Кабинетные исследования и методы сбора вторичных данных. Исследование предпочтений студентов в проведении досуга (посредством личных интервью) (стр. 3 из 3)

Очевидно, что такие мероприятия являются убыточными для организаторов. И единственным результатом их проведения является достижение положительного социального эффекта. Следовательно, для того, чтобы привлекаемые денежные средства не были потрачены впустую, необходимо изучить интересы основной массы участвующих в этих мероприятиях людей. Проблема заключается только в определении приоритетных направлений проведения досуга, на которые и следуют инвестировать большую долю средств.

Решить данную проблему можно с помощью проведения маркетингового исследования. Определим нашу целевую группу. Как показывает практика, наибольшую долю из всех людей, активно проводящих свободное время, составляют молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, т.е. студенты.

Исходя из проблемы, сформулируем цель маркетингового исследования для нашей целевой группы: Исследование предпочтений студентов университета старших курсов в проведении досуга.

2.1 Определение источников информации

Для данного исследования существуют следующие методы сбора первичной информации (Рис.1): сбор статистической информации непосредственно в местах досуга (1), полевое исследование (2). К вторичным методам сбора информации можно отнести сбор информации с помощью Интернета (3) через порталы поиска типа Google, Yandex, Yahoo и в Центрах Статистики (4).

Рассмотрим их более подробно. Что касается сбора вторичных данных, то в силу узости нашей целевой группы, 3ий и 4ый методы неприемлемы. Они ориентированы на более широкий круг исследуемых людей.

Рис. 1.

Аналогично для 1го метода сбора первичной информации. Мы не сможем определить среди посетителей мест отдыха тех, кто является студентом, следовательно, выборка будет несостоятельной. Остаются метод полевого исследования.

Подчеркнем, что к целевой группе будем относить студентов только старших курсов, что позволит сохранить репрезентативность выборки благодаря одинаковому возрасту опрашиваемых (19-22).

Наша целевая группа в этом исследовании - студенты университета. Следовательно, есть 2 места сбора данных: непосредственно университет и общежития (места учебы и проживания).

2.2 Оценка размера выборки

Оценим количество необходимых для нашего исследования анкет. Зададим коэффициент Стьюдента равным 2 (t=2), тогда вероятность равна 95,4%. Допустим, что в результате исследования мы хотим, чтобы размер нашего интервала с вероятностью 95,4% был в интервале 5%.

Следовательно,

Найдем отсюда величину оптимального размера выборки.

2.3 Оценка времени и финансовых затрат на сбор данных

Пусть 1 анкета заполняется за 10 минут (7 минут на заполнение анкеты, 3 на переход к следующему респонденту).25 анкет можно собрать за 4 часа 10 минут. На сбор 400 анкет у нас уйдет приблизительно 2 недели (400анкет/25 анкет в день=16дней). Таким образом, нанимаем двух людей для сбора данных (интервьюеров), которые справятся с заданием за 8 дней. Пусть за 1 анкету мы будем платить 5 рублей. Тогда всего наши расходы составят

2.4 Выбор вида полевого исследования

Итак, мы определились, что наше исследование можно провести только с помощью методов полевого маркетинга. Существуют следующие варианты:

наблюдение;

опрос;

фокус группа.

Согласно теме исследования, нам надо узнать как можно больше точек зрения. Это значит, что чем больше объектов будет исследовано, тем точнее будут наши выводы о всей целевой совокупности. Поэтому метод наблюдения и фокус-группы нам не подходят. Следовательно, выбираем опрос как метод сбора необходимой информации.

Опросы так же бывают разных видов, а именно:

почтовый опрос;

телефонный опрос;

Интернет-опрос;

личное интервью.

Опрос по почте предполагает большие затраты времени и малую эффективность. Кроме того, нам бы необходимо было узнать дополнительную информацию о целевой группе, а именно почтовые адреса студентов. Поэтому он не подходит для нашего исследования.

Если выбирать среди этих видов наименее затратный, то следует выбрать телефонный опрос. Но для этого необходимым условием будет знание телефонных номеров студентов (что, в принципе, можно узнать из личных дел студентов).

Интернет-опрос подразумевает ограниченное количество опрашиваемых людей в силу узкого круга целевой группы. Логично предположить, что этот метод потребует дополнительные затраты по поиску Интернет-адресов интересующих нас студентов.

