Господарським організаціям України, інших посткомуністичних країн Європи й Азії об'єктивно доводиться переборювати поріг якісно іншого, не цілком знайомого їм механізму відтворювальних, маркетингових взаємозв'язків, що далеко не завжди представляється справою досить легенею. Іншими словами, виникає відоме протиріччя між специфічними ринковими мікро - і макросистемними утвореннями, з одного боку, системою внутрішньоструктурних факторів функціонування підприємств, фірм, компаній (сформований виробничо-господарський розподіл з конкретним типом і формами технологічного, управлінського забезпечення, що є в наявності кадровими, фінансовими, матеріально-технічними ресурсами й т.д.), з іншого боку - кон'юнктурні, визначальні умови й характер підприємництва факторів ринкової діяльності в конкретної, розглянутої як об'єкт роботи, насамперед з погляду організації збуту продукції, країні (її економічне становище, інфраструктура, фінансові, нормативно-правові умови господарювання, культурно-історичні фактори, тенденції політичного розвитку й т.д.).
Однак успіх у господарсько-підприємницькій діяльності, зокрема на зовнішньому ринку, безпосередньо залежать від ступеня комплементарності тої або іншої індивідуальної ланки умовам найбільш широкого економічного комплексу. У зв'язку із цим виникає питання: чи не йде мова про існування якоїсь непереборної перешкоди ефективної зовнішньоекономічної політики вітчизняних господарських організацій? Зовсім немає. І це незважаючи на наявність відомого зовнішнього логічного протиріччя, що не може бути переборено, очевидно "переробкою" зовнішньої системи, а також внаслідок інертності й слабкої адаптивності внутрішньої системи. Чим же обумовлений у такому випадку подібна відповідь? Насамперед, існуванням своєрідної "активного прошарку" між, умовно говорячи, що стикуються "контрактуючими поверхнями" мікро - і макроекономічних систем, що становить не що інше, як здійснюючий медіативну функцію міжнародний маркетинг.
У сферу органічно охоплюваних їм проблем входить широке коло питань керування попитом, відносин із субпідрядниками, посередниками й споживачами, аналіз технологічних, фінансових аспектів розвитку й багато чого іншого.
| внутрішнє керування |
| виробничо-технологічний процес |
| облік факторів конкуренції Міжнародний маркетинг (блок медіативних факторів) |
| керування попитом, відносини із клієнтурою |
| відносини з постачальниками |
| відносини з посередниками |
| культурно-історичні фактори Національна система факторів підприємництва |
| економічна кон'юнктура |
| нормативно-правове середовище |
| політичні умови й тенденції |
| екологічні вимоги |
| демографічні фактори |
Сукупність елементів і факторів інонаціональної макроекономічної системи виступає як маркетингове середовище вітчизняного підприємства (фірми, компанії) - учасника зовнішньоекономічної діяльності. Саме це середовище внаслідок присутніх у ній елементів також можуть розглядатися як неоднорідне явище, усередині якого є різні складові - мікросередовище (зовнішня) і макросередовище. У першому випадку є через безпосередні "контактеры", - ті учасники інонаціонального відтворювального механізму, з якими господарська організація - суб'єкт зовнішньоекономічної діяльності вступає у взаємовигідне співробітництво. У другому - загальноекономічні кон'юнктуроутворюючі фактори.
Варто знову підкреслити, що внутрішнє середовище фірми, її зовнішнє мікро - і макроекономічне оточення на закордонних ринках, а також принципи й методика проведення міжнародно-маркетингової політики утворять тканина зовнішньоекономічної підприємницької діяльності, лежать в основі відповідної різноманітної практичної роботи.
"Нестле" - багатонаціональна корпорація, один з найстарших і найбільш відомих виробників продуктів харчування. Має оперативні компанії в 75 країнах, 282 заводу в 56 країнах і 14 тис. працюючих. Штаб-квартира перебуває у Швейцарії. Оперативні компанії, що здійснюють поточну діяльність, несуть повну відповідальність за прибуток і збитки (мал.4).
РАДА ДИРЕКТОРІВ
ВИКОНАВЧИЙ КОМІТЕТ
Північна Америка й Англія
Регіональний керуючий у Центральній Америці
Регіональний керуючий у Європі
Відділ керування персоналом
технічний відділ
Відділ керування продуктами й маркетинговими послугами
Регіональний керуючий в Африці
Регіональний керуючий в Азії
юридичні послуги з розробки продуктової марки
фінансовий відділ
Відділ досліджень і розробок
Оргструктура керування корпорацією "Нестле"
По п'яти географічних зонах розподіляються 75 оперативних компаній, кожна з яких управляється регіональним керуючим. Регіональні керуючі, що мають свої офіси в штаб-квартирі корпорації, представляють інтереси власників акцій у своїх регіонах. Вони не встановлюють формальних виробничих цілей для своїх регіонів.
