Історія французької реклами
Історія реклами починається з первісних часів. На кожному етапі розвитку людства відбувається свій етап розвитку реклами. Можна сказати, що в країнах Європи йде синхронний розвиток реклами. Приблизно в один час зароджується ярмарковий фольклор, з'являються емблеми й вивіски, виходять у світло перші газети й з'являються інформаційні бюро.
Ми розглянемо як відбувався поступовий розвиток реклами у Франції.
Звичайно ж у часи середньовіччя минулого були і вуличні торговці, і зазивачі які пропонували свій товар. Як й у будь-якій європейській країні. Навіть був випущений збірник "Крики Парижа", що зібрав у собі "досягнення" вуличних рекламістів.
Трохи пізніше усні форми рекламування починають поступатися місцем візуальним жанрам. Різні оголошення, плакати й афіші займають своє місце в містах Європи, і Франція не є виключенням.
В 19 столітті йде активний розвиток візуальних жанрів реклами, з'являються майстри настінного плаката.
Французька реклама цікава й оригінальна. Її своєрідний стиль можна легко впізнати.
Французька реклама в часи середньовіччя
Для епохи розвиненого Середньовіччя XІ−XІ століть характерні якісно нові риси. Це − зміцнення феодального економічного ладу, помітне збільшення сукупного суспільного продукту, значне пожвавлення торговельних контактів у всеєвропейському масштабі, відродження міського способу життя.
Починаючи з XІ століття можна говорити про нову стадію урбаністичної культури і її важливих наслідків для проблеми, що цікавить нас. Якщо в період раннього Середньовіччя традиційні комерційні "з'їзди" − ярмарки виникали переважно на околицях великого шанованого монастиря (характерний приклад − відома з VІІ століття н.е. ярмарок на околицях монастиря Сен−Дені, пригороді сучасного Парижа), то тепер вони частіше орієнтуються на зміцнілі міські центри. Уже в XІ столітті загальноєвропейське значення одержують ярмарки у французьких городках Шампані, а потім й в інших містах.
Природним результатом такого нарощування товарообігу є бурхливий розвиток ярмаркового фольклору.
Підставою нового піднесення міст є зміцнення їх адміністративної, муніципальної влади, а також відновлення або створення в них притягуючих культових центрів. Тим самим, крім фольклорно−ярмаркової усної реклами, середньовічне місто з неминучістю виробляє адміністративні й політичні оголошення, для чого відновлюється посада міських глашатаїв, втрачена з античних часів. Міста знову стають центрами ремісничого виробництва, що, у свою чергу, стимулює побутування різноманітних варіантів рекламних текстів.
Тексти стаціонарних зазивал не занадто відрізнялися від мігруючих "криків вулиць" − вони народжувалися в загальному бурлінні фольклорної стихії. Відмінність у тім, що, до переконуючих звуків і фразам додавалися наполегливі жести: людей, що проходили повз, хапали за рукав, щоб затягти у свою крамничку або таверну, часом таки не даючи пішоходу спокійно продовжувати свій шлях. От як описують цю картину два голландських мандрівники, що побували на відомому Центральному паризькому ринку, відбитому пізніше в романі "Черево Парижа" французьким класиком Е. Золя.
"...Ми бачили ряд з ганчір’ям , якийсь перебуває біля Ринку. Це більша крита галерея на стовпах з тесаного каменю, у якій містяться скупники й продавці старого ганчір'я... Там двічі в тиждень буває відкритий ринок... У який би час ти там не проходив, тобі досаждають їхні безперервні крики − про добрий сільський плащ, про прекрасний камзол − і подробиці, з якими вони розписують свій товар, хапаючи людей за руки, щоб затягти у свої крамниці..."
Серед пересічних зазивав − торговців і трактирників − зустрічаються й свого роду "інтелігенти" Середньовіччя − публічні переписувачі. Вони розташовувалися в самих людних місцях, переважно на центральних площах великих міст, і наочно виставляли на загальний огляд свій каламарій (чорнильницю), зв'язування відточеного пір'я, стопки дорогого пергаменту, а з XІ століття − уже паперу.
Роль зазивачів поступово відокремлювалася від провідних продавців у солідних торговельних крапках, від тих, хто безпосередньо здійснював пропоновану послугу. Але це відбудеться пізніше − тому буде багато сприяти розвиток театралізованих видовищ, що приходять на зміну публічним стратам і турнірам. Театральні зазивачі−декламатори одержать найменування театральних герольдів.
За даними вітчизняного культуролога М.М. Бахтіна, збірник «Крики Парижа» уперше складений й опублікований Гійомом де Вільнев в XІІІ столітті. М.М. Бахтін говорить про нього так: "Крики Парижа" − це голосна реклама паризьких торговців. Цим крикам надавалася ритмічна віршована форма; кожен певний "вигук" − це чотиривірш, присвячений пропозиції й вихвалянню товару... Роль "криків Парижа" у майданному й вуличному житті міста була величезною. Вулиці й площі буквально дзенькали від цих різноманітних вигуків. Для кожного товару − їжі або речі − були свої слова й своя мелодія крику, своя інтонація, тобто свій словесний і музичний образ".
