Конкуренція приймає гострий і непередбачений характер при збільшенні розходжень між фірмами в змісті їхніх стратегій, кадрового складу, загальних пріоритетів, ресурсів. Подібні розходження збільшують імовірність того, що окремі фірми будуть поводитися непередбачено й приймати маркетингові стратегії, які приведуть до ринкових невизначеностей. Наявність таких "чужинців" (звичайно це, дійсно, нові фірми на ринку) створює часом зовсім нові умови ринкової ситуації. (3, 92)
Сукупність об'єктів ринку і їхніх відносин, що складаються в ході конкурентної боротьби й визначальну інтенсивність конкуренції, являють собою дуже важливе із практичної точки зору напрямку маркетингових досліджень.
Аналіз конкурентів і вироблення конкретних дій відносно головних суперників часто приносять більше користі, чим навіть істотний реальний ріст на даному сегменті ринку. Знаючи сильні й слабкі сторони конкурентів, можна оцінити їхній потенціал, мети, дійсну й майбутню стратегії. Це дозволить стратегічно точно зорієнтуватися на те, де конкурент слабкіше. Таким чином, підприємство може розширити власні переваги в конкурентній боротьбі.
Практично всі видатні маркетингові успіхи фірм ґрунтуються на концепції власних кращих сил проти слабких місць конкурентів. Зробити це вдається лише при добре налагодженій системі їхнього дослідження.
Така система забезпечує туристському підприємству ряд переваг.
Значення маркетингових досліджень конкурентів.
Оцінка стану конкурентної боротьби ускладнюється тим, що надзвичайно складно проводити аналіз діяльності всіх конкурентів, що працюють на ринку. Тому виділяються стратегічні групи конкурентів:
Існують прямі конкуренти - це підприємства, які колись і тепер виступали як такі.
Серед потенційних конкурентів розрізняють:
існуючі підприємства, які розширюють коло пропонованих послуг, удосконалюють продуктову стратегію для того, щоб краще задовольняти потреби клієнтів й у результаті стати прямими конкурентами;
нові фірми, що вступають у конкурентну боротьбу.
Ідея стратегічних груп допомагає зробити процес аналізу конкуренції більше керованим. Так, різні конкуренти повинні бути піддані аналізу з різним рівнем глибини. Ті, які роблять або могли б вплинути на діяльність фірми, досліджуються особливо ретельно. Однак, як ми вже відзначали, потенційні "новачки" на ринку найчастіше несуть не меншу погрозу, чим прямі конкуренти. (3, 94)
Збір всіх даних, необхідно для аналізу конкурентів, на практиці майже завжди неможливий. Тому часто використається схема досліджень, запропонована американським ученим М. Портером. Ця схема полягає в чотирьох основних конкурентів:
мети на майбутнє;
поточні стратегії;
подання про себе;
можливості. (мал.1.2)
Поводження аналізу діяльності конкурентів пов'язане із систематичним нагромадженням відповідної інформації. Всю інформацію можна розділити на дві групи:
кількісна інформація або формальна інформація;
якісна інформація.
Елементи аналізу конкурентів.
| Що мотивує конкурента?Мети на майбутнє для різних сфер діяльності на всіх рівнях керування | Як конкурент веде або може поводитися?Сучасні стратегії. Як конкурент веде конкурентну боротьбу? |
| Подання пр самому себе й галузі | Можливості сильні й слабкі сторони |
Рис.1.2 (3, 95)
Кількісна інформація (мал.1.3) є об'єктивною й відбиває фактичні дані про діяльності конкурентів.
Тому що послуги сприймаються дуже індивідуального й залежать від того, хто їх робить, у сфері туризму велике значення якісних характеристик конкурентів (мал.1.4). якісна інформація являє собою область суб'єктивних оцінок, оскільки включає багато хто неформалізуємі параметри. Вона може бути доповнена відкликаннями клієнтів, фахівців, експертів.
Комплексну оцінку діяльності конкурентів можна одержати використовуючи спеціальні таблиці, у яких утримуватися дані про основних конкурентів. Аналіз матеріалів цих таблиць дозволяє правильно й вчасно реагувати на:
зміну основних конкурентів;
специфічні особливості стратегій конкурентів. (мал.1.3)
кількісна інформація про діяльність конкурентів:
| Ринкова частка | Лідери ринку | Підприємства із сильною конкурентною позицією | Підприємства зі слабкою конкурентною позицією | Аутсайдери ринку |
| Темпи росту ринкової частки | ||||
| Підприємства з сильною конкурентною позицією | 1 | 5 | 9 | 13 |
| Підприємства з конкурентною позицією, що поліпшується | 2 | 6 | 10 | 14 |
| Підприємства з конкурентною позицією, що погіршується | 3 | 7 | 11 | 15 |
| Підприємства з слабкою конкурентною позицією | 4 | 8 | 12 | 16 |
Рис.1.5 (3, 99)
При рівності ринкових часток для ранжирування підприємств використається показник стабільності їхніх ринкових часток. Він характеризує ступінь прихильності клієнтів до послуг фірми й показує, яку частину в загальному обсязі продажів становлять продажі постійним споживачам. Застосування показника стабільності ринкової частки, як уточнюючого коефіцієнта, дозволяє однозначно розподілити підприємства усередині кожної класифікаційної групи. (3, 99)
Оцінка конкурентного статусу дає можливість вирішити ряд взаємозалежних завдань:
визначити особливості розвитку конкурентної ситуації;
виявити ступінь домінування підприємств на ринку;
установити найближчих конкурентів;
виділити відносну позицію підприємства серед учасників ринку. (3, 100)
Все це в комплексі дозволить більш обґрунтовано підійти до питань розробки стратегії з метою досягнення конкурентних переваг, що враховують конкурентний статус підприємства й особливості його ринкового оточення.
Вивчення позицій і можливостей організацій - конкурентів у цілому припускає пошук відповідей на чотири основні групи питань, навколо яких будується структура системи спостереження за конкуренцією: