Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации. [3]
Преимущества:
небольшая стоимость работ, т.к. не нужен сбор новых данных;
быстрота сбора материала;
наличие нескольких источников информации;
достоверность информации от независимых источников.
Недостатки:
не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера;
информация может быть устаревшей;
методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.
Остановимся подробнее на алгоритме.
Первое. Сформулируйте, что вы хотите, что вам известно по вашей теме. Кажется, что это банальные, само собой разумеющиеся вещи, но без этого нет технологии. Поэтому возьмите листочек, ручку и начинайте формулировать: "Я хотел бы получить информацию о..." и т.д.
После того как вы сформулируете, что вы хотели и что вам известно по данной теме, составьте список ключевых терминов, фамилий и источников. Это явится списком ключей, которые помогут вам быстрее найти нужную информацию.
Второе. Найдите справочники и указатели по печатным изданиям, потому что, оказывается, даже если вы имеете определенный материал, зачастую вы можете многого не знать. Сейчас ситуация такова, что на рынок предлагается большое количество различных печатных изданий, разобраться в которых бывает непросто. Поэтому необходимо просмотреть справочники-указатели для того, чтобы разобраться, какие периодические издания по вашей теме вообще существуют.
Третье. Посмотрите найденную литературу и переработайте при необходимости список ключевых слов. И только после этого воспользуйтесь сетью Интернет, не забывая о том, что при поиске в Интернете очень важно правильно определить ключевые слова.
Четвертое. Вы смотрите различные справочники, касающиеся уже вашей области. Это дает вам возможность составить вопросник для интервью с экспертами. Экспертами будут являться, прежде всего, топ-менеджеры вашей компании. Руководитель сбытового отдела, руководитель отдела закупок, главный инженер и генеральный директор.
Используйте и другие методы. Под другими методами может пониматься весьма широкое поле деятельности, начиная с таких вещей, как разговоры с менеджерами фирм-конкурентов на выставках, и заканчивая промышленным шпионажем. Все что угодно. Кстати говоря, эти методы промышленного шпионажа используются достаточно широко. На сегодняшний день любое маркетинговое агентство очень хорошо знает, что такое "работник под прикрытием". Обычно эти люди звонят по телефону, представляются работниками различных компаний и в результате получают открытые сведения, которые другим путем они получить не могли. [1]
Большая часть процесса планирования заключается в формулировании вопросов о собственных клиентах, поставщиках, конкурентах и т.д. Как только топ-менеджер составит список вопросов, нужно разделить их на две категории:
вопросы, на которые можно найти ответы самостоятельно;
вопросы, ответы на которые придется искать, разговаривая с людьми.
Используя метод кабинетных исследований, можно найти ответы на многие вопросы, касающиеся вашей отрасли, вашего типа продукта, ваших потенциальных поставщиков и характеристик ваших клиентов. Существует большое количество опубликованных данных о тенденциях в отрасли, личностных характеристиках типичных потребителей определенных товаров, текущих ценах, стоимости рекламы, читательской аудитории журналов, поставщиках, потенциальных рынках сбыта и т.п. Тем не менее, перед тем как отправиться на неделю в библиотеку, сначала следует еще раз подумать.
Допустим, вы хотите узнать все о рынке: потребителях, конкуренции, цене, которую вы можете назначить, и т.п. Поэтому продолжайте задавать себе вопросы. Почему люди выращивают вьющиеся растения, используя специальные решетки? Потому, что они хотят придать определенный вид своим садам. Чего они хотят добиться? Они хотят, чтобы растения были выше. Насколько выше? Обычно выше, чем цветочное растение, но ниже, чем маленькое дерево, - примерно от четырех до восьми футов. Правильно, это, вероятно, лучшая высота для решеток. Вы обдумали свой ответ, избежав большого числа вопросов о нужной высоте решеток, и вам остается провести лишь небольшое исследование, для того чтобы подтвердить свою версию.
Маркетинг - это не только чутье и особый стиль. Это, на самом деле, напряженные, четкие размышления. Когда вы все обдумаете сами, сделайте это еще раз с коллегами или друзьями. Это стоит того. Размышление в одиночестве часто является лучшим способом для того, чтобы сконцентрироваться на вопросе или проблеме и тщательно их проанализировать. Менее вероятно, что обдумывание в группе даст такие же результаты, но, с другой стороны, обычно это лучший способ нахождения нестандартных решений и генерирования новых идей.
Где найти нужную информацию?
Теперь, когда вы точно знаете, на какие вопросы вы хотите получить ответ, вы можете использовать ряд источников, таких, как:
1) библиотека;
2) ассоциации производителей и дилеров определенных отраслей хозяйства;
3) правительственные учреждения;
4) регулирующие органы;
5) местные предпринимательские агентства;
6) специализированные издания.
Библиотека.
Возможно, у вас есть большая местная библиотека, предоставляющая всю информацию, которая вам необходима. Но если вам потребуется найти более специализированную информацию, то лучше обратиться в центральные библиотеки вашей страны, а также в специальные бизнес-библиотеки. Также можно воспользоваться системой платных интернет-библиотек.
В хороших библиотеках должно быть множество содержащих различного рода бизнес-информацию специальных изданий, справочников и ежегодников, которые могут быть вам полезны.
Ассоциации производителей и дилеров определенных отраслей производства и регулирующие органы.
Многие из этих организаций публикуют ежегодные отчеты, исследования и т.п., предоставляя таким образом подробную информацию по определенным отраслям промышленности. Чаще они предоставляют подобную информацию бесплатно, но они могут взимать за это и некоторую плату.
Правительственные учреждения.
Правительство предоставляет много информации, которая может оказаться вам полезной. Эта различного рода статистическая информация, которая включает в себя тенденции в социальной и экономической сфере, индексы уровня розничных цен, отчеты о переписях, зарубежную торговую статистику и многое другое.
Местные агентства по предпринимательской деятельности.
Эти агентства могут дать разнообразные консультации новым и малым фирмам. Все они предлагают несколько различные услуги, но большинство предоставляют информацию и консультации по экспорту, маркетингу, субсидиям и займам.
Специализированные издания.
Каждый год в стране публикуется огромное множество газет, журналов и периодических изданий. Все специализированные журналы по различным отраслям перечисляются в специальных библиографических указателях (с которыми можно ознакомиться в библиотеке). Например, в них могут быть представлены специализированные издания Для садоводческих центров или для дизайнеров по ландшафту и садовых дизайнеров.
Ознакомьтесь с основными специализированными изданиями, даже заплатите за них, если придется, хотя есть вероятность, что менеджеры по рекламе вышлют вам их бесплатно вместе со своими рекламными расценками. Редакторы подобных изданий знают свою отрасль вдоль и поперек, и, если в своем исследовании вы столкнетесь с действительно жизненно важным вопросом, они могут дать вам на него ответ, если вы хорошо попросите. Только помните, что они занятые люди, и вы далеко не уйдете, если будете звонить им с длинными списками вопросов.
Ваша собственная информация.
Если вы уже некоторое время занимаетесь бизнесом, то ваши собственные данные о клиентах могут оказаться наилучшим источником информации, который когда-либо попадался вам в руки. Что они покупали ранее? Насколько они чувствительны к изменению цены (как много клиентов вы потеряли, когда последний раз повышали цены)? За исключением случая, когда вы выходите на абсолютно новый рынок с совершенно другими потребителями, такая информация бесценна. И более того, она бесплатна, а также недоступна для ваших конкурентов. [4]
Однако эта информация имеет свою специфику. Вы можете задавать людям вопросы о том, что им могло бы понравиться и сколько они готовы потратить. Но насколько можно доверять этим ответам? Совсем другое дело, если у вас есть конкретные данные о том, что они действительно купили и сколько они на это потратили.
В настоящее время остро стоит вопрос о молодежной преступности и наркомании. Главным противодействием этим явлениям служит проведение мероприятий, которые занимают молодых людей в их свободное время. К ним, в частности, относятся досуговые центры и спортивные организации - ночные клубы, концертные площадки, фитнес-центры и т.п. Помимо этого организуются различные массовые мероприятия перманентного характера, а именно: празднества и турниры, соревнования местного, регионального и общероссийского уровня.