Словесний і музичний компоненти образа (початкового "іміджу") товару або послуги доповнювалися зовнішнім декором продавців: характерним одягом і предметами, що звичайно перебували в руках, кошиках або на лотках, повішених через плече.
Найбільш виразні й ефективні були "вигуки" труп, що приходили в місто, бродячих артистів. Вони − з дозволу міських влад − улаштовували гучні, барвисті ходи по центральних вулицях, доповнюючи свої закличні вигуки звуками ріжків і барабанів, співом, декламацією й, звичайно, винаходом ще більш вишуканих віршів, як тільки що процитована гумореска про жирну вівцю. Отже, "крики вулиць", здавалось би, глибока архаїка − тим часом, цей фольклорний варіант реклами ще незадовго до Першої світової війни процвітав на вулицях європейських міст. У знаменитій епопеї Марселя Пруста йому приділено кілька примітних сторінок. Розповідаючи про пробудження свого героя, що жив у фешенебельному кварталі Парижа, автор зауважує, що перше, що він чув, − "Дзвіночок точильника, що викрикував: "Ножі, ножиці, бритви!". З ним не міг змагатися точильник пилок, тому що, не маючи звукового інструмента, він обмежувався тим, що волав: "Вам потрібно точити пилки? Я − точильник".
Мабуть, тільки останнім часом усна жива реклама почала трохи − але далеко не повністю − здавати свої позиції.
В XV−XVІ століттях на території Західної Європи продовжують лідирувати усні форми рекламування. Розглянуті види оперативної усної комунікації продовжують свій переможний хід по ярмарках, міським вулицям і сільським путівцям. Лицарство переживає пору заходу, однак герольди ще намагаються скликати тих, хто не втратив войовничий дух, на барвисті (але й небезпечні) турнірні видовища. Одним з найбільш голосних епізодів у ході цих арен, що закінчилися смертю, був двобій французького короля Генріха ІІ зі своїм придворним в 1559 році. Уламок списа останнього випадково потрапив вінценосцеві в око, виникло нагноєння й зараження крові. До кінця XVІ століття турніри сходять на ні.
Образотворчі засоби рекламної діяльності в цей період не тільки не слабшають, але нарощують свої можливості впливу на публіку. Відомий історик і культуролог І. Хейзінга підкреслює: "Основна особливість культури пізнього Середньовіччя − її надмірно візуальний характер".
Однією з форм прояву такої "надмірної візуальності" стали барвисті мальовничі вивіски. Щодо побудування даного жанру в середні століття є цікаві свідчення. Серед них − рядки знаменитого французького поета Франсуа Війона:
Потім я заповім Жану
Трувэ три славних кабака:
"Корову", "Жирного барана"
І "Круторогого бика".
Коментуючи наведені вище строфи поета, французький дослідник творчості Війона пише: "Вивіски, ці наївні картинки, вирізані з фарбованого дерева або позолоченого полотна, займають істотне місце в соціальному вигляді середньовіччя....Вони давали ім'я будинку, служили рекламою крамничок... У міському лабіринті, де назви вулиць ніяк не позначені й де в будинків немає номерів, вивіски − головний орієнтир у міському житті".
Написання букв поступово починають доповнювати барвисті фігури вивісок − досвід письмової реклами усе наполегливіше заявляє про себе в період пізнього Середньовіччя.
Далі звернемося до фігури міського глашатая. Ця посада існувала в європейських містах, де населення становило кілька тисяч чоловік, тобто досягало тих розмірів, при яких оперативне забезпечення інформацією за допомогою міжособистісних контактів було скрутним. Як повідомляють наявні джерела, посада глашатая було досить престижна й прибуткова.
Професійні об'єднання глашатаїв у Франції відомі з XІІ століття, а через сто років − в 1258 році король Пилип Август видав ордонанс, що вимагає обов'язкового вступу глашатаїв у корпорацію. Один з наступних монархів на французькому троні Людовик XІІІ в першій половині XVІІ століття так конкретизував в одному зі своїх розпоряджень обов'язку міських глашатаїв: "Публічні глашатаї повинні їх повідомляти на всіх перехрестях міст і пригородів під звуки труби. Крім того, вони повинні бути написані на пергаментних аркушах більшими буквами й розклеєні в XVІ самих людних місцях. Крім того, їх зобов'язані зараховувати своїй пастві проповідники, щоб ніхто не міг відговоритися незнанням монархової волі".
Самооцінка ролі глашатаїв у суспільстві була висока. Про це свідчать не тільки наведений уривок, але й рядка зі збережених "Регістрів ремесел і торгівлі міста Парижа", створених наприкінці XІІІ століття. Там говориться: "Кожен паризький глашатай... починаючи з першого дня, як тільки він буде записаний, і до того, як буде виписаний, винен 1 деньє братерству купців, крім неділі, коли він нічого не повинен, або, якщо він хворий, або пішов у паломництво до Св. Якова, або за море.