Які основні цілі конкурентів?
Які поточні стратегії досягнення цих цілей?
Якими засобами розташовують конкуренти, щоб реалізувати свої стратегії?
Які їх імовірні майбутні стратегії?
Відповіді на перші три групи питань повинні забезпечити вихідні дані для передбачення майбутніх стратегій. Аналіз сукупності відомостей по зазначеним чотирьох областях дає досить повну картину дій конкурентів. (2, 248)
По суті справи, розмова йде про збір й аналіз інформації про потенціал організацій - конкурентів і рівні його використання. Маються на увазі такі складові потенціалу, як фінансово - економічна, виробнича, науково - технічна, кадрова, організаційно - лобістська, маркетингова.
З погляду результативності діяльності організацій - конкурентів на ринку й завоювання ними там сильних позицій можна виділити наступні основні фактори, що вимагають вивчення:
Імідж фірми
Концепція продукту, на якій базується діяльність фірми.
Якість продуктів, рівень їхньої відповідності світовому рівню (звичайно визначається шляхом опитувань, порівняльних тестів або розрахунків)
Рівень диверсифікованості виробниче-господарської діяльності (видів бізнесу), розмаїтість номенклатури продуктів.
Сумарна ринкова частка головних видів бізнесу.
Потужність науково - дослідницької й конструкторської бази, що характеризує можливості по розробці нових продуктів Потужність виробничої бази, що характеризує можливості перебудовуватися на випуск нових продуктів і нарощувати обсяги випуску освоєних продуктів (число зайнятих, оснащеність основними фондами, їхній рівень й ефективність використання, структура витрат, у тому числі використання фактора економії залежно від обсягу й освоєння випуску).
Стабільність фінансово - економічного становища.
Фінанси, як власні, так і залучені.
Ринкова ціна з урахуванням можливих знижок або націнок.
Частота й глибина проведених маркетингових досліджень, їхній бюджет.
Передпродажна підготовка, що свідчить про здатності організацій залучати й утримувати споживачів за рахунок більше глибокого задоволення їхніх потреб.
Ефективність збуту з погляду використовуваних каналів руху товарів.
Рівень симулювання збуту (працівників збутових служб підприємства, торговельних організацій і споживачів).
Рівень рекламної діяльності.
Рівень обслуговування після продажу
Політика організацій у зовні, що характеризує здатність організацій управляти в позитивному плані своїми відносинами з державною й місцевою владою, громадськими організаціями, пресою, населенням і т.п.
У даному переліку зазначені тільки найважливіші напрямки дослідження діяльності організацій - конкурентів. Перелік питань можна деталізувати й доповнити за рахунок питань по вивченню конкурентоздатності й ефективності маркетингової діяльності. Оцінка можливості організації дозволяє побудувати багатокутник конкурентоздатності
Оцінки наведених вище факторів дозволяють перейти до порівняльного аналізу окремих напрямків бізнесу й продуктових портфелів організацій - конкурентів по методу матриці БКГ або компанія "Дженерал Електрик".
За результатами досліджень, проведених по розглянутих напрямках вивчення конкурентоздатності, проводиться порівняльний аналіз рівня окремих атрибутів (параметрів), досягнутого фірмами - конкурентами. (2, 249)
На основі аналізу отриманих оцінок виявляються сильні й слабкі сторони конкурентної боротьби по всіх вивчених напрямках конкурентоздатності. Далі розробляються заходи щодо закріплення сильних сторін і ліквідації слабких місць. (2, 250)
Іноді визначається інтегральний показник конкурентноздатності (хоча представляється, що порівняльний аналіз за окремими показниками є набагато більше корисним). У цьому випадку використають підходи, розглянуті вище:
визначаються ваги показників;
установлюються бальні оцінки по кожному показнику для організації, що проводить дослідження, і для її конкурентів;
визначається інтегральний показник, що характеризує конкурентоздатність (продуктів, маркетинговий діяльності, організації в цілому) організації - конкурентів. (2, 250)
Гостро встає проблема збору інформації про конкурентів. Ця проблема для різних галузей і видів діяльності вирішується з різним ступенем складності. Так, для підприємств, що входять до складу галузей, що тяжіють до монополістичного або олігополістичним структурам, легше одержувати інформацію із вторинних джерел (обсяги, асортименти продукції, ціни, обсяги продажів на різних ринках, фінансове становище підприємств і т.п.), чим для підприємств, що входять до складу дисперсних галузей. У цьому випадку зростає роль первинної інформації, що збирає від споживачів, посередників, з інших джерел. Особливо складно це робити фірмам, що представляють немасові послуги специфічного характеру, наприклад, установка спеціального устаткування (системи безпеки, телефонні станції, комп'ютерні мережі й т.д.)
Клієнт у подібних випадках дуже неохоче надає інформацію про послуги інших фірм - конкурентів. У кожному разі велика роль неформальних методів збору даних, здійснюваного, найчастіше, шляхом проведення технічної, комерційної, маркетингової розвідки. (2, 251)
Джерелом інформації про фірми - конкурентах можуть бути також спеціалізовані виставки. Тут, однак, варто мати на увазі, що деякі фірми демонструють на виставках ще не освоєну продукцію. У той же час, бувають випадки, коли з побоювання витоку інформації фірми показують на виставках застарілі вироби, воліючи показувати новітню продукцію тільки своїм клієнтам безпосередньо на підприємствах. (2, 251)
Результати дослідження всіх аспектів діяльності конкурентів використається для визначення, з ким з них можна конкурувати й з ким не варто вплутуватися в конкурентну боротьбу, служать цілями вибору ефективних стратегій ринкової діяльності.
Дотепер мова йшла про ведення конкурентної боротьби в рамках закону й етичних норм. Однак існує й несумлінна конкуренція. Це методи конкурентної боротьби, пов'язані з порушенням прийнятих на ринку норм і правил конкуренції.
До таких методів ставляться:
демпінг
установлення контролю над діяльністю конкурента з метою припинення цієї діяльності;
зловживання пануючим положенням на ринку;
установлення дискримінаційних цін або комерційних умов;
установлення залежності поставок конкретних товарів або послуг від прийняття обмежень у відношення виробництва або розподілі конкуруючих товарів;
таємна змова про торги й створення таємних картелів;
поширення помилкової інформації й реклами;
порушення якості.
Несумлінна конкуренція в більшості промислово розвинених країн забороняється відповідними законодавчими актами по боротьбі з незаконною діловою практикою, по охороні прав споживачів, по контролі за діяльністю монополій, а також цивільними кримінальними кодексами.
1. Голубків Е.П. Основи маркетингу: Підручник. - К.; 2003
2. Дурович А.П., Копанєв А.С. Маркетинг у туризмі: Учеб. посібник/ Під загальної ред. З.М. Горбильової. - К., 2004.
3. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Абетка маркетингу. - К, 2004.
4. Муромцев С.В. Маркетинг для менеджерів. - К., 2002.
5. Хлусов В.П. Основы маркетинга - М., 1997.