Вихідна інформація — це результат обробки даних у внутрішньому середовищі об'єкта. Вона містить результати (проміжні чи кінцеві) розв'язання задач. Результатні дані в багатьох випадках архівуються і накопичуються у базі даних для розв'язання інших взаємозв'язаних задач, для вивчення динаміки показників чи процесів.
За насиченістю маркетингова інформація буває достатня, недостатня, надмірна. Для розв'язання задач необхідна інформація, досить конкретна за змістом, яка враховує усі фактори, що характеризують ситуацію, і достатня для прийняття маркетингових рішень. Недостатня інформація не містить усіх необхідних даних, може призвести до неможливості розв'язання задачі або до отримання результату низького рівня вірогідності. Надмірна інформація — це дані, що дублюються або не використовуються в процесах управління.
Для теперішнього стану маркетингової інформаційної системи характерним є поєднання надмірності й недостатності даних. Це повязано із традиційними методами обробки даних, що призводить до дублювання інформації, наявністю застарілих даних і відсутністю сучасних показників стану ринкової економіки у звітності, статистиці, поточних документах, збуті.
За впливомінформації на маркетингові рішення, на зміну ситуації і показників інформація, що їх відображає, поділяється на релевантну та нерелевантну. До релевантної належать дані, які можуть змінені внаслідок прийняття маркетингового рішення (наприклад, дані щодо обсягів виробництва, розробки нових товарів, встановлення цін на товари власного виробництва).
Нерелевантна інформація не може бути змінена на підставі рішень управлінського персоналу об'єкта і не залежить від них (наприклад, політична нестабільність, відсутність відпрацьованої правової бази, попит на товари, рівень прибутків покупців, загальна економічна ситуація, дії конкурентів). Варто наголосити, що інколи категоричний поділ інформації на релевантну та нерелевантну зробити важко, оскільки є частково релевантна інформація. Так, можна впливати на попит за допомогою засобів реклами, через пресу, виставки тощо.При формуванні баз даних, розробці методик чи алгоритмів розв'язання задач необхідно враховувати цей поділ і відслідковувати зміни нерелевантної інформації, приділяти більшу увагу релевантній інформації та оцінювати свої можливості щодо її зміни.
За записом інформації на машинних носіях розрізняють інформацію фіксовану та нефіксовану. Запис даних на машинних носіях — необхідна умова подальшої обробки інформації. Це найбільш трудомісткий процес, на який припадає до 95 % усіх помилок при автоматизованій обробці даних. На сучасних виробничих, торговельних та інших підприємствах значна частина внутрішньої інформації фіксована, записана у базі даних, частина ж інформації відображається в традиційних документах, звітах і у разі необхідності додатково формується у базі даних. Зовнішня інформація переважно нефіксована і зберігається в друкованому вигляді. З розвитком інформаційних служб і засобів телекомунікацій значна частина зовнішньої інформації може бути введена у базу даних конкретного об'єкта з використанням машинних носіїв (наприклад, законодавство України, попит на товари, пропозиції щодо продажу, які знаходяться у базах даних інформаційних служб).
За актуальністю маркетингова інформація поділяється на актуальну та неактуальну. Актуальна інформація дає реальне відображення стану, процесу, явища і забезпечує процес прийняття рішень. Неактуальна інформація не є суттєвою за сьогоденного прийняття рішень, хоча може використовуватися при розв'язанні задач у майбутньому (наприклад, дані про обсяги продажу товарів можуть використовуватися при дослідженні темпів продажу за декілька років).
1.4. Необхідність автоматизації інформаційних процесів і сучасні тенденції використання обчислювальної техніки в управлінні маркетингом
На сучасному етапі розвитку економіки України існує об'єктивна необхідність автоматизації процесів і функцій управління маркетингом, використання для цих цілей засобів обчислювальної техніки і нових інформаційних технологій.
Передусім це спричинюється гострою потребою в інформації, яка відображає внутрішній фактичний стан справ на підприємстві, у фірмі (науково-технічний потенціал, можливості виробництва, збут товарів, рівень прибутків тощо) та зовнішнім середовищем (ринок, попит на товари, конкуренція, рівень цін і т. п.). Ця інформація слугує основою для розробки стратегії і тактики маркетингу, подальшого контролю за їх реалізацією, прийняття обгрунтованих управлінських рішень. За цих умов обробка інформації традиційними методами не відповідає вимогам до якості управління маркетингом.
В управлінні маркетингом використовуються значні обсяги інформації, існують складні інформаційні зв'язки між показниками, наявні тенденції до постійного збільшення обсягів інформації, що обробляється. Це зумовлює необхідність організації автоматизованих систем збирання, передавання, накопичування та обробки інформації.
