Каналы распределения товаров и услуг (стр. 3 из 4)
Административные вертикальные маркетинговые системы возникают не на основании владения, а чаще всего как результат координации последовательных стадий производства и распределения благодаря размеру и влиянию образующего эту систему предприятия. Ярким примером является фирма «Проктер энд Гэмбл», которая достигает координации с супермаркетами в отношении предложения, продвижения и ценообразования.
Физическое распределение и логистика
Распределение — часть комплекса маркетинга, связанная с перемещением и хранением товара. В канале распределения этим занимаются посредники, представляющие собой транспортные предприятия, предприятия, обеспечивающие хранение, страхование и пр.
Особую роль распределение начало играть в 80-е годы, когда рост стоимости перевозок повлиял на издержки. Тогда изменилась концепция складирования: в розничном звене уровень запасов снизился, а в оптовом и у производителей — возрос. Производители стремились расширить номенклатуру товаров для захвата новых сегментов рынка, что вело к росту потребности в более эффективных системах распределения. Информационные технологии позволили более четко отслеживать движение товаров от производителя к потребителю.
Менеджеры маркетинга рассматривают проблему распределения следующим образом. Под физическим распределением понимают поток движения готовых товаров к потребителю. Расширение этого процесса подразумевает включение других видов деятельности, в том числе снабжение сырьем и материалами.
Традиционно с точки зрения маркетинга распределение рассматривается только как исходящий поток; снабжение, производственную деятельность, вопросы политики запасов и прогнозирования спроса игнорируют. Однако специалисты по маркетингу должны прогнозировать спрос и влиять на управление запасами, чтобы избежать проблем дефицита.
Более точный термин для обозначения деятельности по перемещению товаров и их хранению — коммерческая логистика».
Коммерческая логистика включает в себя координацию движения сырья, полуфабрикатов, материалов и готовой продукции для обеспечения заданного уровня сервиса при минимальных издержках. В процессе логистики участвуют входящий и исходящий материальные потоки (рис. 6.5).
Рис. 7 Связь физического распределения и логистики в деятельности предприятия
Издержки на логистические процессы составляют в среднем около 20% от уровня продаж (за исключением страховых компаний и банков, где они минимальны).
Логистические функции предприятия зависят от следующих факторов:
• ассортимента готовой продукции и сырья;
• количества источников снабжения;
• количества предприятий или филиалов, обрабатывающих сырье;
• количества и размещения потребителей;
• соотношения входных и выходных потоков.
У предприятий, оказывающих услуги, более простая структура логистической системы, которая определяется проблемами снабжения. Например, в розничной торговле логистические проблемы связаны, в основном, с исходящим потоком, а для предприятий, выпускающих продукцию,— с входящим потоком.
Доля логистических издержек в объеме продаж в различных отраслях представлена в табл. 6.6.
Очевидно, что оптимальная маркетинговая стратегия не позволит добиться успеха, если не работает логистическая система: товар нельзя продать, пока он не окажется в магазине.
Логистические факторы связаны с элементами комплекса маркетинга: товаром, ценой, продвижением, распределением.
Таблица 7
Доля издержек в объеме продаж
| Вид товара | Логистические издержки в объеме продаж, % |
| Товары кратковременного пользования:мыло, косметика продукты питания сухие расфасованные продукты питания консервированные обработанные бакалея | 78,46,39,66,8 |
| Товары длительного пользования | 8,7 |
| Промышленные товары кратковременного пользования: пластмасса химические товары медицинские товары | 9,910,47,913,1 |
| Промышленные товары длительного пользования | 8,3 |
| Товары, реализуемые в розницу | 8,3 |
| Итого товаров | 7,4 |
Товар с точки зрения логистики представляет собой набор физических характеристик и параметров, связанных с упаковкой и дифференциацией. К физическим характеристикам относятся соотношение массы и объема, массы и стоимости, риски, которые влияют на организацию логистической деятельности (транспортировку и хранение). Упаковка выполняет защитную функцию, определяет возможность стандартизации размеров, удобство обработки, транспортировки и хранения. Дифференциация товара, выделяющая его на фоне товаров-аналогов, сводится к уровню сервиса (своевременности поставки, наличию товара на складе, простоте оформления заказа).