Так мы приходим к выводу, что единственно подходящий для нас тип полевого исследования - личный опрос, т.е. интервью по заранее заготовленным анкетам.

При формализованном личном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них).

Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

2.5 Разработка вопросов анкеты

Проведение личных интервью требует обдуманных заранее и оформленных в виде анкеты вопросов и вариантов ответа на них. При чем эти ответы должны образовывать систему, согласно которой мы смогли бы составить мнение о досуге студентов.

Начнем составление анкеты с данной системы. Существуют несколько сфер вне учебной деятельности студентов, а именно:

область духовного развития;

область физического развития;

область эстетических наслаждений.

Выделим наиболее значимые (по посещаемости студентами) места досуга, и составим вопросы, выявляющие приоритеты молодежи в их выборе.

Таким образом, у нас получается, что к области духовного развития относятся посещений театра, кинотеатра, концертов и в некоторой степени увлечение сетью Интернет. К физическому развитию - посещение различных спортивных секций, фитнес-центров, а также ночных клубов (то есть современные танцы как разновидность спортивных нагрузок). К области эстетических наслаждений можно отнести посещение кафе, пиццерии, ресторана.

Итак, согласно функциональному подходу, следующим уровнем будут сами вопросы.

Вопросы, касающиеся сферы духовного развития.

Бываете ли Вы в театрах?

да, часто

да, редко

нет

Как часто Вы бываете в кино?

1 раз в неделю

реже 1 раза в неделю

чаще 1 раза в неделю

не хожу

Как часто вы бываете на концертах?

1 раз в месяц

чаще 1 раза в месяц

реже 1 раза в месяц

вообще не бываю

Какую долю Вашего свободного времени занимают компьютерные игры и Интернет?

1/2

1/4

почти все свободное время

не сижу в свободное время за компьютером

Вопросы, касающиеся сферы физического развития.

Какие клубы Вы предпочитаете?

"Полет"

"Аура"

"Айсберг"

не хожу по клубам

другой

Занимаетесь ли Вы спортом?

время от времени

профессионально

только летом/на каникулах

не занимаюсь

Вопросы, касающиеся сферы эстетического наслаждения.

Бываете ли Вы в кафе и пиццериях?

Да, бываю

Только в кафе

Только в пиццериях

Предпочитаю рестораны

Нет

Помимо этого хотелось бы выделить тенденции, которые имеют место в досуге молодежи таким вопросом.

Где бы Вы хотели побывать в ближайшее время?

на выставке

в кино

погулять по городу/набережной

в клубе

другое

С целью проведения дробной градации в нашей целевой группе (между студентами разных факультетов или девушками и парнями, например) можно ввести дополнительные вопросы по идентификации. Например, указание имени и группы респондента перед началом анкетирования.

Экземпляры заполненных анкет представлены в приложении 1.

Заключение

В данном курсовом проекте были проанализированы данные на тему вторичных данных. Выявлены задачи, которые могут быть решены с помощью использования не полного маркетингового исследования, а лишь сбора вторичной информации (так называемых кабинетных исследований).

Описаны преимущества и недостатки кабинетных исследований. Показан алгоритм поиска и рассмотрены основные источники поиска вторичных данных. Каждому виду источника дана краткая характеристика.

В результате проделанной работы можно сделать вывод, что существуют ситуации, для которых вторичные данные в общем и кабинетные исследования в частности являются единственно приемлемым способом сбора информации. Так что любое исследование стоит начинать именно с кабинетных исследований, в результате которого можно получить ответы на многие вопросы, встающие перед маркетологами фирмы. Стоит отдельно подчеркнуть главные достоинства этого вида исследования, а именно: доступность и низкая стоимость.

На этом тема кабинетных исследований раскрыта.

Вторая часть курсового проекта посвящена практической стороне деятельности маркетологов - разработке плана исследования на заданную тему. Выбранная тема - исследование досуга молодежи - особенно актуальна для города с большим количеством вузов, т.е. большой долей молодежи.

Проведенное пошаговое планирование полевого исследования выявило, что нам для него необходимо:

400 анкет;

16 дней;

2000 рублей.

По собранным с помощью разработанной анкеты данным можно построить структуру досуга студентов, а именно установить, какие клубы они посещают, к чему больше имеют склонность в свое свободное время (кафе/спорт/кино) и т.п.

Эта информация может значительно повлиять на выбор поведения компаний, работающих на этом рынке услуг, а именно: развлекательных комплексов, сетей питания и т.д.