Інформаційні системи в маркетингу (стр. 24 из 28)

Тут використовуються поняття генеральної частки та генеральної середньої . У генеральній сукупності частка одиниць, що має досліджувати ознаку, називається генеральною часткою, а генеральною середньою є середня величина такої ознаки. У вибірковій сукупності частку досліджуваної ознаки називають вибірковою часткою, або частістю.

Основна задача вибіркового дослідження полягає у тому, щоб на основі характеристик вибіркової сукупності (частості або середньої) отримати з певною вірогідністю висновки про частку або середню генеральної сукупності.

Як правило, організація вибіркового дослідження складається з таких елементів:

– визначення цільової величини у вигляді планованого вимірювання цільової частини населення;

– вибір основи вибіркового спостереження, визначення структури вибірки наприклад, кількість людей певного віку з певним рівнем доходу) та способу відбору одиниць з генеральної сукупності;

– встановлення способів отримання інформації для визначення цільової величини;

– визначення методу аналізу результатів вибіркового спостереження та можливість оцінювання точності дослідження.

Необхідною умовою організації вибіркового спостереження є попереднє вивчення генеральної сукупності, оцінка її однорідності, поділ за головними ознаками та визначення необхідної чисельності обстеження. Оскільки всі вибіркові методи пов'язані з похибками, результати вибіркового спостереження виражаються у термінах імовірності настання деякої події із зазначенням деякого рівня вірогідності того, що отриманий результат є правильним і перебуває у прийнятних межах.

8.2 Способи відбору одиниць з генеральної сукупності

Залежно від задач дослідження та специфіки об'єкта, який вивчається, у статистиці використовуються різні способи формування вибіркових сукупностей .

Головною умовою проведення вибіркового обстеження є запобігання утворенню систематичних (тенденційних) похибок, що виникають, коли не виконується принцип рівних можливостей для кожної одиниці генеральної сукупності потрапити у вибірку. Способи відбору визначаються правилами формування вибіркової сукупності. При проведенні маркетингових досліджень найчастіше використовуються вибірки: власне-випадкові, типові, територіальні, цільові.

Власне-випадкова вибірка полягає у тому, що вибіркова сукупність створюється в результаті випадкового відбору окремих одиниць з генеральної сукупності. Як вже зазначалося, важливою умовою репрезентативності такої вибірки є надання кожній одиниці генеральної сукупності однакової можливості потрапити у вибіркову сукупність. Для реалізації цієї умови при формуванні вибірки можна використовувати псевдовипадкові числа.

Власне-випадкова вибірка в залежності від характеру об'єкта, що вивчається може здійснюватися за схемами повторного і безповторного відбору. При безповторному відборі чисельність генеральної сукупності в ході вибірки скорочується. При повторному відборі кожна одиниця, яка потрапила у вибірку, після її дослідження має повернутись у генеральну сукупність, де їй надається та ж сама можливість знову потрапити у вибірку. Так, при вивченні споживацького попиту населення не виключена повторна реєстрація незадоволеного попиту того ж самого покупця у декількох магазинах населеного пункту.

Якщо інформація яка використовується при вирішенні маркетингових задач є досить неоднорідною, то використовують типову вибірку. Прикладом такої неоднорідності може бути неоднорідність населення.

При типовій вибірці генеральна сукупність спочатку поділяється на однорідні типові групи, що називаються стратами. У такому разі треба підрахувати витрати на проведення вибіркових спостережень у кожній типовій групі. Відповідно до витрат можна досягти оптимального проведення вибіркового дослідження. Після цього з кожної групи проводиться індивідуальний відбір одиниць у вибіркову сукупність.

Важливою особливістю типової вибірки є те, що вона дає більш точні результати порівняно з іншими способами відбору одиниць у вибіркову сукупність. Репрезентативність типової вибірки забезпечується поділом генеральної сукупності на якісно однорідні групи. Це обумовлює представництво у вибірці кожної типової групи. Чим однорідніший склад створених типових груп, тим краще типова вибірка відтворюватиме характеристики досліджуваної ознаки генеральної сукупності.

Якісно однорідні групи при типовій вибірці можуть утворюватися в результаті спеціально проведеного типового групування одиниць генеральної сукупності, можуть використовуватися й ті, що вже є, у тому числі Що склалися природно. Зокрема при вивченні споживацького попиту на певній території магазини, що продають товар, попит на який досліджується, можуть поділятися, наприклад на супермаркети, магазини культтоварів та ін.