Для управління маркетингом характерна різнорідність даних і джерел, де вони формуються або відображаються (обліково-статистична звітність підприємства, публікації, опитування, конференції, виставки, бази даних інформаційних служб тощо). Цю інформацію треба зібрати з необхідним складом показників, занести у базу даних фірми для подальшої обробки, повсякчас підтримувати в актуальному стані. При цьому необхідно забезпечити оперативність та актуальність інформації, що вкрай важливо для прийняття маркетингових рішень. Це зумовлює необхідність організації локальних і глобальних інформаційно-обчислювальних мереж, побудови розподіленої системи обробки даних, створення баз і банків даних, які містять інформацію для виконання функцій управління маркетингом.
Важливою передумовою для впровадження нових інформаційних технологій та організації інформаційних систем маркетингу є удосконалення організації управління маркетингом, високі вимоги до якості цього процесу, рівень якого прямо впливає на виживання підприємства, подальше зростання обсягів збуту та прибутків. На підприємствах, у фірмах та акціонерних товариствах організуються маркетингові служби, різні за структурою та розподілом функцій між спеціалістами. Тому важливо, щоб створювані маркетингові організаційні структури базувалися на використанні обчислювальної техніки, нових інформаційних технологій, передбачали організацію і поступове вдосконалення інформаційних систем маркетингу. За такого підходу маркетингові служби відповідатимугь своєму призначенню і зможуть найбільш повно реалізувати можливості маркетингу як способу господарювання підприємців в умовах ринкової економіки.
Управління маркетинговою діяльністю пов'язане з виконанням значної кількості обчислювальних операцій, прогнозуванням та оптимізацієюважливих показників, розглядом значної кількості варіантів вибором найдоцільнішого з них. Можливість формалізації переважної кількості задач з управління маркетингом, використання сучасних економіко-математичних методів і моделей для розв'язання слабоструктурованих задач забезпечують ефективність використання ЕОМпри виконанні спеціалістами з маркетингу різних функцій. Цьому сприяє масовість, типовість і повторюваність розв'язання значної кількостізадач з маркетингу та процедур обробки даних.
Сучасними напрямами використання обчислювальної техніки в маркетингу, які відповідають основним ознакам нових інформаційних технологій, є:
· персоналізація використання обчислювальної техніки, що забезпечує обробку даних на робочому місці маркетологів, робота користувача в режимі маніпулювання даними для інформаційної підтримки прийняття рішень. Багатофункціональне використанняПЕОМ забезпечується значною кількістю прикладних програм та інтегрованих пакетів, які дають змогу реалізувати різні вимоги користувача: виконання розрахунків у діалоговому режимі чи за запитом, обробку текстової і табличної інформації, роботу з файлами і базами даних, що працюють під управлінням СУБД, автоматизоване
складання документів, роботу в локальних мережах тощо;
· організація автоматизованих робочих місць (АРМ) персоналу
управління, які є більш поширеною формою використання ПЕОМ
як в автономному, так і в мережному варіантах. АРМ організуються
на рівні: керівників (комерційний директор, керівник відділу маркетингу), спеціалістів (маркетологи, збувальники, виробничий персонал), технічних робітників(комірники, збирачі інформації, архіватори). Організація АРМ змінює методологію й техніку виконанняфункцій і процедур управління. На АРМ виконуються нові функціївведення даних, ведення бази даних, робота з екранними формамияк з документами; використовуються нові форми подання результатної інформації (графічна, багатовіконне відображення даних). Засоби АРМ дозволяють автоматизувати задачі, які можна формалізувати, і забезпечують інформаційну підтримку задач, що важко формалізуються і результати яких використовуються для прийнятіймаркетингових рішень;
· створення мереж АРМ та ПЕОМ, використання обчислювальних та інформаційних ресурсів, засобів телекомунікацій, наскрізнаінформаційна підтримка рішеньза рахунок інтегрованої бази даних маркетингова діяльність реалізується в процесі взаємодії з різнимислужбами підприємства чи фірми (конструкторсько-технологічні та проектувальні відділи, виробничі підрозділи, відділ збуту, склади тощо), а також із зовнішніми структурами (філії, магазини, торгові агенти тощо). В системах обробки даних виникає необхідність колективного використання інформаційних ресурсів шляхом організації локальних мереж і розподіленої бази даних. Це виключає дублювання даних, дає змогу оперативно використовувати інформацію, яка формується на АРМ різних спеціалістів, сполучає перевагиіндивідуальної роботи на ПЕОМ з можливістю ефективного використання значних обсягів інформації, що циркулюють на об'єкті. При цьому організуються багаторівневі розподілені системи обробки інформації, в яких кожний рівень обробляє відповідну інформаціїю. При обробці даних використовуються методи прямих розрахунків прогнозування, оптимізації, аналізу даних та прийняття на їх основі маркетингових рішень. Опрацювання таких рішень — неперервний процес обробки інформації. Інформаційна підтримка маркетингу має велике значення у нестабільних умовах сьогодення, яким притаманні значна невизначеність даних, недосконалість господарчого механізму, зміни в законодавстві тощо. Це зумовлює необхідність широкого впровадження експертних систем і систем підтримки прийняття рішень для розв'язання слабоструктурованих задач, які іншими методами розв'язати неможливо.