Маркетингові функції в штаб-квартирі фірми виконуються у відділі керування продуктами й маркетинговими послугами. Керування продуктами здійснюють директори продуктів, які працюють із місцевими продуктовими керуючими з метою поліпшення продуктової діяльності у всіх регіонах миру.
Відділ досліджень і розробок управляє сімнадцятьома окремими дослідницькими компаніями, створеними в різних країнах. У порівнянні з функцією маркетингу фінансова, технічна й дослідницька функції піддаються більше строгому контролю. Оскільки маркетинг фокусується навколо потреб споживачів, ніхто не в змозі визначити ці потреби, крім регіональних організацій корпорації. Тому функція маркетингу децентралізується найбільшою мірою.
На мал.5 приводиться структура відділу керування продуктами й маркетинговими послугами. Перед вивченням цієї оргструктури варто помітити, що хоча корпорація "Нестле" надає оперативним компаніям повну самостійність у діяльності на відповідних ринках, вона намагається проводити єдину корпоративну лінію на вибір політики, цілей, певних стандартів. Відділ керування продуктами й маркетинговими послугами відповідальний за виявлення й просування цих корпоративних інтересів.
Головними функціями продуктових директорів є визначення глобальних або регіональних ринкових стратегій щодо окремих продуктів, пошук ідей нових продуктів і ініціювання їхньої розробки, забезпечення обміну інформацією про продукти серед регіонів і ринків і надання у виняткових випадках оперативної допомоги тим ринкам, які в ній бідують. Крім того, продуктові директори розробляють провідні вказівки в області визначення фабричних марок, місця збуту продукту, упакування, реклами. Після схвалення вищим керівництвом ці провідні вказівки передаються регіональним керуючої, які, якщо вони виправдані, адаптують стратегії продуктових директорів до місцевих ринкових умов. Головні розбіжності в думках улагоджуються вищим керівництвом. У ряді випадків продуктовий директор може спробувати скоординувати маркетингові зусилля двох або більше організацій різних країн, коли ними були обрані для однієї групи продукту різні ринкові сегменти й коли їхня діяльність по просуванню продукту починає виходити за рамки певної країни.
Відділ керування продуктами й маркетинговими послугами
ПРОДУКТОВІ ДИРЕКТОРА
Радник по маркетингу
Молочні продукти
Заморожені продукти
Дитяче й дієтичне харчування
Спиртні напої
Комерційний секретаріат
Адміністрація
Графічні й друковані праці
Керівник маркетингових сервісних служб
Дослідження маркетингу
Послуги в області підбора персоналу по збуті й організації торгівлі
Реклама й стимулювання продажів
Послуги споживачам
маркетингові комунікації
Упакування
Продуктовий директор також є центральною фігурою в процесі розробки нових продуктів. Окремі дослідницькі компанії, що здійснили технологічні розробки нового продукту, повинні про це інформувати відповідного продуктового директора. Останній у випадку високого ринкового потенціалу нової ідеї повинен допомогти її подальшої реалізації. Має місце постійний контакт між продуктовим директором, дослідницькою компанією й регіональним керуючим протягом всіх фаз розробки нового продукту. Якщо місцевий керуючий прийняв ідею нового продукту, він повинен про це інформувати відповідного продуктового директора, що потім буде працювати з дослідницькою компанією по розробці даної ідеї. Однак продуктові директори і їхній апарат усе в більших розмірах здійснюють пошук ідей нових продуктів і їхню розробку самостійно. Продуктові директори також повинні сприяти інвестуванню реалізації нових ідей. Для забезпечення комерційного успіху концепції нового продукту продуктовий, директор звичайно вибирає один або трохи найбільш обещающих ринків, досить ємних, щоб можна було піти на фінансовий ризик ще не апробованого продукту. Продуктовий директор, підтриманий регіональним керуючим, повинен переконати керуючого в конкретній країні зробити необхідні інвестиції. Якщо якийсь продукт мав успіх на одному ринку, то легшає схилити організації в інших країнах здійснити вихід на ринок з новим продуктом. Крім змагання із зовнішніми конкурентами, має місце сильна конкуренція між окремими продуктовими групами усередині корпорації.
Продуктові директори також вишукують можливості впровадження існуючих продуктів на нові ринки. У випадку особливої специфіки місцевих сировинних матеріалів або використання продукту споживачем продуктовий директор повинен працювати з дослідницькими компаніями по адаптації продукту до нових умов. Продуктовий директор повинен переконати регіонального керуючого здійснити необхідні інвестиції. Регіональні керуючі можуть попросити допомоги у своїй поточній діяльності у відповідь на наміри піти на інвестиційний ризик.