильних рішень.
Графічне відображення інформації може бути результатом розв'язання маркетингових задач на підприємстві або отримуватися із зовнішніх джерел. Графіки різних видів будуються за допомогою електронних таблиць, окремих текстових процесорів або спеціального програмного забезпечення (наприклад, пакет SТАТGRАРНІСS). Графічні процесори можуть використовуватися для створення не тільки комерційної графіки, а й ілюстративної (векторна та растрова), наукової (картографія, хімічні та математичні формули) графіки.
З появою ручних і планшетних сканерів і відповідних програмних засобів стало можливим введення і використання зовнішньої графічної інформації.
Текстова інформація широко використовується в управлінні маркетингом і в маркетинговій діяльності. Це дані звітів, публікації науково-дослідницьких матеріалів, аналітична інформація, пояснення, висновки, які часом є більш суттєвими для прийняття рішень, ніж «суха» цифра розрахунків. Переважна більшість зовнішньої інформації не фіксована на машинних носіях, певна частина знаходиться в базах даних інформаційних служб або самого підприємства. Для роботи з текстовою інформацією використовуються текстові процесори, які забезпечують набір тексту, зберігання його на машинних носіях, перегляд, друк: текстові процесори WindowsWordiWrite, Лексикон, Твір та інші. Для роботи з текстом (реклама, проспект, матеріали презентацій) можуть бути використані настільні видавничі системи.
Текстова інформація відноситься до найменш формалізована форм відображення інформації. Практично вона відображається у вигляді текстових файлів і не підлягає автоматизованій обробці (пошуку та групуванню даних, видачі інформації за запитом і т. п.). Поява гіпертекстових програмних засобів забезпечує організацію, ведення і подальше використання баз даних текстових документів. Гіпертекстова технологія передбачає переміщення від одних об'єктів інформації до інших з урахуванням їх змістових і семанти чних зв'язків. Вона орієнтована на обробку інформації не заміси людини, а разом зі спеціалістом і за характером є творчою.
1.3 Класифікація маркетингової інформації
Проектуючи інформаційну базу, важливо встановити основні характеристики маркетингової інформації, які впливають на вибір інформаційних технологій розв'язання задач. Це можна зробити за допомогою її класифікації за певними ознаками (рис. 1.1.2).
За стабільністю інформація поділяється на постійну, умовно-постійну та змінну. Постійна інформація зберігає своє значення протягом тривалого часу без змін (наприклад, рекомендовані значення неокруглених цін, дані математичних таблиць); кількість такої інформації обмежена. Значна частка інформації є умовно-постійною, що протягом певного часу не змінюється і багаторазово використовується одним чи кількома спеціалістами при розв'язанні відповідних задач. Період стабільності має конкретний характер для певних задач (рік, квартал, місяць, день). До умовно-постійної належить інформація довідкова (довідники товарів, країн світу, ринків, покупців, конкурентів і т. п.), нормативна, планово-договірна, розрахункова (попит на товари, частка на ринку, план виробництва та збуту товарів) тощо.
Виділення постійної та умовно-постійної інформації важливе для технології обробки даних, оскільки така інформація одноразово заноситься у базу даних і коригується з урахуванням її поточних змін згідно із правилами ведення баз даних. За рахунок цього забезпечується тотожність даних, які використовуються різними спеціалістами фірми, і значно скорочується час на її' введення в ПЕОМ.
Змінна інформація — це інформація фактична, облікова, що постійно змінюється в якісних і кількісних показниках. Змінна інформація, яка необхідна для вирішення задач, вводиться з клавіатури ПЕОМ і накопичується у базі даних.
За місцем утворення маркетингова інформація поділяється на внутрішню та зовнішню. Внутрішня інформація — це сукупність даних, що виникають на самому об'єкті і характеризують його діяльність. Такі дані формуються на стадії конструкторсько-технологічної підготовки виробництва, у поточному виробництві товарів і їх збуті, оперативному, бухгалтерському та статистичному обліку тощо. Частина цієї інформації фіксована на машинних носіях інша — тільки у паперових документах. Внутрішні дані підприємства, фірми використовуються при розв'язанні значної кількості і маркетингу, а їх організація для автоматизованої обробки і. відповідати вимогам управління як усім об'єктом, так і маркетингом. Зовнішня інформація виникає за межами об'єкта і має безпосереднєвідношення до досліджуваної предметної області. Це інформація про стан ринку, попит на продукцію, про споживачів та конкурентів, державне регулювання ринкових відносин. Джерелами зовнішньої інформації є урядові публікації і матеріали, державна статистика, економічні огляди; науково-технічні журнали і газети (науково-технічний напрям, нові товари, ідеї та технічні рішення) спеціалізовані журнали; індустрія інформаційних послуг, яка забезпечує користувачів різними даними (Іnternet, СВІТ).
Маркетингові дослідження, встановлення маркетингової стратегії, ситуаційний аналіз та інші функції маркетингу пов'язані зі збиранням, введенням в ПЕОМ, накопичуванням і подальшою обробкою зовнішньої інформації. Ефективно можна отримати інформацію з баз даних інформаційних служб, процес збирання нефіксованих даних більш трудомісткий і дорожчий.
За стадіями перетворення маркетингова інформація поділяється на вхідну та вихідну. Вхідна інформація реєструється в місці її збирання чи виникнення і вводиться у ПЕОМ без попередньої обробки. До неї належать дані про фактичні витрати на виготовлення товарів та їх продаж, дані анкетних опитувань і маркетингових досліджень, інвентаризації товарів тощо. Вхідна первинна інформація найбільш детальна і є основою для подальшої логічної та арифметичної обробки даних.