У більшості випадків у маркетингових дослідженнях використовуються непропорційні типові вибірки. Проте відібравши з кожної типової групи таку кількість одиниць, що пропорційна їхній чисельності використовується пропорційний типовий відбір.

При визначенні статистичних показників типової вибірки не можна використовувати відповідні функції Excel. Це пов'язано із тим, що ці функції призначені для обчислення показників вибірки, всі елементи якої входять до однієї групи, а в типовій вибірці треба обчислювати статистичні показники по варіаційному ряду, в якому дані згруповані за значенням ознаки та підрахована кількість випадків повторення кожного з них. Тому середня вибірки та дисперсія середньої розраховуються як зважені показники за формулами:

де х_i— значення ознаки в і-тій групі;

f_i — кількість елементів, що входять до цієї групи.

Якщо в рамках виділеного бюджету неможливо точно визначити склад певної групи , то використовують територіальну вибірку. Основною ідеєю її є те, що елементи вибірки можуть бути ідентифіковані у межах певного району й можна скласти список цих районів.

У маркетингових дослідженнях методи територіальної вибірки найчастіше застосовуються при опитуванні домогосподарств. Часто така вибірка є єдиним способом отримання ймовірної вибірки на великій території з недостатньо визначеними елементами. Техніка «зосередження», яка такожможе використовуватися, полягає у створенні невеликих осередків проведення вибіркових досліджень. Така техніка застосовується в пробному маркетингу, наприклад, коли необхідно оцінити можливий обсяг продажів у регіональному масштабі при запуску у виробництво нового продукту або нової маркетингової програми. Вплив техніки «зосередження» на похибку вибірки можна оцінити лише тоді, коли відомі кореляційні залежності між елементами кожного осередку. Оскільки у пробному маркетингу дуже складно провести кореляцію усередині осередку, то й неможливо визначити ступінь точності проведених досліджень.

Цільова вибірка полягає у систематичному відборі елементів з метою залучення до дослідження достатньої кількості елементів кожного основного типу. Але використання результатів такої вибірки обмежується неможливістю оцінити помилку вибірки, якимось об'єктивним способом. Вона використовується при вивченні реакції ринку на новий виріб або на модернізацію старого, коли ймовірнісна вибірка потребує великих витрат. При цьому робиться припущення, що смаки споживачів більш-менш ідентичні, принаймні усередині однієї групи.

8.3 Помилка вибірки

Після проведення певного кількох спостережень отримують розподілення результатів (вибіркових оцінок) одного й того ж істинного рівня. Це вибіркове розподілення підкоряється закону нормального розподілення, якщо вибірка достатньо велика. У зв'язку із тим, що істинний рівень може не збігтися з рівнем вибіркових характеристик, необхідно брати до уваги похибку вибірки. У цьому разі можна знайти ступінь вірогідності вибіркових характеристик.

Значення середньої похибки у математичній статистиці визначається за формулою:

де

— дисперсія вибіркової сукупності;

n — чисельність одиниць вибіркової сукупності;

k — коефіцієнт, який для повторного відбору дорівнює одиниці, а для безповторного (1-n/N), де N — чисельність генеральної сукупності.

Середня похибка вибірки використовується для визначення межі відхилень характеристик вибірки від характеристик генеральної сукупності. Суттєвим є твердження, що ці відхилення не будуть більші за значення, яке в статистиці називається граничною помилкою вибірки, лише з певним ступенем імовірності.

Гранична помилка вибірки пов'язана із середньою похибкою вибірки співвідношенням:

×t,

де t— коефіцієнт кратності помилки.

Значення коефіцієнта кратності помилки залежить від того, з якою довірчою ймовірністю (надійністю) потрібно гарантувати результати вибіркового обстеження. Для його визначення користуються таблицею значень інтеграла ймовірностей нормального закону розподілення. В економічних дослідженнях звичайно обмежуються значеннями t що не перевищують двох — трьох одиниць:

Кратність помилки	Імовірність (надійність)	Кратність помилки	Імовірність (надійність)	Кратність помилки	Імовірність (надійність)
0,1	0,0797	1,5	0,8664	2,6	0,9907
0,5	0,3829	2,0	0,9545	3,0	0,9973
1,0	0,6827	2,5	0,9876	4,0	0,999937

При цьому вибір тієї чи іншої довірчої ймовірності залежить від того, з яким ступенем вірогідності потрібно гарантувати результати