Головними етапами ціноутворення в цих умовах є: вибір цілі ціноутворення; визначення попиту; аналіз витрат; аналіз цін конкурентів; вибір методів ціноутворення; встановлення кінцевої ціни.
2.3 Маркетингові інформаційні системи.
Маркетингова інформаційна система - це безперервно діюча система, призначена для збирання, оброблення, аналізу, оцінювання й розподілу інформації: яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетингового планування, втілення у життя та контролю за виконанням маркетингових заходів.
Розглянемо детальніше всі чотири допоміжні системи, які формують МІС.
Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу стежити за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості, інші показники внутрішньої звітності.
Для інформаційного забезпечення усіх підрозділів необхідними даними на підприємстві доцільно використовувати комп'ютерні мережі, їх застосування дає змогу менеджерові з маркетингу оперативно отримувати всі копії необхідних документів внутрішньої звітності підприємства, що має надзвичайно важливе значення для своєчасного прийняття маркетингових рішень.
Система збирання поточної маркетингової інформації - це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події: що відбуваються на ринку.
Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації: бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації: На деяких підприємствах призначають фахівців з акумулювання "маркетингового інтелекту", яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою усебічного дослідження придбаного товару; відвідування "днів відчинених дверей", спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками підприємства, зокрема з торговельними агентами.
Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.
Маркетингові дослідження-це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.
Підприємство може провадити маркетингові дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам. Великі підприємства, як звичайно, мають власні відділи маркетингових досліджень, у складі яких є фахівці з моделювання, соціологи, психологи, розробники планів досліджень.
Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:
- - дослідження поведінки споживачів;
- - вивчення кон'юнктури ринку;
- - аналіз збуту;
- - визначення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу;
- - коротко - та довготермінові прогнози;
- - дослідження політики цін;
- - аналіз діяльності конкурентів тощо.
Четвертою складовою МІС є аналітична система маркетингу, яка охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей.
Статистичний банк - сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.
Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.
Банк моделей - це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення.
Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. За останні роки вчені розробили чимало моделей, які допомагають менеджерам із маркетингу прийняти відповідне рішення щодо встановлення меж територій збуту, планів комівояжерської роботи, вибору місця для мережі роздрібної торгівлі, підбору оптимального комплексу засобів реклами, прогнозування збуту нововведень тощо.
Завданням будь-якої моделі з банку моделей аналітичної системи маркетингу є допомога менеджерові у виборі відповідного рішення у конкретній ситуації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.
Створивши на підприємстві МІС, належить пам'ятати, що інформація має стосуватися конкретної цільової групи. Величезний обсяг одержуваної інформації спеціалісти іноді просто не в змозі оперативно опрацювати. В таких випадках на допомогу приходить комп'ютерна техніка.
ТЕМА 3. ТИПОВАСТРУКТУРА ТА СКЛАД ІС МАРКЕТИНГУ
3.1 Структура ІС;
3.2 Технічне забезпечення;
3.3 Інформаційне забезпечення;
3.4 Програмне забезпечення.
3.1 Структура ІС.
Розробка і створення ІСМ — тривалий і трудомісткий процес, який проходить декілька етапів: обстеження об'єкта та обґрунтування необхідності створення ІСМ, розробка концепції ІС, складання технічного завдання, технічного та робочого проектів. Інформаційні, організаційні та методичні зв'язки управління маркетингом з іншими об'єктами управління (виробництво, збут, конструкторсько-технологічні розробки тощо) зумовлюють необхідність їх проектування як єдиної системи. Це знаходить відображення в обґрунтуванні комплексу використовуваних технічних засобів, програмного забезпечення, організації баз і банків даних.
Варто наголосити, що розробка і впровадження ІСМ пов'язані зі значними витратами на проектування й підтримку функціонування (наприклад, повсякчасне поновлення та актуалізація бази даних). Доцільність розробки ІСМ визначається не за зменшенням витрат на обробку, а за впливом функціонування системи на прийняття маркетингових рішень, встановленням нових цілей і через них на збільшення прибутків фірми, вияв перспектив її діяльності.
Існують два способи впровадження ІСМ:
- адаптація комп'ютерних інформаційних технологій і комунікацій до існуючої структури управління і розподілу обов'язків між спеціалістами з маркетингу. При цьому відбувається автоматизація, модернізація методів виконання функцій управління, певне удосконалення розподілу інформаційних потоків між фахівцями з управління;
- розробка нової організаційної структури управління (не тільки маркетингу, але й всього об'єкта), за якої ефективність функціонування ІСМ є найбільшою. При цьому ліквідується розрив між інформаційними та організаційними структурами, зменшуються потоки інформації, що циркулюють на об'єкті, тощо. Цей підхід передбачає максимальний розвиток комунікацій, формування нових організаційних взаємозв'язків, удосконалення форм і методів управління.
За першим варіантом ризик впровадження системи зводиться до мінімуму, за другим — система може розвиватися згідно з вимогами й потребами вдосконалення управління об'єктом.
У практиці сучасної маркетингової діяльності існують два основних варіанти використання обчислювальної техніки: автономне — ПЕОМ встановлюються на робочому місці маркетолога для виконання певного кола розрахунків та системне — організується ІСМ, призначена для комплексного розв'язання задач, пов'язаних з маркетинговою діяльністю. При розробці такої системи можливі два підходи: проектування самостійної ІСМ у межах об'єкта діяльності або розробка ІСМ як складової інформаційної системи управління об'єктом.
Перший підхід характерний для новоутворених підприємств чи фірм, які вважають автоматизацію функцій і процедур управління маркетингом першочерговою проблемою. При цьому рівень впроваджуваних інформаційних технологій дуже різний: від використання текстових редакторів та електронних таблиць до баз даних і СУБД, локальних чи корпоративних мереж. З часом виникає необхідність інформаційної взаємодії з іншими ділянками управління (виробництво, збут, конструкторсько-технологічна розробка нових товарів), що реалізувати в системі обробки даних без додаткових розробок неможливо. Тому описаний підхід може розглядатися як перший етап створення ІСМ.
Найбільш доцільний варіант — створення ІСМ як складової інформаційної системи об'єкта (корпорації, фірми, підприємства), яка має свою автономію при розв'язанні функціональних задач. За такого підходу формування забезпечувальної частини (інформаційне, технічне, програмне та інше забезпечення) розглядається з позицій вимог усього об'єкта і з урахуванням спеціальних вимог до розв'язання маркетингових задач.
ІСМ — множина різних елементів та зв'язків між ними, що складають систему в цілому. Системний підхід передбачає декомпозицію системи на складові згідно з цілями її функціонування. В сучасній концепції організації інформаційних систем у різних предметних областях виокремлюють дві частини: забезпечувальну та функціональну. Кожна з них складається з підсистем — компонентів системи, виділених за певною ознакою.
Забезпечувальна частина ІСМ включає підсистеми, які реалізують технологію автоматизованої обробки інформації. Склад цих підсистем однорідний в різних інформаційних системах і відповідно до державного стандарту включає інформаційне, технічне, програмне, математичне, правове, організаційне та ергономічне забезпечення. Забезпечувальна частина відповідає цілям функціонування всієї системи і забезпечує автоматизоване розв'язання задач різних управлінських служб. При цьому враховуються спеціальні вимоги до забезпечення з боку кожної функціональної підсистеми.