Ценовой фактор проявляется в расходах на транспортировку и хранение товара, скидках при приобретении потребителем крупных партий.
Продвижение товара как элемент комплекса маркетинга взаимодействует с логистикой в отношении рекламы, стимулирования продаж и личной продажи. Рекламные кампании необходимо координировать с логистической деятельностью для обеспечения доступности товара, своевременной и эффективной обработки заказа.
Фактор места связан со стратегией распределения больших объемов товара по низким ценам при непосредственной поставке от производителя, когда товар хранится и выставляется в оригинальной упаковке.
Коммерческая логистика включает четыре важных элемента: координация, перемещение, совокупные издержки и уровень сервиса, требующих контроля за деятельностью различных функциональных подразделений предприятия (в том числе маркетингового) и обеспечения движения непрерывного потока материальных ценностей (сырья, материалов, полуфабрикатов, готовой продукции).
Особую роль в логистике играют совокупные издержки и выбор уровня сервиса.
Цель логистики заключается в минимизации совокупных издержек хранения и транспортировки товаров, которые предприятие использует и производит. Издержки логистической системы складываются из затрат на транспорт, хранение товара и обработку грузов, управление запасами, обработку заказов, а также потерь, связанных с дефицитом (упущенной выгодой в результате отсутствия товара на складе). Изменение условий или ситуации ведет к росту одних и снижению других издержек; например, увеличение числа складов в регионе ведет к снижению издержек на транспорт (в результате приближения запасов к рынкам сбыта) и росту расходов на хранение (рис. 6.6).
Рис. 8 Влияние числа складов в регионе на размер издержек
В результате анализа издержек можно найти оптимальное число складов, при котором совокупные издержки минимальны. Аналогичным образом можно проанализировать расходы при выборе способа транспортировки, уровня запасов на складе, обслуживания клиентов и т.д.
Уровень сервиса стал в настоящее время ключевым элементом маркетинга.
Сервис является одним из наиболее сложных и мало исследованных элементов, в частности, потому, что пока не существует общепризнанных определений понятия сервиса, отражающих качество поставки товаров потребителю и ориентацию на клиента. В общем виде сервис — это способность логистической системы удовлетворять потребности клиента в отношении времени поставки, надежности, коммуникации и гибкости системы.
Цель предприятия — обеспечение соответствующего уровня сервиса при приемлемом уровне издержек. Избыточно высокий уровень сервиса ведет к дополнительным расходам, которые не компенсируются повышением прибыли, а очень низкий — к ухудшению конкурентного положения предприятия.
Временные характеристики, связанные с сервисом, в логистике определяются продолжительностью периода поставки, т.е. временем до момента подачи заявки на товар до момента его поступления на склад клиента. Этот период, получивший название длительности цикла заказа или пополнения запасов, включает в себя выявление потребности в товаре, передачу заказа поставщику, обработку заявки, подготовку к транспортировке и пр. С точки зрения клиента, длительность цикла заказа связана с возможным дефицитом товара на его складе.
Надежность поставки включает в себя три элемента: постоянство периода, надежность (целостность) и точность поставки. Надежность является наиболее важным компонентом качества сервиса. Постоянство периода поставки позволяет планировать производство и реализацию продукции, поэтому клиент может согласиться на более длительный период поставки, если этот период точно выдерживается. Задержки поставки могут вести к остановке производства, а досрочные поставки — к проблемам хранения.
Коммуникация в данном случае понимается как связь продавца и клиента, позволяющая контролировать сервис, например при отслеживании этапов прохождения заказа.
Гибкость системы подразумевает наличие различных потребностей у клиентов, поэтому уровни сервиса для них могут быть различны.
Выбор уровня сервиса и его элементов зависит от конкретной ситуации. Производитель обязан использовать все элементы сервиса, а предприятия розничной торговли — ограничиваться коммуникацией и гибкостью, поскольку длительность цикла поставки и надежность не играют существенной роли для индивидуального клиента, однако важны в случае, когда поставщик работает с розничным торговым предприятием.