7. Структура затрат
Знание структуры затрат конкурента, особенно если тот полагается на низкозатратную стратегию, может послужить показателем будущей стратегии ценообразования. Значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатам рыночной активности предпринимателей. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента.
Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей «оптимальной» равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.
Хотя надо отметить, что в маркетинговых стратегиях достаточно широкое применение находят и техники определения цен из арсенала давно забытой административной экономики. Но в любом случае поиск решения – это серьезная аналитическая работа. Знание сильных и слабых сторон конкурентов необходимо при выработке различных стратегий ведения бизнеса. Возможность выхода на эффективную и действенную распределительную систему зачастую является ключевым фактором успеха. Распределительные системы могут отличаться по нескольким параметрам. Многие предприятия розничной торговли, самостоятельно через посредников, пользуются комбинацией распределительных каналов. Предприятия, которые непосредственно связаны с потребителем, имеют самые большие возможности по управлению маркетингом, они же и принимают на себя самый большой риск. Оба этих подхода к ценообразованию являются предметом особой дискуссии при введении на рынок новых продуктов. Для достижения высокого уровня конкурентоспособности существует два подхода к ценообразованию. Политика истощающих и проникающих цен.
Политика истощающих цен характеризуется тем, что продавец-монополист запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую цену при соответствующем ограниченном физическом объеме сбываемых товаров и высоких штучных ценах. Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне растущей конкуренции установленная первоначально штучная цена постепенно снижается.
Таким образом, если речь идет о предъявленном платежеспособном спросе, то в данном случае наблюдается явление, которое можно охарактеризовать как своеобразное истощение доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени. Наилучшим образом защищены от быстро развивающейся конкуренции предприятия, обладающие определенными интеллектуальными ресурсами, технологиями, ноу-хау, патентами и т.д.
В отличие от политики истощающих цен, политика проникающих цен позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств. Предпринимателю, намеривающемуся ввести на рынок товар-новинку, могут быть даны следующие рекомендации по выбору политики цен первого и второго типа. К политике истощающих цен следует прибегать, если на рынке имеется достаточная элита потребителей, относительно безразличная к изменению цен. При коротком жизненном цикле товара существует опасность его раннего устаревания.
Политика проникающих цен может быть рекомендована, если предварительный анализ рынка показывает высокую ценовую эластичность спроса на товар-новинку и потребители не готовы заплатить более высокую цену за право обладания «самым новым» товаром.
8. Конкурентоспособность предприятия
Конкурентоспособность является относительной характеристикой, которая отражает отличия процесса развития данного предприятия от предприятий конкурентов как по степени удовлетворения своими товарами конкретной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. Характеризует возможности и динамику приспособления предприятия к изменяющимся условиям конкуренции. Конкурентное положение, т.е. позиция предприятия по отношению к другим конкурентам обеспечивает превосходство над конкурентами или сохранение положения на рынке при помощи различных стратегий. Предприятие может достигать нужного уровня конкурентоспособности различными способами:
– возможностью снижения издержек производства;
– определением таких факторов производства, которые у него развиты лучше, чем у конкурентов;
– быстрой приспособляемостью предприятия к изменениям внешней среды;
– способностью создавать преимущество товара или услуги по сравнению с конкурентами;
– возможностью правильно определять и обеспечивать развитие наиболее эффективных стратегических зон хозяйствования.
Анализ привлекательности рынка дает неоспоримые преимущества по достижению высокого уровня конкурентоспособности. Сохранение лидирующего положения требует значительных усилий. Преимущество товара может определяться наличием гарантийного обслуживания. Требуется непрерывный анализ деятельности конкурентов и отбор новых целей маркетинга.
Правила конкурентной борьбы включают в себя умение концентрировать ресурсы для эффективных действий и использование любой возможности для овладения инициативой. Достаточно гибкого планирования, учитывающего как изменение среды рынка, так и действий конкурентов.
Литература
1. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
2. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика. – СПб: Изд-во РГГМУ, 2004.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг/ Пер. с нем. – М.: Высш. школа, 1995.
4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с фр., СПб.: Наука, 1996.