Робота комерційної організації у сфері товарного обігу оцінюється за допомогою різних показників: обсягом реалізації товарів, рівнем витрат обігу, показниками товарообігу та рядом інших. Проте найбільш точно відображає ефективність комерційної роботи показник прибутку. Тому націленість комерційного підприємства на досягнення в кінцевому результаті прибутку є одним із основних принципів комерційної діяльності.
3. Суть комерційної діяльності на промисловому підприємстві
На сучасному етапі в умовах формування в Україні ринкових відносин невід'ємною частиною діяльності промислових підприємств стала комерція, складовим елементом якої є збут (продаж) виготовленої продукції.
Збут — це процес реалізації виготовленої продукції з метою перетворення товарів у гроші і задоволення запитів споживачів. Тільки продавши товар і одержавши прибуток, підприємство досягає кінцевої мети: капітал, що затрачується, набирає грошової форми.
У країнах з розвиненою ринковою економікою частка збутових комерційних операцій промислових фірм постійно росте. Промислові фірми, що створили у себе добре відладжений збутовий апарат, володіють великою перевагою в конкурентній боротьбі. Багато підприємств мають і власні канали збуту, прикладом яких є фірмові магазини, розподільні центри, а для нафтопереробних заводів власні автозаправні станції.
Збуту товарів, виготовлених на промисловому підприємстві, повинні передувати маркетингові дослідження, що припускають вивчення ринку, розробку товару, його ціни, планування асортименту, каналів просування товарів на ринок і методів стимулювання збуту. Орієнтація комерційної діяльності щодо збуту товарів на концепцію маркетингу внесла значні зміни в організацію збуту. Виробник товарів повинен бути не тільки постачальником, він зобов'язаний постійно проводити аналіз ефективності збутової діяльності, розробляти і упроваджувати нові форми збуту.
Найважливішими збутовими функціями є: встановлення комерційних взаємостосунків з покупцями, що завершуються заключенням договорів купівлі-продажу, розробка збутової програми, складання графіків поставки продукції і відвантаження її покупцям, ведення розрахунків за продану продукцію, контроль за розрахунками з покупцями і платоспроможністю останніх. Ті промислові підприємства, які мають у власності фірмові магазини, виконують, окрім розглянутих функцій, комерційну роботу з роздрібного продажу товарів і використовують специфічні методи роздрібного продажу.
Збут готової продукції — тільки один аспект комерційної діяльності промислового підприємства. Іншим аспектом є матеріально-технічне забезпечення, яке в умовах ринку є закупівлею матеріально-технічних ресурсів. Правомірність його віднесення до комерційної діяльності зумовлена і тим, що збут продукції і матеріально-технічне забезпечення — дві фази товарного обігу. В останні роки при переході до ринкових відносин і матеріальне забезпечення підприємств істотно змінилось: замість так званої «реалізації виділених фондів», складовою частиною централізованого розподілу матеріальних ресурсів, що є складовою частиною централізованого розподілу матеріальних ресурсів, підприємства вільно закупляють їх у постачальників і інших суб'єктів товарного ринку. В цих умовах при закупівлі матеріальних ресурсів підприємства повинні керуватися свободою ціноутворення, максимальною ініціативою і заповзятливістю, рівноправністю партнерів у комерційних взаємостосунках, брати до уваги економічну відповідальність при закупівлі сировини і матеріалів, враховувати конкуренцію серед постачальників і уміти вибрати економічно вигідного постачальника.
Закупівля матеріальних ресурсів, так само як і збут готової продукції, повинна базуватися на маркетингових дослідженнях. При закупівлі матеріальних ресурсів підприємство повинне вивчати ринок сировини і матеріалів, рух цін на цьому ринку, постачальників, витрати на доставку матеріальних ресурсів, можливості ефективних замін одних матеріалів іншим.
Комерційна діяльність при закупівлі матеріальних ресурсів на підприємстві складається з таких етапів:
• дослідження ринку сировини і матеріалів та організація господарських зв'язків з постачальниками;
• складання плану закупівель матеріальних ресурсів;
• організація закупівель матеріальних ресурсів;
• ведення розрахунків з постачальниками за куплену продукцію;
• вартісний аналіз заготовчої сфери.
Під вартісним аналізом мається на увазі метод системного дослідження функцій кожного матеріалу, який спрямований на мінімізацію затрат на всіх стадіях виробництва продукції при високій її якості.
4. Загальна оцінка комерційної діяльності промислових підприємств на сучасному етапі переходу до ринку
Комерційна діяльність виробничих підприємств багато в чому визначається станом економіки країни. Особливістю сучасного етапу перехідного періоду до ринкових відносин в Україні є стабілізація виробництва.
Український сировинний сектор економіки замкнувся на західний відтворювальний процес, для цього в основному використовуються, по-перше, кредити, надання яких зумовлено закупівлею імпортного устаткування і пристосуванням асортименту виробництва до потреб світового ринку; по-друге, толлінг — використовування російських потужностей інофірмами на «давальних» засадах. При цьому власником вихідної сировини і кінцевого продукту є інофірма. Так, наприклад, за допомогою толлінга західні фірми переклали російські алюмінієві заводи на імпортний глинозем і стали повними господарями вироблюваного алюмінію, яким ці інофірми забезпечують чверть потреб світового ринку. Відповідно до вимог цього ринку змінені номенклатура сплавів і сортамент прокату так, що МАПО «МИГ» позбавилося можливості купувати для виробництва вітчизняних літаків український крилатий метал.
