Как заставить дистрибьюторов работать с крупными корпоративными клиентами (стр. 2 из 2)

Таким образом, при принятии решений в крупных организациях влиятельные лица, менеджеры и руководители среднего звена могут играть более важную роль, чем ЛПР. Например, можно ли сказать, что генеральный директор постановляет выделить деньги. Скорее, он лишь визирует совместное решение.

Какие еще преграды стоят перед производителем на пути убеждения дистрибьюторов работать с крупными корпоративными клиентами? Как мы уже говорили, скорее всего, дистрибуционная сеть существует на рынке не первый год и является центральным каналом сбыта для компании-производителя. За это время дистрибьюторы в тесном информационном взаимодействии друг с другом освоили определенную технологию продаж. Изобретать что-то новое всегда сложно, поэтому дистрибьюторы учатся друг у друга, продавая при этом товар одного производителя. Производитель же изучал успешный опыт одних дистрибьюторов и передавал его другим с пожеланиями действовать именно так.

В итоге все работают по очень похожей технологии продаж. Иногда налаженная тактика дает сбои, но тесное информационное взаимодействие с соседями вселяет уверенность первым лицам дистрибьютора, что ничего менять не стоит, поскольку проблемы носят локальный характер. Если проанализировать ситуацию в целом, то можно прийти к выводу: системно работать с крупным клиентом практически никто не умеет. Производители удивляются, почему продукцию покупают только небольшими партиями. Дистрибьюторы же не готовы сами осуществлять поиск технологии работы с крупными корпоративными клиентами: иногда им не хватает финансовой и идеологической целеустремленности, иногда кажется, что и так все хорошо, зачастую они просто не готовы решать задачи подобного масштаба.

Итак, задачи производителя можно обозначить следующим образом:

убедить дистрибьютора в необходимости создания в его компании компетенции привлечения крупных клиентов;

вовлечь в процесс менеджеров среднего звена, мотивировав их;

научить сотрудников вести переговоры на уровне высшего менеджмента крупных организаций.

Конечно, список далеко не полный. Его следует расширять, ориентируясь на текущую ситуацию. Без необходимых мероприятий привлечь большое количество крупных корпоративных клиентов можно только случайно. Как же решать эти задачи? Для производителя дистрибьютор является тем же клиентом, соответственно, необходимо выстраивать многоуровневую структуру взаимоотношений. Первые лица производителя (например, директор по работе с дистрибьюторами или близкие по статусу старшие менеджеры) должны вводить в курс событий топ-менеджеров, работники среднего звена - менеджеров такого же уровня дистрибьютора.

На первом этапе создания особенно важно, чтобы в компании-производителе был сотрудник, играющий роль наставника для продавцов и руководителей продавцов дистрибьютора. Такой человек должен помогать вести крупных корпоративных клиентов. Подобную работу я называю централизацией компетенции (рис. 1).

Рис. 1

Подобная тактика эффективна для дистрибуционных сетей, поскольку создание у каждого дистрибьютора подразделения по работе с крупными клиентами является избыточной компетенцией (крупных клиентов не так уж и много). Централизация компетенции поможет производителю наладить взаимодействие с крупными клиентами, находящимися на территориях мелких дистрибьюторов.

Крупные дистрибьюторы должны придерживаться такой стратегии в обязательном порядке. Производитель в работе с крупными дистрибьюторами выполняет консалтинговую функцию, а в зависимости от ситуации еще и контролирующую.

Вариантом решения может быть создание комбинированного канала сбыта. В этом случае объединяют две концепции дистрибуции: в структуру непрямого канала сбыта включают прямых продавцов и технологии работы с крупными клиентами, созданное производителем (рис. 2).

Рис. 2

Эта схема похожа на приведенную выше (см. рис. 1), но предполагает более интенсивное участие производителя во внутренних процессах дистрибьютора.

Сотрудники, которые работают у дистрибьютора и подчиняются производителю, выполняют следующие обязанности:

осуществляют продажи крупным клиентам;

заключают корпоративные договоры с существующими и потенциальными клиентами;

помогают находить различные способы взаимодействия с крупными клиентами;

проводят консультации внутри своей организации.

Дополнительные задачи для сотрудников может сформулировать только производитель. Сам дистрибьютор не имеет права давать дополнительную (а главное - непрофильную) нагрузку работнику.