Платоспроможний попит у нашій країні значно стабілізувався, особливо це стосується вітчизняної продукції, вже в 2003 р. вітчизняні товари склали понад половину внутрішнього товарообігу.
З 2003 р. більшість підприємств зазнає труднощів із збутом продукції. В цілому зміна макроекономічної ситуації в Україні по наступних напрямах:
• відкриття внутрішнього ринку України створило умови для найжорстокішої конкурентної боротьби вітчизняних і імпортних товарів за споживача, в якій багато вітчизняних товарів програли;
• відбулося скорочення платоспроможного попиту через різке розшарування населення за рівнями прибутків;
• орієнтація багатьох російських підприємств на виробництво продукції для споживачів з високими прибутками (так званих «нових росіян») не принесла бажаних результатів, оскільки ця група населення придбаває в основному імпортні товари;
• підприємства галузей оброблювальної промисловості не змогли розширити ринки збуту за рахунок експорту через низьку якість продукції і високі порівняно з світовим рівнем витрати на виробництво;
• зниження експортних можливостей підприємств за рахунок значного зростання цін на енергоносії і збільшення транспортних тарифів;
• всі підприємства пережили в 2001—2002 рр. найжорстокіший дефіцит інвестиційних ресурсів.
Особливістю комерційної діяльності підприємств стало те, що їм небайдуже, за якою ціною продавати свою продукцію, оскільки в умовах економічного спаду ціна товару є одним з істотних мотивів до купівлі для українських споживачів.
На сучасному етапі для підприємств стало неефективним при продажу своєї продукції використовувати послуги посередників, оскільки посередницькі фірми продають товари з вельми значною націнкою (у ряді випадків вище 50%). Багато українських торгово-посередницьких фірм у цей час орієнтуються на операції з імпортною продукцією як самої прибуткової, в цьому напрямі їх підштовхує існуючий «валютний коридор». Тільки деякі оптово-посередницькі фірми займаються збутом вітчизняних товарів, вони продають їх з дуже високою націнкою з метою добитися рентабельності не нижче, ніж по імпортних товарах. Тому загальною тенденцією стала відмова українських підприємств від послуг посередників. Це стало причиною зростання обсягів прямого збуту вітчизняної продукції приблизно до 80%. Навіть по нафтопродуктах пряма реалізація складає до 50%. Відмова від послуг посередницьких організацій багатьма вітчизняними підприємствами показує, що інтереси торгового і промислового секторів економіки починають суперечити один одному. Тому в цей період, і особливо з 2003 р., перед виробничими підприємствами встала проблема активного пошуку ринків і формування нових умов для збуту своєї продукції. В процесі розв'язання вказаних проблем багато підприємств перейшли на шлях формування маркетингової стратегії і знайшли декілька способів збільшення продажу своїх товарів:
• створення відділів маркетингу на підприємствах і використовування нових маркетингових стратегій;
• формування власних каналів збуту;
• нарощування обсягів експорту навіть шляхом продажу товарів за демпінговими цінами;
• адаптація асортименту товарів до особливостей попиту платоспроможних груп покупців на внутрішньому ринку;
• вторгнення на суміжні, раніше не охоплені ринки.
Багато підприємств створили власний відділ маркетингу, що виконує аналіз ринку, його сегментацію, з'ясування меж попитової еластичності щодо кожної товарної позиції в пунктах продажу з метою встановлення ціни, прийнятної для потенційних покупців, мінімізацію транспортних і виробничих витрат для підтримки прибутковості підприємства за зниженими цінами. Багато підприємств змушені раціоналізувати підготовку виробництва, для того щоб приймати замовлення від покупців на нові види продукції і не втратити ринки збуту.
Одним із прикладів сегментації ринку в Україні є ринок цементу. Щоб забезпечити зростання обсягу продажу, деякі цементні заводи збільшують виробництво низьких і середніх марок цементу. Поставляється такий цемент в дачні селища довколишніх районів, оскільки при споруді фундаментів дачних будинків використовується цемент низьких марок. При поставці цементу в дачні селища використовується власний автотранспорт цементних заводів. Результатом такої асортиментної політики є збільшення збуту цементу. Деякі підприємства трикотажної промисловості стали застосовувати «тотальний маркетинг». Суть його в тому, що через сезонне використання продукції підприємств трикотажної промисловості попит на вироби осінньо-зимового асортименту (піджаки, шарфи, шапочки, рукавички і ін.) до весни, як правило, падає на 80-90%. В цей період працівники збуту роз'їжджаються по країнах СНД, пропонуючи зразки товарів і налагоджуючи контакти з потенційними покупцями. Подібний прямий збут пом'якшує економічну кризу на підприємствах і дозволяє краще вивчити вимоги ринку, а також має на цьому етапі такі переваги: